古語有云，“高節(jié)可以厲俗，孝悌可以揚名，信義可以交友，深慮可以容眾，力行才能建功”。力行建功，這句話用于總結(jié)中國家具過去三十多年的發(fā)展無疑是非常貼切的，而用在當(dāng)下家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的調(diào)整期也十分合理。
當(dāng)全球遭遇經(jīng)濟危機，中國家具出口紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，行業(yè)的同質(zhì)化與日俱增之時，如果你還沒有準備好為創(chuàng)新“力行”，那么你的企業(yè)是否仍在；當(dāng)電商潮流洶洶，互聯(lián)網(wǎng)+席卷我國經(jīng)濟各領(lǐng)域之時，如果你還沒有準備為變革“力行”，那么你的企業(yè)是否安好；當(dāng)消費加速升級，定制家具以猛虎之勢蠶食傳統(tǒng)成品家具市場，如果你還沒準備好為升級“力行”，那么你的企業(yè)是否決定改變；當(dāng)住宅精裝產(chǎn)業(yè)化在政策春風(fēng)下邁步前行，傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)再度遭遇前所未有的沖擊，如果你還沒準備好迎接未來，那么你的企業(yè)或?qū)⒚允г谶@個時代。
行業(yè)的發(fā)展永遠不可能一帆風(fēng)順，作為家具不應(yīng)固步自封，唯有“應(yīng)勢而謀、因勢而動、順勢而為”，在轉(zhuǎn)型的浪潮中積極創(chuàng)新，夯實企業(yè)核心競爭力，并主動尋求變革，才能從容應(yīng)對未來，實現(xiàn)對潮流的引領(lǐng)和推動。然而，中國家具行業(yè)已經(jīng)在經(jīng)濟的影響下進入增速換擋期，由高速增長向中高速發(fā)展，在此情況下，沒有及時轉(zhuǎn)型和改變的家具企業(yè)面臨市場下滑、渠道受阻也不難理解。
目前，一方面面對經(jīng)濟下行、成本提高、消費升級的多重壓力，家具企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上畏首畏尾；另一方面面對賣場、電商、定制、聯(lián)盟、跨界的多重抉擇，家具企業(yè)在渠道建設(shè)上猶豫不決，而時間和機會就在猶豫中悄然流逝。深圳家具，作為中國家具先鋒產(chǎn)業(yè)集群，三十多年來在市場占有率及品牌影響力上持續(xù)增加，除了品質(zhì)、設(shè)計、創(chuàng)新等核心價值，渠道的變革與創(chuàng)新也舉足輕重。
傳統(tǒng)渠道的多元化變革
提到家具市場渠道，最核心的無疑是經(jīng)銷商渠道，特別是以紅星美凱龍、居然之家等大賣場為平臺的門店模式，推動了行業(yè)的飛速發(fā)展。然而，成也蕭何敗也蕭何，大賣場的瘋狂擴張導(dǎo)致的租金上漲與市場不景氣、消費者購物習(xí)慣改變的矛盾，讓傳統(tǒng)大賣場模式在一定程度上制約了行業(yè)的轉(zhuǎn)型。
雖然，部分大賣場通過降租與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，但是，大賣場人氣聚減，客流與客單價降低，使得成效并不顯著。與其將責(zé)任推給賣場，以深圳家具為代表的先行者，開始在傳統(tǒng)渠道層面尋求新的突破。
一、開設(shè)獨立店和直營店。由于傳統(tǒng)大賣場租金暴漲、經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊、門店管理及服務(wù)差等問題，直接營銷家具企業(yè)的營銷與品牌，深圳家具許多企業(yè)開始在商業(yè)中心、商超、人流密集的地區(qū)開設(shè)獨立店與直營店，減少中間環(huán)節(jié)，讓工廠團隊直接為消費者服務(wù)，同時，以更精益的管理對效益進行控制。雖然，獨立店和直營店在傳統(tǒng)成品家具領(lǐng)域并沒有成為主流，不過部分企業(yè)在不同區(qū)域市場已經(jīng)取得了良好的效果。
二、創(chuàng)新工廠直銷模式。根據(jù)深圳市家具行業(yè)協(xié)會與百度共同發(fā)布的《中國家具消費需求大數(shù)據(jù)》顯示，消費者在購買家具時首先關(guān)注的仍然是價格，“價格戰(zhàn)”也是我國家具業(yè)市場競爭的焦點，顯然，傳統(tǒng)大賣場模式難以支撐價格的極致化，因此，深圳家具企業(yè)通過品牌營銷活動將潛在消費者直接引入工廠，讓消費者在了解企業(yè)實力、增進品牌信任的基礎(chǔ)上更快實現(xiàn)大單交易。如今，“工廠購物節(jié)”等模式仍然是終端營銷活動的不二之選。
三、異業(yè)聯(lián)盟整合模式。當(dāng)下，消費者并不熱衷于逛家具賣場，反而是位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的裝修公司、設(shè)計師、建材商、定制企業(yè)，甚至后端的家電商場更容易接觸客流，于是，大家在沒有直接競爭的前提下形成異業(yè)聯(lián)盟，家具、床墊、軟床等產(chǎn)品與上下游渠道聯(lián)合銷售，也成為家具傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新的一種模式。
