“電商、電商……”這恐怕是近兩年家居行業(yè)念叨最多的一個(gè)詞了。天貓、京東的崛起，蘇寧的反擊，以及各色購(gòu)物網(wǎng)站的躥紅，對(duì)傳統(tǒng)百貨模式影響巨大。雖然這股沖擊波暫時(shí)還未與家居大企業(yè)形成正面碰撞，但壓力的傳導(dǎo)，卻已讓行業(yè)感到了震顫。面對(duì)電商咄咄逼人之勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士普遍有些浮躁，其實(shí)冷靜下來(lái)，研究清楚其本質(zhì)，善加利用，煩心事也可能變開(kāi)心事。

爭(zhēng)相試水成敗難論

家居行業(yè)產(chǎn)值高，發(fā)展粗放，競(jìng)爭(zhēng)不完全……在電商思維中，這樣的行業(yè)太有潛力、太容易攻擊了。因此，近年來(lái)，在資本的慫恿以及自身高增長(zhǎng)目標(biāo)的刺激下，電商 企業(yè)開(kāi)始將目光熱切地投向了這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)。而一些家居企業(yè)，通過(guò)對(duì)趨勢(shì)的預(yù)判，也開(kāi)始自主選擇接觸電商或者干脆自己搭建電商平臺(tái)。

首先，讓我們先數(shù)一下究竟有多少家居企業(yè)有過(guò)“觸電”經(jīng)歷——從早年輕舟聯(lián)合家居易站、曲美家居e商城上線(xiàn)，到美樂(lè)樂(lè)進(jìn)出淘寶、“家居就”落地集美、愛(ài)蜂潮遷址城外誠(chéng)、藍(lán)景商城低調(diào)上線(xiàn)，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強(qiáng)勢(shì)力推居然在線(xiàn)……主流賣(mài)場(chǎng)，無(wú)一不與電商有染。

與此同時(shí)，天貓上傳統(tǒng)知名家具制造企業(yè)的數(shù)量迅速躥升至數(shù)十家，如曲美、華日、紅蘋(píng)果、芝華士、全友、顧家、百?gòu)?qiáng)等赫然在列；其他建材類(lèi)品牌，如飛利浦、科 勒、美標(biāo)、圣象、立邦、多樂(lè)士等也是悉數(shù)報(bào)到。而這些商家中的大部分，又或籌備在京東商城、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)店面。

除了時(shí)髦，電子商務(wù)究竟有怎樣的精彩，竟讓這些企業(yè)趨之若鶩？而他們紛紛試水之后，又對(duì)電商有著怎樣的評(píng)論？

答案或許有點(diǎn)尷尬，雖然都覺(jué)得會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，但很多企業(yè)根本說(shuō)不清電商的含義。在行業(yè)如此高關(guān)注人、財(cái)、物大力投入后，甚至沒(méi)有任何一家企業(yè)或模式被普遍 認(rèn)為是成功或可復(fù)制的。就連一向在電商運(yùn)作方面遭人艷羨的曲美，也全無(wú)笑意，其總裁趙瑞海表示“我想慢一點(diǎn)！”“騰出手來(lái)，我想把它全部推翻重做！”

現(xiàn)階段電商形式多樣

電子商務(wù)的本質(zhì)究竟是什么？有人說(shuō)是商務(wù)，也有人說(shuō)它是一種基于新技術(shù)的全新商業(yè)關(guān)系。

京華家居記者采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不同、決策角色不同、所處地區(qū)和參與程度亦不同，每個(gè)人理解的電商概念都不盡相同。但是，趨向比較一致的是，大家普遍 認(rèn)為——電商不等同于網(wǎng)銷(xiāo)，并不是把傳統(tǒng)商務(wù)模式搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單。它不再局限于地域、空間和時(shí)間，而是通過(guò)聚合消費(fèi)者，去反向整合供應(yīng)商、支付、物流 等，以達(dá)到制造一種全新商業(yè)生態(tài)的終極目的。

