“今年雙11我們準(zhǔn)備了10億現(xiàn)貨”，林氏木業(yè)總經(jīng)理崔杰慧忍不住向南都記者爆料。這是林氏木業(yè)為今年第七次參加天貓“雙11”所準(zhǔn)備的“大招”，此時(shí)距離2017年11月11日還有不足20天，位于325國道上的林氏木業(yè)旗艦店正在重新裝修，以籌備在“雙11”當(dāng)天線上線下同步活動(dòng)。
先賣貨再開工做，這曾經(jīng)是家居行業(yè)的通行做法，但林氏木業(yè)看似顛覆傳統(tǒng)的背后是天貓大數(shù)據(jù)的全面支撐和產(chǎn)業(yè)鏈的全新改造：從銷售預(yù)測到原料儲(chǔ)備、產(chǎn)能調(diào)配，再到倉配物流，大數(shù)據(jù)對(duì)家居產(chǎn)業(yè)鏈的影響細(xì)致而深刻。
如今，幾乎所有的大型傳統(tǒng)家具品牌都已“觸網(wǎng)”，而與此同時(shí)，幾乎所有玩轉(zhuǎn)線上的家具品牌又紛紛大規(guī)模開拓線下門店，這場渠道融合的背后，家居產(chǎn)業(yè)又醞釀著怎樣的變革？
A 顛覆 從“空手炒期貨”到大數(shù)據(jù)指揮生產(chǎn)線
“以前整個(gè)線上家具的玩法是‘ 炒期貨’，也可以叫‘ 空手套白狼’”，一名從事家居電商的業(yè)內(nèi)人士向南都記者透露，起初線上涌現(xiàn)的一批電商品牌店都沒有現(xiàn)貨，只是在網(wǎng)上掛產(chǎn)品圖片對(duì)外銷售，等收到錢后再跟工廠訂貨，出貨時(shí)間一般長達(dá)一兩個(gè)月。“這一模式一度盤活了很多上游的代工廠。但短板也很明顯，貨源不穩(wěn)定，不存在什么供應(yīng)鏈，只是很簡單的買賣關(guān)系。”
今年林氏木業(yè)備貨10億，如此大膽的玩法對(duì)于電商平臺(tái)上任何一個(gè)家具品牌都是沒有過的。崔杰慧的底氣來自大數(shù)據(jù)。連續(xù)7年坐穩(wěn)“雙11”家具銷售額總冠軍寶座的林氏木業(yè)利用在天貓上積累多年的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)具體產(chǎn)品的銷量做出了預(yù)測。據(jù)悉，2012年“雙11”，林氏木業(yè)曾以4000余萬元單日成交額突破紀(jì)錄，2013年以接近1 .2億的成交額登頂天貓“雙11”家具榜榜首，隨后每年“雙11”成交額均以翻倍的速度增長。
隨著規(guī)模擴(kuò)大，自建工廠的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上其發(fā)展速度，林氏木業(yè)決定再次開放代工。“此時(shí)整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)已經(jīng)發(fā)生了變化，首先已經(jīng)逐步形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，其次我們也可以利用積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行前期備貨”，崔杰慧稱。
大數(shù)據(jù)指引產(chǎn)能規(guī)劃正是林氏木業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，在6·18期間林氏木業(yè)便已經(jīng)嘗試過通過大數(shù)據(jù)提高備貨效率，實(shí)現(xiàn)了99%的現(xiàn)貨7天內(nèi)配送。據(jù)崔杰慧介紹，傳統(tǒng)行業(yè)向工廠下單一般按月計(jì)算，實(shí)時(shí)下單，以避免庫存積壓等問題。而林氏木業(yè)則通過天貓后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，預(yù)判銷售趨勢，從而實(shí)現(xiàn)季度訂單和半年訂單，最大化提供工廠生產(chǎn)量和材料的應(yīng)用，節(jié)省成本。“從1月份的供應(yīng)商大會(huì)開始，林氏木業(yè)就已經(jīng)開始規(guī)劃2017年的貨品生產(chǎn)計(jì)劃，并對(duì)訂單進(jìn)行規(guī)劃”，崔杰慧稱，林氏目前的穩(wěn)定供應(yīng)商已超過200家，大型生產(chǎn)基地超過60家。
