從默默無聞的冠名、贊助，到如今的高調(diào)“植入”，家居品牌在電影電視劇中的營銷形式正紛紛從“幕后”走向“臺前”。近期熱播的電視劇、電影中，多數(shù)可見家居品牌的植入廣告。影視廣告植入對其他行業(yè)比，如快消品來說，早已是家常便飯了，對家居行業(yè)而言，還算是一個相對新穎的形式，在越來越多的家居企業(yè)“戀上”影視植入廣告的今天，這種形式也帶來了思考：砸錢就能砸出知名度和美譽度嗎？
2014年賀歲檔，馮小剛的電影《私人定制》可謂把植入營銷推上高潮。該電影因大量的廣告植入而被戲稱為“廣告定制”。以家居品牌為例，索菲亞衣柜、東易日盛裝飾等多個家居品牌的相關(guān)元素在電影的片頭廣告或劇中場景不斷出現(xiàn)。而隨著“私人定制”的火熱，“定制”一詞也成為了繼“洗牌”、“健康”、“O2O”之后的2013家居消費熱詞。
近幾年，家居品牌在宣傳手段上更追求短、快、準，在而廣告投入上的力度則通過影視廣告植入便可見一斑。但要注意的是，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，影視廣告植入往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺前的家居品牌恐怕也只有大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的家居企業(yè)可能會“后勁不足”。
影視廣告植入也考驗企業(yè)的“眼光”。所謂植入廣告，要求被植入的主體必須能與植入的內(nèi)容相符合，才能產(chǎn)生植入的效果。如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光一味跟風(fēng)，只能讓觀眾因廣告的過度植入而對影視作品及廣告品牌產(chǎn)生反感。畢竟當(dāng)前市場對營銷的要求已經(jīng)越來越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來營銷效果，而是只有企業(yè)的錢砸對地方，市場才會買賬。
家居行業(yè)掀起影視植入熱潮
要數(shù)影視植入廣告在中國市場的第一次顛覆，發(fā)生在2011年《變形金剛3》中的一個情節(jié)里：一個亞洲人拿著伊利牛奶對男主角說：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。(我喝完舒化奶再跟你說)”。這部經(jīng)典續(xù)集已成為中國品牌好萊塢植入的試驗場。
兩年后的今天，國內(nèi)市場這邊廂的電影植入已如火如荼，那邊廂的電視植入也馬不停蹄。正在央視、各大衛(wèi)視和視頻平臺聯(lián)合播出的電視劇《咱們結(jié)婚吧》，其植入廣告的數(shù)量似乎與收視率成了正比。
在該劇中，某品牌洗衣液在劇中出現(xiàn)的頻率甚至比男女三號還要多;男女主角在商量晚餐吃什么的時候不忙口頭宣傳“可以吃某某速凍食品的餃子和面條呀”;當(dāng)找工作成問題，劇中演員直接就扔出一句“上某某招聘網(wǎng)啊!”等等劇情屢試不爽，再加上汽車、飲料、化妝品、相親網(wǎng)站等，全劇“衣食住行”品牌多達數(shù)十個。據(jù)筆者統(tǒng)計，在每一集終結(jié)時播出的鳴謝單位名單上，贊助單位有近4頁紙的80個!當(dāng)然，在廣告植入的狂轟亂炸下，不少網(wǎng)友直呼：“請把劇名改成《咱們廣告吧》!”
而12月賀歲檔期的馮小剛喜劇電影《私人定制》可謂把植入營銷推上高潮。電影上映期間，以家居品牌索菲亞衣柜、東易日盛裝飾等植入為例，作為電影片頭廣告或劇中場景不斷出現(xiàn)在劇中。而隨著“私人定制”的火熱，“定制”一詞也成為了繼“洗牌”、“健康”、“O2O”之后的2013家居消費熱詞。
其實，植入廣告早已不是新鮮事兒，但一般較為常見的植入品牌以汽車、快消品等較為常見，而家居建材這類低關(guān)注度的行業(yè)，似乎并不熱衷于這種“快餐”式的廣告植入渠道，而事實又如何呢?隨著近幾年越發(fā)激烈的行業(yè)競爭，低調(diào)的家居建材業(yè)也按捺不住了“出風(fēng)頭”，植入廣告也頻頻走入銀屏，在影視劇中花樣百出的植入式廣告自然也被其追捧。
影視植入需強大資金做后盾回頂部
從一般定義上講，植入式營銷是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號、內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、文字內(nèi)容或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對品牌、產(chǎn)品印象，達到營銷之目的。
家居品牌頻頻“觸電”，出現(xiàn)在影視劇中，一些人反映是因為“老板錢袋子太滿了”、“蹭人氣混臉熟”、“押寶式植入”等等負面評論層出不窮，但是在都提出異議的時候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢?