這些概念聽(tīng)起來(lái)很枯燥，那么，我們放下理論，不妨先看看，電商到底為家居企業(yè)提供了哪些平臺(tái)？

第 一類(lèi)，綜合電商平臺(tái)，特點(diǎn)是流量大，如占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額的天貓、京東，以及蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等。家居制造商在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店，通過(guò)天貓、 京東等導(dǎo)入客流，銷(xiāo)售專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品以及部分線(xiàn)上線(xiàn)下同步的產(chǎn)品。如上述的曲美、全友等就在這類(lèi)綜合平臺(tái)上做得風(fēng)生水起，去年雙十一更是創(chuàng)造了所謂的 單日過(guò)千萬(wàn)、累計(jì)過(guò)億等“奇跡”。

第二類(lèi)，是家居行業(yè)的垂直電商平臺(tái)，特點(diǎn)是大小不一、良莠不齊，尚無(wú)企業(yè)一騎絕塵。而在這一大品 類(lèi)之下，又有三種存在——第一種如美樂(lè)樂(lè)、一統(tǒng)等，以銷(xiāo)售自有品牌為主，既有線(xiàn)上展示，也有線(xiàn)下的全國(guó)連鎖體驗(yàn)店。第二種，則是齊家、家居就、牛窩一類(lèi)中 小型專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，它們資金投入有限，品牌銷(xiāo)售是開(kāi)放的。第三種模式投資最大，爭(zhēng)議也最大，支持者認(rèn)為它能徹底改變競(jìng)爭(zhēng)格局，反對(duì)者則認(rèn)為它不符合客觀規(guī)律， 燒再多錢(qián)也沒(méi)用，其代表就是紅星美凱龍和居然之家兩大賣(mài)場(chǎng)斥巨資打造的紅星家品會(huì)和居然在線(xiàn)。而這兩個(gè)含著金鑰匙出生的“網(wǎng)二代”會(huì)分別于9月和11月上 線(xiàn)，前途如何尚不明朗。

第三類(lèi)，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)以及品牌的網(wǎng)上商城，如藍(lán)景商城、曲美網(wǎng)絡(luò)商城等，一般通過(guò)主題活動(dòng)形式促動(dòng)銷(xiāo)售。

第四類(lèi)，具備一定媒體屬性的大型家居網(wǎng)站，如新浪家居、搜狐家居等，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行客群導(dǎo)流，并通過(guò)與供應(yīng)商分成等方式獲益。

第五類(lèi)，中小型家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，如一起裝修網(wǎng)、城市家居網(wǎng)等。方式基本同上。

(注：因有部分交叉，且業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不統(tǒng)一，京華家居周刊按照自己的方式進(jìn)行了歸類(lèi)，僅供參考。)

關(guān)聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)困難不少

為什么迄今為止，還沒(méi)有哪個(gè)家居企業(yè)能在電商方面獲得一致的贊譽(yù)？時(shí)間短，沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可循，肯定是重要原因；而家居產(chǎn)品或者服務(wù)的特殊性，也使其電商化之路，在理論變?yōu)閷?shí)際過(guò)程中的困難重重。

其中最難的一個(gè)，恐怕就是線(xiàn)上的定價(jià)問(wèn)題。十幾年以來(lái)，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷(xiāo)商就商品定價(jià)、銷(xiāo)售區(qū)域以及利潤(rùn)比例早有默契。如 今，要打破這種穩(wěn)定的格局，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，自然矛盾巨大。此外，各地區(qū)發(fā)展不均衡，人工和物流成本不盡相同，在利益人不同的情況下，硬是將價(jià)格強(qiáng)行統(tǒng) 一，也不太現(xiàn)實(shí)。

由此，平臺(tái)商和工廠進(jìn)行了多種嘗試。比如，推出線(xiàn)下沒(méi)有的網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)供品。但大件商品無(wú)體驗(yàn)無(wú)參照物，顯然會(huì)缺乏吸引 力；而線(xiàn)上產(chǎn)品與線(xiàn)下相似度過(guò)高，又必然會(huì)對(duì)實(shí)體產(chǎn)生沖擊。此外，還有企業(yè)嘗試過(guò)推出真正全國(guó)同價(jià)的產(chǎn)品，用他們自己的話(huà)來(lái)講，就是要“過(guò)五關(guān)、斬六將 啊”，不但要跟經(jīng)銷(xiāo)商懇談，勸他們配合，還要想辦法壓縮成本，對(duì)偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商還要給予補(bǔ)貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”，因?yàn)殇N(xiāo)售這樣的產(chǎn)品，利 潤(rùn)薄但服務(wù)和售后卻一點(diǎn)都沒(méi)減少。