“對(duì)于前端生產(chǎn)來說，數(shù)據(jù)越廣泛越精準(zhǔn)，對(duì)定制企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)越小，生產(chǎn)成本和損耗也進(jìn)一步降低”，索菲亞家居營銷副總經(jīng)理周文明同樣向南都記者表示，“對(duì)于后端營銷來說，在用戶時(shí)間和行為極端碎片化的時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者的感知越精確，營銷的費(fèi)用效率比就越低。”
B 目標(biāo) “希望五年后成大數(shù)據(jù)公司而不是家居公司”
發(fā)生改變的，不只是林氏木業(yè)。
作為定制家居行業(yè)的佼佼者，索菲亞這幾年已將發(fā)展戰(zhàn)略往新零售模式靠攏，數(shù)據(jù)同樣是索菲亞在落地線上線下新零售過程中反復(fù)提及的一個(gè)詞。眾所周知，傳統(tǒng)的家具都是按照既定的風(fēng)格生產(chǎn)，按消費(fèi)者需求定制的產(chǎn)品成本高企，索菲亞率先打破了這一僵局，從2005年開始，采用“標(biāo)準(zhǔn)件+非標(biāo)件”的復(fù)合生產(chǎn)模式。早在2013年索菲亞的定制產(chǎn)品價(jià)格便已經(jīng)與標(biāo)準(zhǔn)件價(jià)格不相上下。其背后是供應(yīng)鏈和智能制造能力的支撐以及從后端消費(fèi)者數(shù)據(jù)到前端生產(chǎn)數(shù)據(jù)的打通。
“定制是系統(tǒng)化的工程，需要從前端的產(chǎn)品展示，到測量，到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)等整個(gè)鏈條都要打通”，索菲亞營銷中心總經(jīng)理呂先紅稱。在連續(xù)收購西南、東部、華北三大制造基地后，2013年索菲亞引進(jìn)了亞洲首條柔性生產(chǎn)線以提升產(chǎn)能和生產(chǎn)效率。“定制還要滿足消費(fèi)者越來越多的個(gè)性需求，這就需要跟消費(fèi)者去做更深層次的交流與互動(dòng)”。
基于此，索菲亞聯(lián)手天貓?jiān)诙床煜M(fèi)者需求方面展開深度合作。據(jù)介紹，索菲亞可通過天貓的數(shù)據(jù)銀行預(yù)先了解用戶的興趣愛好、購買習(xí)慣、行為模式等，進(jìn)而為用戶提供個(gè)性化定制家居服務(wù)。在洞悉消費(fèi)者需求之后，天貓又可在新品研發(fā)以及后續(xù)營銷環(huán)節(jié)給予幫助。
隨著家居市場個(gè)性化需求的日趨旺盛，另一聚焦私人定制市場的慕思床墊同樣在近些年越來越受歡迎。7月在慕思天貓超級(jí)品牌日發(fā)布會(huì)上，慕思發(fā)布的T S智能健康睡眠系統(tǒng)針對(duì)超過10種不同身體特征的消費(fèi)者提供定制化的床墊解決方案，同時(shí)該產(chǎn)品提供全程睡眠智能檢測，實(shí)時(shí)為消費(fèi)者睡眠服務(wù)。
“私人量身定制的定位決定慕思無論從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是管理，都必須具備柔性化的特質(zhì)”，慕思寢具總裁姚吉慶向南都記者表示，這種靈活的需求對(duì)上游工廠的生產(chǎn)模式提出了更加嚴(yán)格的要求。“上游工廠需要不斷地完善自身的供應(yīng)鏈、優(yōu)化自身的生產(chǎn)流程、融入多元化的設(shè)計(jì)”，姚吉慶稱，同時(shí)需要對(duì)企業(yè)的人員組織、運(yùn)作方式和市場營銷等方面進(jìn)行改革，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能對(duì)市場需求變化做出快速的適應(yīng)，同時(shí)消除冗余無用的損耗，力求企業(yè)獲得更大的效益。
