上個(gè)世界30年代，美國(guó)加州發(fā)現(xiàn)金礦，大批淘金者蜂擁而至，卻有一個(gè)人放下眼前巨大的誘惑，轉(zhuǎn)而賣水給淘金者。結(jié)果，幾年過(guò)去了，多數(shù)的淘金者空手而歸，只有這個(gè)賣水的人賺得盆滿缽滿。

2003年，百度的CEO李彥宏在接受記者采訪談及百度的成功時(shí)，毫不避諱地說(shuō)：“就是因?yàn)槲覀冞x擇了做向網(wǎng)絡(luò)淘金者賣‘水’的人”。當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)站的發(fā)展速度異常驚人，百度再進(jìn)入，則在時(shí)機(jī)上晚了一步，于是百度轉(zhuǎn)而做網(wǎng)站搜索引擎技術(shù)，繼而成為了今天國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎公司。

如今，在家具行業(yè)中，向淘金者賣“水”的人出現(xiàn)了。他們以外腦、智庫(kù)的形象，為如今深陷紅海競(jìng)爭(zhēng)的家具企業(yè)提供從戰(zhàn)略、招商、渠道運(yùn)營(yíng)、終端管理、品牌設(shè)計(jì)和傳播等一系列的服務(wù)；他們?cè)跇I(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一種全新的模式——品牌托管模式，他們與家具企業(yè)的關(guān)系恰似聯(lián)姻，正在形成空前的利潤(rùn)及風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)聯(lián)盟。

記者于近日走訪了深圳彩迪品牌整合策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、挪亞方舟營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、傳世嘉業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等多家品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他們的身份正在發(fā)生變化，業(yè)務(wù)范圍從原來(lái)的營(yíng)銷策劃、品牌推廣不斷地向上下游延伸，與企業(yè)正在形成多個(gè)業(yè)務(wù)模塊的深度合作和利益捆綁。家具企業(yè)的寒冬卻是品牌托管商的春天，有人感嘆，這是一片無(wú)邊無(wú)際的藍(lán)海。

什么是品牌托管？

品牌托管是企業(yè)將品牌使用權(quán)在一定時(shí)期內(nèi)授權(quán)給品牌的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)或咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理、維護(hù)、升級(jí)、推廣，企業(yè)品牌的所有權(quán)還在自己手里，雙方簽訂協(xié)議。也就是說(shuō)，在授權(quán)期內(nèi)，企業(yè)將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，而招商、銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道建設(shè)和終端管理一攬子事情則交給專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌托管是品牌管理的一種升級(jí)和創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)還屬于嶄新的概念。

這就像一場(chǎng)聯(lián)姻，專業(yè)品牌公司要嫁得好夫婿，家具老板要找到精明能干的賢妻，但這并不容易。雙方的理念、思想能否匹配以及對(duì)彼此的信任程度特別重要。雖然品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)陸續(xù)開展了品牌托管業(yè)務(wù)，但與家具企業(yè)合作的深淺程度不一，簽約的周期也不同，多數(shù)都以一年為期，也有五年為期的長(zhǎng)期托管。

合作從戰(zhàn)略開始延伸至終端

企業(yè)要建立真正的品牌，需要為品牌建立一個(gè)完整的支持系統(tǒng)。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、品牌定位、廣告投放、渠道建設(shè)和終端銷售等全方位為品牌服務(wù)，在品牌營(yíng)銷上要形成內(nèi)在一致的整合傳播。在采訪中，彩迪智業(yè)的董事長(zhǎng)何亞明告訴記者，現(xiàn)在大多數(shù)家具企業(yè)都非常缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷意識(shí)，品牌營(yíng)銷并不是在公司里設(shè)置品牌或者營(yíng)銷部門就可以了，也不等于找個(gè)形象代言人打打廣告，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

彩迪早在2002年就開始提出這個(gè)問(wèn)題，但由于時(shí)機(jī)還不成熟，當(dāng)時(shí)并未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的托管模式。如今，彩迪以矩陣式專案小組的形式一對(duì)一地對(duì)企業(yè)實(shí)施全程策劃，包括企業(yè)診斷、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、招商、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目。小組一般由7到8個(gè)人組成，對(duì)小組成員的要求非常高，要具備核心和高級(jí)人才，他們既要懂策劃、懂設(shè)計(jì)、還要懂管理。雙方的合作一般從戰(zhàn)略開始，戰(zhàn)略規(guī)定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)并指明行動(dòng)方向，其他模塊的服務(wù)都會(huì)圍繞戰(zhàn)略思想展開。所以，戰(zhàn)略是合作的基礎(chǔ)。

與彩迪不同的是，挪亞方舟與企業(yè)結(jié)合要更深一步，它將渠道擴(kuò)張和終端銷售全部納入托管體系，屬于全方位的品牌托管。托管后，企業(yè)只需專注于產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)。挪亞方舟的總裁于洋會(huì)參與每個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略制定，并派各個(gè)項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人直接進(jìn)駐企業(yè)擔(dān)任執(zhí)行總裁，每個(gè)月負(fù)責(zé)人會(huì)回總部進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)展情況的匯報(bào)、梳理和培訓(xùn)。負(fù)責(zé)人直接進(jìn)駐企業(yè)內(nèi)部能更好地進(jìn)行上下資源的垂直整合，使整個(gè)戰(zhàn)略思想更好的落地。

挪亞方舟會(huì)與企業(yè)簽訂類似于對(duì)賭協(xié)議的協(xié)議書，若能達(dá)成約定的條件，則挪亞方舟行使相應(yīng)的權(quán)力；若約定的條件不出現(xiàn)，則企業(yè)行使相應(yīng)的權(quán)利。由于合作的企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，各自的訴求也不盡相同，所以約定的條件也會(huì)產(chǎn)生差異，一般簽訂的托管期為5年。挪亞方舟的品牌托管中心負(fù)責(zé)人、同時(shí)也是葫蘆堡文化傳播有限公司總經(jīng)理的葉曙光介紹說(shuō)，企業(yè)簽訂托管協(xié)議后一般由兩種合作模式。第一種是之前的管理團(tuán)隊(duì)要全部解散，原來(lái)的經(jīng)銷商客戶則委托給挪亞方舟運(yùn)營(yíng)，不過(guò)有些工廠還難以下定決心走出這一步。于是可以采用另外一種模式，即保留原來(lái)的團(tuán)隊(duì)及其經(jīng)銷商，新開發(fā)的產(chǎn)品由挪亞方舟全程策劃、運(yùn)營(yíng)，重新開辟渠道。