其次，網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的送貨和安裝問(wèn)題也是難倒了一大片企業(yè)，除非自建全國(guó)性的物流或售后體系，否則電 商交易的下半程，企業(yè)很難掌控。大件商品送貨期過(guò)長(zhǎng)(三個(gè)月甚至半年)，或者不配備專(zhuān)業(yè)人員安裝，間接導(dǎo)致消費(fèi)者滿(mǎn)意度降低，而因此引發(fā)的投訴和退換貨， 又增加了交易和處理成本。這一點(diǎn)，在去年雙十一后，就有很多案例出現(xiàn)，值得業(yè)界思考。

當(dāng)然，類(lèi)似的問(wèn)題還很多，如管理系統(tǒng)與電商平臺(tái)的接口問(wèn)題等，掣肘了傳統(tǒng)制造企業(yè)；但對(duì)于美樂(lè)樂(lè)等原本就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的企業(yè)而言，影響卻較小，它們的主要問(wèn)題在于資金鏈。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，前者面臨的是升級(jí)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，而后者則是生存問(wèn)題。

冷靜看待電商業(yè)績(jī)

相比傳統(tǒng)企業(yè)的思維，電商思維是勢(shì)利而無(wú)情的，但他們?cè)?ldquo;放水養(yǎng)魚(yú)”方面舍得花大力氣投入，其目的也十分明確，那就是榜樣效應(yīng)。

顯然，電商平臺(tái)企業(yè)最迫切想獲得的客戶(hù)，是那些傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的大品牌，因?yàn)樗鼈冇匈Y金、有發(fā)展的意愿，也容易被說(shuō)服進(jìn)行主動(dòng)嘗試。它們本身就有一定的品牌認(rèn) 知度，會(huì)提升平臺(tái)的品質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的黏度。而且，它們是免費(fèi)的廣告，對(duì)于業(yè)內(nèi)同等品牌或中小品牌而言，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性。

在這樣的背景之下，我們?cè)偃セ仡櫼恍┹x煌的電商案例，是否會(huì)看到一些利用規(guī)則、聯(lián)手炒作的痕跡呢？據(jù)京華時(shí)報(bào)記者了解，天貓籌備之初，對(duì)于加入的知名品牌的扶 植力度相當(dāng)大；服務(wù)上也是悉心、體貼，幫客戶(hù)想活動(dòng)、出策略，甚至是提供大量的免費(fèi)資源，這一切都緣于天貓必須塑造榜樣。

于是，近兩年我們看到了大企業(yè)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、上億元的戰(zhàn)績(jī)，也看到了許多草根一夜成功的故事。這其中，當(dāng)然有企業(yè)付出應(yīng)得的回報(bào)，但很多事情的真?zhèn)我仓档蒙倘?。某?商內(nèi)部人士告訴記者，他們的重要策略之一就是要攪局，要讓傳統(tǒng)渠道亂起來(lái)。“要讓他們著急，要讓他們的腦子亂掉。”這樣，才會(huì)產(chǎn)生機(jī)遇。事實(shí)證明，這一招 數(shù)非常有效，以天貓為例，當(dāng)初只有曲美、全友等幾個(gè)家居大品牌支撐，之后幾年，傳統(tǒng)企業(yè)的加入量都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

這樣的發(fā)展正 中平臺(tái)商下懷，但對(duì)于入駐的企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。很多資源不再免費(fèi)，不僅利益要分成，客流導(dǎo)入也需要付費(fèi)，成本越來(lái)越高。“不投入，你就只能在角 落里站著，看著巨大的客流擦肩而過(guò)。不能獲得與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，談何成交？”這便是有的品牌生意紅火，有的卻門(mén)可羅雀的根本原因。這與你的品牌響不 響亮、店面裝修的好不好沒(méi)有必然聯(lián)系，而只在于平臺(tái)是否有客流，而它又是否為你引導(dǎo)。