“我們希望五年以后，消費(fèi)者稱我們?yōu)橐粋€(gè)大數(shù)據(jù)公司，而不是家居公司”，周文明稱，和所有傳統(tǒng)家居企業(yè)一樣，索菲亞雖然有很多合作經(jīng)銷商，但如果沒有大數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商把商品賣給了誰，用戶是誰，一概不知，“而通過線上天貓平臺(tái)和線下2000余家門店打通，索菲亞現(xiàn)在每年可觸達(dá)百萬級(jí)別的消費(fèi)者。”今年8月份的天貓超級(jí)品牌日上，索菲亞創(chuàng)造了單日銷售額近1 .3億的佳績，嘗試3D門店功能的用戶多達(dá)1萬人次。
C 渠道 從線下到線上，從線上到線下融合
“線上消費(fèi)者最直觀看到的是圖片，我們?yōu)榱颂峁└普娴膶?shí)物圖，在2010年率先成立專業(yè)的攝影公司，”崔杰慧稱，當(dāng)時(shí)沒有商家會(huì)使用專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在，天貓平臺(tái)上商家?guī)缀跞坎捎脤I(yè)攝影師或者外包給攝影公司去拍攝產(chǎn)品圖，“隨便點(diǎn)進(jìn)一家家居店，你會(huì)看到各個(gè)角度的產(chǎn)品圖、原材料細(xì)節(jié)以及動(dòng)態(tài)視頻，甚至V R全景圖等等。”
除此之外，線上風(fēng)生水起的林氏木業(yè)，又在2013年開始探索線下渠道。“2013年立項(xiàng)成立線上線下體驗(yàn)館，20 14年落地。”崔杰慧稱，布局線下O 2O體驗(yàn)店后，通過線上流量導(dǎo)入，線下體驗(yàn)提升服務(wù)，整體轉(zhuǎn)化率有明顯提升。據(jù)介紹，目前林氏木業(yè)在已在全國開業(yè)近40家門店，今年9月份，林氏木業(yè)官方發(fā)布全國招商的消息后便開始大規(guī)模鋪設(shè)線下門店。“首先，純線上品牌在規(guī)模和體驗(yàn)上都會(huì)有局限；其次，家居行業(yè)9 0 %的市場還在線下；第三，消費(fèi)者有需求，對(duì)家具購買不放心想要去線下看看、體驗(yàn)下。”崔杰慧稱。
“傳統(tǒng)家居制造業(yè)對(duì)電商的態(tài)度經(jīng)歷了排斥、擁抱、過度熱情擁抱，又回歸到理性對(duì)待的階段。”家居熱網(wǎng)站創(chuàng)始人胡煉向南都記者指出，經(jīng)歷電商的洗禮，家居企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，進(jìn)而認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的重要性。
這從兒童家具品牌酷漫居的經(jīng)歷中也可以看出。2002年創(chuàng)辦的“力盟家具”(酷漫居前身)曾一度占據(jù)廣東辦公家具的半壁江山，年銷售額達(dá)到8000萬元，政府采購占總業(yè)務(wù)量的80%。2008年，其創(chuàng)始人楊濤在創(chuàng)辦了與動(dòng)漫IP相結(jié)合的兒童家具品牌酷漫居，并在2011年將酷漫居的線下門店數(shù)擴(kuò)張到了300多家，同年獲得6000萬元的A輪風(fēng)投。
2011年前后，也正是電商風(fēng)生水起之際，酷漫居開始試水淘寶商城，但初期銷售并不理想，2011年全年僅實(shí)現(xiàn)300萬元的線上銷售收入，不足線下銷售的十分之一。據(jù)了解，2011年“雙11”期間，盡管酷漫居單日銷售額達(dá)到100萬元，卻花費(fèi)了2個(gè)月處理售后問題，線上運(yùn)營幾近崩潰。