從明星代言帶現(xiàn)在的植入式廣告，筆者認為，這種變化更多是營銷方式上的推成出新。植入的方式能讓消費者保持新鮮感，提升品牌的影響力。其實植入式營銷的本身與廣告的作用異曲同工，但它精彩的地方在于不同企業(yè)品牌對于產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)形式上。
在影視作品中，植入式廣告已經(jīng)十分普遍，觀眾對于“被廣告”也早已習(xí)以為常，但是也正因為如此，觀眾對廣告的質(zhì)量要求也越來越高。對自然流露的廣告表示欣賞的同時，對一些過于“唐突”的植入式廣告也感到厭惡。
所以，針對家居品牌的廣告植入，筆者認為要注意是否“合身”的問題。
首先，家居企業(yè)運用這種植入式廣告方式改變了以往只是贊助、冠名等的低調(diào)宣傳方式，順利從幕后登上了臺前，實現(xiàn)了家具企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，改變了人們對家具企業(yè)以往“默默無聞”的印象。
隨著這兩年房產(chǎn)形勢的微妙變化，家居業(yè)深受影響，眾多紛紛狹路殺入市場。在宣傳手段上，媒介傳播毫無爭議是短、快、準的必殺計，網(wǎng)絡(luò)門戶、平面媒體、戶外高炮、影視劇，乃至網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投入均不同程度地徘徊在家居大佬們的財務(wù)帳單上。
但同樣要注意的是，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，植入廣告往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺前的家居品牌也只有上面提及的索菲亞衣柜等這些大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的家居企業(yè)似乎“后勁不足”，無法實現(xiàn)“翻身”之夢。
“過度植入”或致廣告效果適得其反回頂部
另一方面，就是眼光的重要性。有眼光的人，總是能在別人還沒有發(fā)現(xiàn)之前，找到具有傳播價值的營銷創(chuàng)意。而如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光，只能跟風(fēng)和人云亦云，結(jié)果是事倍功半。至于這樣的例子，可參考上文提及的《咱們結(jié)婚吧》中網(wǎng)友對其“植入過度”的口誅筆伐，這里筆者就不再展開。
所謂“眼光”，就是指被植入廣告的主體能否與植入的內(nèi)容相符合，并帶來植入的效果。
以家居品牌植入為例，做植入式廣告重要的是自然流露，讓觀眾在不經(jīng)意間接受了企業(yè)的宣傳，而家居本身的性質(zhì)決定了在影視作品中做植入式廣告相比其他類型的產(chǎn)品，較為難以凸顯其品牌形象，廣告效果不明顯;另外，電影電視的受眾也沒有針對性，影視作品作為大眾傳播的一個重要渠道，受眾群體難以預(yù)測，商家也就難以預(yù)測植入效應(yīng)所帶來的影響，還倒不如做一些有針對性的分眾廣告。
在筆者看來，結(jié)合家居行業(yè)的“定制服務(wù)”與電影《私人訂制》的宣傳點的植入，就是一次一拍即可的“廣告定制”，更容易引起觀眾的關(guān)注。在許多人心中，擁有定制產(chǎn)品似乎是社會身份地位的象征。
正如葛優(yōu)在《私人訂制》劇中所言，“私人定制，讓你的人生不留遺憾”。通過電影來傳達的可能更多是普及大眾對“家居定制”的常識，拋開廣告的效果不說，這一次的家居品牌植入也為行業(yè)做了一次大膽的嘗試。
相比過去，在傳統(tǒng)的營銷中企業(yè)只要向消費者灌輸信息就可以了。然而現(xiàn)在對市場對營銷的要求已經(jīng)越來越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來營銷效果，而是只有企業(yè)的錢砸對地方，市場才會買賬。也就是說，在這個營銷時代，除了知名度，更要美譽度。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對象，那么對不起，企業(yè)砸的越多錢，廣告副作用就越大。
相比之下某些電視劇的“植入過度”，近期大熱的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》中某品牌豪華車型的植入就是較為成功的營銷個案。
說起這次植入，其實該汽車品牌并沒有趕上的第一期，而是從轉(zhuǎn)戰(zhàn)寧夏的第三期才開始出現(xiàn)。因為該汽車的營銷團隊是在8月底靈敏發(fā)現(xiàn)了這個機會，內(nèi)部討論一周后迅速決策，在節(jié)目第一期開拍只剩一周時間左右確認了贊助，最終搭上這班品牌快車。相較于某小兒感冒藥和某水餃的純粹廣告形式，該款豪華車型以父子明星家庭的專屬用車，成功植入節(jié)目的劇情之中，其品牌和產(chǎn)品露出的方式更為巧妙，也更容易讓觀眾接受。
說到底，廣告植入營銷有時候就是一場押注，從來都是“成者王侯敗者寇”，只可惜失敗者的反思卻少有人訴說和傾聽。
總的來說，家居行業(yè)通過這幾年發(fā)展迅猛，營銷手段也是日新月異，雖然之前被其指營銷模式還是“落后十年”，但是家具行業(yè)的營銷方式仍然有高歌猛進之勢，但是相信只有在家具行業(yè)整體拔高以后，我們的大銀幕才能被家具企業(yè)搶占吧。不過當(dāng)然，最為長遠的品牌錘煉，家居企業(yè)與影視作品的合作也是十分有好處的，相信大家在以后的大銀幕上將會看到越來越多家居企業(yè)的身影。