因此，在這一片繁榮背后，已有企業(yè)頂不住業(yè)績(jī)或成本壓力“觸電”也“觸礁”。而另一些積攢了一定人氣的淘品牌，如美樂(lè)樂(lè)等，也開(kāi)始從天貓?zhí)与x，另立門(mén)戶(hù)。

發(fā)展遵循商業(yè)規(guī)律

必須承認(rèn)，電商的快速發(fā)展已經(jīng)打亂了現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)和格局，開(kāi)始倒逼家居行業(yè)提升產(chǎn)業(yè)效率。但是，新技術(shù)只代表先進(jìn)的方向，并不代表一定成功。電子商務(wù)也須遵從商業(yè)的發(fā)展規(guī)律，不斷自我完善。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商創(chuàng)造的新型商業(yè)關(guān)系，應(yīng)該是制造新需求，而不是讓入駐企業(yè)左右互搏。比如，電商讓受空間因素影響，想買(mǎi)卻不能買(mǎi)到某品牌產(chǎn)品的人得償所愿，這就是積極的。而如果只是無(wú)底線(xiàn)地拼價(jià)格，那就是消極的。

通過(guò)多日采訪(fǎng)，京華家居記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電商思維還是傳統(tǒng)思維，有一部分人已就一個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)——電商并非傳統(tǒng)渠道的終結(jié)者，它有可能會(huì)成為一個(gè)與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)平行的虛擬大平臺(tái)。

如今，它正處于自發(fā)的初級(jí)階段，有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、有早市、有街邊攤。消費(fèi)者也相對(duì)隨意而盲目，一聽(tīng)打折或者清倉(cāng)大甩賣(mài)，就會(huì)有人飛奔過(guò)去。而這種法律監(jiān)管不足， 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)差異很大卻要同臺(tái)唱戲的情況，不會(huì)一直持續(xù)。這個(gè)平臺(tái)會(huì)隨著需求而變換形式和規(guī)則，有升級(jí)改造的，有做精品店的，也有剝離出去開(kāi)獨(dú)立賣(mài)場(chǎng)的……到那時(shí)，企業(yè)之間拼的是產(chǎn)品、是服務(wù)、是綜合滿(mǎn)意度，而不是誰(shuí)更會(huì)忽悠、誰(shuí)更有手段。對(duì)于消費(fèi)者而言，也才更有保障。

沒(méi)有人否認(rèn)電商將會(huì)是一種趨勢(shì)，但電商也絕不會(huì)是唯一，它與傳統(tǒng)商業(yè)必然有穿插和互助。新興行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，也會(huì)有反復(fù)和波折。馬云、王健林再加上車(chē)建新的賭局，逞得并非只是一時(shí)之意氣，既然判斷迥異，就靜待時(shí)間檢驗(yàn)吧。

□京華觀點(diǎn)

1.現(xiàn)階段的電商產(chǎn)品還是以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)為主，吸引人又有利可圖的應(yīng)該是產(chǎn)品組合，秒殺品只是引流手段。

2.降低成本不止是減少展廳面積，應(yīng)該做到實(shí)處，比如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。宜家的設(shè)計(jì)理念就非常值得借鑒，它有一個(gè)最經(jīng)濟(jì)原則，所有產(chǎn)品必須能夠平板包裝，必須將原材料用到極致，積少成多便能降低價(jià)格。

3.不要過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者和安裝工人的能力，多研發(fā)一些使用普通工具

也方便拆裝的產(chǎn)品，如插接式產(chǎn)品。

4.如果資金允許，還是上一套先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)吧。雖然它的后期服務(wù)是無(wú)底洞，但確實(shí)能優(yōu)化流程、降低成本，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。聯(lián)想就從中受益匪淺。

5.多加強(qiáng)和電商人士的溝通，嘗試換個(gè)思維看問(wèn)題，但要保持冷靜，不要輕易否定規(guī)律。不要看別人網(wǎng)上賣(mài)得好，就著急，掙不掙錢(qián)，甘苦自知。求變亦須走穩(wěn)。

6.電商業(yè)務(wù)需要培育和等待，要給它成長(zhǎng)和犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段的考核目標(biāo)，不應(yīng)該只是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。