此時(shí)，業(yè)內(nèi)對(duì)家具行業(yè)的電子商務(wù)出現(xiàn)大量質(zhì)疑，認(rèn)為家具作為耐用消費(fèi)品不適合在線上銷售，體驗(yàn)、安裝、服務(wù)、物流等都是無法攻下的壁壘。這也使得大部分持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)家居品牌對(duì)是否要往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型繼續(xù)猶豫不前。
出于品牌布局的考慮，酷漫居執(zhí)意不放棄線上渠道，在20 13年大刀闊斧地將其線下門店數(shù)量由300家縮減到80家，并按照互聯(lián)網(wǎng)思維打造企業(yè)系統(tǒng)、物流配送、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及團(tuán)隊(duì)基因。成效很快出現(xiàn)，2013年雙11，酷漫居銷售額達(dá)到280 0萬元，到2013年底，酷漫居全年整體銷售收入已近2億元，其中70 %的收入來自天貓等電商。
但短短兩年過后，酷漫居卻將目光重新轉(zhuǎn)向了線下，在2015年起重新招線下加盟并加速擴(kuò)張門店，發(fā)布了在三年內(nèi)“占領(lǐng)”國內(nèi)所有地級(jí)市的招商計(jì)劃。這和林氏木業(yè)的招商計(jì)劃如出一轍，“目前林氏木業(yè)39個(gè)門店的銷售占據(jù)整體銷售額的3 0 %，計(jì)劃要開1000家門店”，崔杰慧向南都記者透露，未來線下經(jīng)銷渠道將會(huì)是林氏的半壁江山，“相信經(jīng)銷商業(yè)務(wù)進(jìn)來以后，會(huì)把蛋糕做得更大。”
“就整體家居行業(yè)來看，純線上交易額占比仍然較小，不到10%，”廣東省家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長王克向南都記者表示，“但線上與線下的融合是大勢所趨。”這也與天貓等電商平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的新零售趨勢一致。
林氏木業(yè)就是這樣跨出了第三步：線上線下的全面融合。
2014年，林氏木業(yè)開始通過天貓大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)支撐圍繞“家”做整體的場景化搭配。如今，林氏木業(yè)與天貓?jiān)趫鼍盎M(fèi)和C2B定制上達(dá)成深度合作。其中，天貓將助力林氏木業(yè)將全國線下門店升級(jí)為新零售“智慧門店”。
林氏木業(yè)方面表示，今年會(huì)結(jié)合天貓和其自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升家居場景化體驗(yàn)，利用多風(fēng)格的產(chǎn)品，結(jié)合雙11快閃店進(jìn)行落地，把家居場景化升級(jí)。同時(shí)，林氏木業(yè)將會(huì)在天貓預(yù)售會(huì)場、天貓現(xiàn)貨會(huì)場，互動(dòng)城資源、電視購物、dream house線下展、爆款直播間 、popupstore線下快閃店、海外渠道、聚劃算和淘搶購活動(dòng)渠道等亮相。
對(duì)于線上線下渠道的融合，另一家傳統(tǒng)模式起家的家具品牌慕斯床墊，也趟出了一條自己的路。據(jù)了解，慕思床墊之前一直采取傳統(tǒng)的渠道模式，從2014年9月開始籌備電商團(tuán)隊(duì)。
“線上線下渠道的融合是未來商業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，近兩年慕思一直在做線上線下融合的動(dòng)作，線上層面比如聯(lián)動(dòng)天貓打造慕思超級(jí)品牌日的全民狂歡、啟動(dòng)O 2O雙向?qū)Я髂Ｊ降龋?rdquo;慕思寢具總裁姚吉慶向南都記者表示，“線下30 0 0余家專賣店則可以實(shí)時(shí)收集并測試床墊參數(shù)，提供服務(wù)和產(chǎn)品風(fēng)格、功效體驗(yàn)，而線上則是承載了品牌知名度打造、線上銷售和線下引流的功效。”公開數(shù)據(jù)顯示，20 16年“雙11”，慕思全網(wǎng)銷售額7100萬，包含了天貓3家店和京東兩家店，其中，慕思天貓主店“雙11”當(dāng)天的銷售額超過6500萬。
D 趨勢 從價(jià)格成本戰(zhàn)到服務(wù)攻堅(jiān)戰(zhàn)
一場渠道與產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)變革過后，家居行業(yè)究竟給消費(fèi)者帶來了什么？
“價(jià)格更透明”，天貓家居行業(yè)總監(jiān)江帆向南都記者表示。的確，“價(jià)格更便宜”是幾乎所有網(wǎng)購家具消費(fèi)者的第一感受。對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，線下賣場里均價(jià)萬元一套的類似沙發(fā)，在電商平臺(tái)上大都集中在5000元上下。
酷漫居副總裁蔣文龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)談及，中國家具行業(yè)畸形暴利慣了，很多人的利潤觀念已經(jīng)不正常了。比如花了100元從工廠批發(fā)出來的東西，標(biāo)價(jià)500元，然后打個(gè)8折銷售，還能掙300元，“但互聯(lián)網(wǎng)的思維恰恰是用適當(dāng)?shù)拿?，把市場?guī)模無邊界地放大。”林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義也透露家具零售店普遍保持50%以上的暴利，林氏木業(yè)堅(jiān)持走10%的微利路線。
“整體來看，目前家具的價(jià)格普遍更貼近產(chǎn)品本身價(jià)值了。”林氏木業(yè)副總經(jīng)理崔杰慧向南都記者表示，洗去了很多不合理的利潤空間是近些年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)帶來的顛覆之一。但隨之一起被貼上的標(biāo)簽也包括“粗制濫造”、“偷工減料”。
這是源于起初“賣圖片”的低門檻之下，電商市場涌入了過多的玩家，利潤空間原本薄弱的線上家具隨后進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。“這對(duì)工廠的負(fù)面影響很大，用戶選擇更多、進(jìn)入電商的產(chǎn)品也很多導(dǎo)致競爭白熱化，逼迫很多本身沒有品牌基因的工廠去自建品牌，但這又是一個(gè)很難做的事情。”互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)面包公裝CEO李俊向南都記者指出。
但隨著家居廠商對(duì)電商的態(tài)度趨于理性，服務(wù)、體驗(yàn)逐漸取代價(jià)格成為家具市場的競爭焦點(diǎn)。“家居行目前需要攻克三大難點(diǎn)：體驗(yàn)難、配送難以及退換貨難。”王克稱。這跟江帆的觀點(diǎn)不謀而合，體驗(yàn)、配送和退換貨等服務(wù)的優(yōu)化是天貓新零售落地在家具行業(yè)重點(diǎn)解決的問題。
在體驗(yàn)上，天貓一家名為“H om eT im es家時(shí)代”的新零售家居智能體驗(yàn)館日前在杭州正式開業(yè)，被視為阿里巴巴新零售在家居行業(yè)開辟出來的試驗(yàn)田。據(jù)了解，定位于“新零售版宜家”的“H om etim es家時(shí)代”項(xiàng)目于9月22日正式在杭州西湖銀泰落地，由云零售事業(yè)部為門店提供這套零售+系統(tǒng)支持。
據(jù)阿里巴巴云零售事業(yè)部零售plus總監(jiān)韓操透露，店里包含了從家具、生活用品到3C數(shù)碼等品類，大到大件家具、音響音箱，小到美容儀、廚房用品。
其線下門店的巧妙之處在于從消費(fèi)者一進(jìn)門，就可以根據(jù)你的喜好數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)出最適合的逛店路線圖。進(jìn)店后，所有的商品價(jià)格都使用電子價(jià)簽實(shí)時(shí)同步線上價(jià)格，顧客掃描電子價(jià)簽上的二維碼，就可以跳轉(zhuǎn)到線上店。如果消費(fèi)者想看更多風(fēng)格的家居場景，還可以在店內(nèi)電子大屏的虛擬樣板間中體驗(yàn)購買。據(jù)介紹，目前共有5個(gè)樣板間，幾十種家具組合可供選擇，包括客廳和臥室等場景，可以選擇自己喜歡相應(yīng)的沙發(fā)、柜子、窗簾等，點(diǎn)擊自由替換，組合搭配即可。
此外，還有家具行業(yè)的售后服務(wù)中最大的瓶頸：配送調(diào)度和最后一公里安裝。“傳統(tǒng)渠道的家居廠商，在各地都有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)或者由大型賣場提供售后服務(wù)，但線上家具在配送上的難題是單件家具產(chǎn)品的銷售無法依賴普通商品的小件物流，外包給服務(wù)商配送單件家具的成本又太高，同時(shí)服務(wù)水平也不可控”，江帆表示，為此，天貓?jiān)?015年成立喵師傅，用以對(duì)接其平臺(tái)上的商家和配送服務(wù)商，可以實(shí)現(xiàn)記錄消費(fèi)者下單、商家派單、服務(wù)工上門以及最后一公里的整個(gè)過程。
據(jù)了解，當(dāng)獲得消費(fèi)者在天貓的下單后，會(huì)由服務(wù)工送貨入戶，安裝完畢后，拍照或者獲取消費(fèi)者的滿意碼即可回傳數(shù)據(jù)，顯示安裝完后的情況。整個(gè)過程可以在物流詳情頁顯示，服務(wù)完成后消費(fèi)者也可進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，類似于家具行業(yè)的“滴滴打車”，目前已經(jīng)應(yīng)用到家裝整個(gè)送貨、安裝、售后上門、裝修等多業(yè)務(wù)場景。
記者手記 從電商渠道到新零售商業(yè)模式的認(rèn)知變化
從今年“雙11”家具產(chǎn)業(yè)鏈上的現(xiàn)貨儲(chǔ)備之變化、線上線下聯(lián)動(dòng)的玩法變化以及對(duì)售后服務(wù)體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)可以看出，傳統(tǒng)家居制造業(yè)已然站在了新的節(jié)點(diǎn)上。但多位業(yè)內(nèi)人士向南都記者指出，最根本的還是傳統(tǒng)行業(yè)人士的認(rèn)知變化，認(rèn)識(shí)到電商不再是一個(gè)銷售渠道，而是已經(jīng)融入線下成為一種新的商業(yè)模式。
“互聯(lián)網(wǎng)倒逼產(chǎn)業(yè)改革，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，整個(gè)鏈條上做得好的電商就會(huì)獲益，做得不好的就感覺得不償失”，家居熱網(wǎng)站創(chuàng)始人胡煉認(rèn)為，被互聯(lián)網(wǎng)革新的不是單個(gè)平臺(tái)或企業(yè)而是整個(gè)供應(yīng)鏈和人的觀念。
“目前的家具行業(yè)需要品牌對(duì)未來的商業(yè)模式有一個(gè)新的認(rèn)知，電商不是渠道而是對(duì)全新商業(yè)模式的拓展，未來一定是線上線下打通”，江帆同樣向南都記者表示，目前最大的阻力仍是企業(yè)的認(rèn)知不足，天貓會(huì)在新零售的推進(jìn)上繼續(xù)給予品牌方全力的支持。