隨著家具企業(yè)品牌意識的提升，娛樂化營銷模式向傳統(tǒng)渠道嫁接，家具行業(yè)在傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，形成了多元化的渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)支撐整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
家具+互聯(lián)網(wǎng)的渠道延伸
2015年是互聯(lián)網(wǎng)元年，“互聯(lián)網(wǎng)+”自誕生以來一直攪動各行各業(yè)，從最初的“談網(wǎng)色變”到如今的“家具+互聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推動了家具等傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。2015年，李克強在政府工作報告中提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。“互聯(lián)網(wǎng)+”正式上升到國家戰(zhàn)略高度。
在我國家具行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”在渠道上的應(yīng)用最典型的形式無疑是電子商務(wù)，即是以天貓商城、京東商城及官方商城為基礎(chǔ)的線上營銷渠道。在家具電商發(fā)展過程中，企業(yè)從最初的抵制到觀望，隨著定制企業(yè)電商模式的成功，進入發(fā)展階段，在深圳，芝華仕、雅蘭床墊等家具電商先行者不僅在“天貓雙11”上早已實現(xiàn)了破億的驕人業(yè)績，以“深圳質(zhì)造，天貓優(yōu)選”為宗旨的天貓深圳商城也于今年五月開通，深圳家具將憑借品質(zhì)優(yōu)勢在天貓電商平臺上樹立自己的渠道優(yōu)勢。同時，線上線下一體化O2O模式也成為家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代渠道戰(zhàn)略的總體方向。
家具電商的發(fā)展對企業(yè)的影響除了電商渠道的搭建，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變，如深圳家具領(lǐng)軍企業(yè)左右家私在互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品平臺化、渠道多元化、供應(yīng)鏈柔性化的轉(zhuǎn)型，其“左右坐客”系列就屬于純電商平臺產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)更快融入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級提供了重要機遇。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展既離不開信息技術(shù)的突破，更得益于與經(jīng)濟增長并行的消費升級，作為互聯(lián)網(wǎng)新人類的8090后逐漸成為家具主力消費群體，電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)無疑切合點并抓住了消費信息的入口，從而實現(xiàn)了對傳統(tǒng)家具渠道的截流。而如何能夠?qū)⑦@股信息流導(dǎo)入家具行業(yè)，作為中國家具產(chǎn)業(yè)鏈核心機構(gòu)的深圳市家具行業(yè)協(xié)會，在去年與百度達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)布《中國家具消費需求大數(shù)據(jù)》，將消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的消費行為，從用戶需求、人群、城市定位到搜索行為、興趣偏好、趨勢解讀，幫助企業(yè)精準掌控市場潮流，贏得決策主導(dǎo)權(quán)。
家具到定制家具的創(chuàng)新
與傳統(tǒng)成品家具市場下行形成鮮明對比的，一定是定制家具的火爆，作為我國家具行業(yè)新的風(fēng)口，定制家具行業(yè)近年來保持著平均30%以上的速度增長，其中許多定制巨頭年均增速接近甚至超過100%，堪稱中國家具行業(yè)發(fā)展史上的又一段神話，索菲亞、好萊客、金牌廚柜、尚品宅配、歐派家居等定制家具企業(yè)的相繼上市，將定制家具發(fā)展推向新的高潮。
雖然，我們說定制家具發(fā)展的根本原因是我國建筑、裝飾、家具產(chǎn)業(yè)標準的不統(tǒng)一，在高房價、小空間的趨勢下形成的對空間利用率及個性化生活的絕對需求，然而，我們不可否認的是定制家具在電商之后再度對傳統(tǒng)成品家具造成巨大的沖擊，以及傳統(tǒng)成品家具企業(yè)在設(shè)計、創(chuàng)新與服務(wù)上的滯后。
成品家具企業(yè)隔岸觀火、備受煎熬，一方面驚嘆于定制家具的市場空間，另一方面缺乏軟件技術(shù)支撐的制造體系難以駕馭定制產(chǎn)業(yè)，于是，有的企業(yè)開始嘗試，但往往以失敗告終，因為兩者的思維和模式天差地別，也有的基于傳統(tǒng)成品家具的核心優(yōu)勢，尋求渠道上的創(chuàng)新突破。這里，以仁豪居品、簡歐家具為代表的深圳家具企業(yè)的“成品+定制”無縫對接的全新，便是值得稱贊的創(chuàng)舉。
“成品+定制”，既避免了純定制家具企業(yè)在生活化配套方面的劣勢，又用定制家具思維改變傳統(tǒng)成品家具的產(chǎn)品體系，將企業(yè)在成品制造與配套上的深厚基礎(chǔ)與現(xiàn)代定制設(shè)計方式相融合，最終實現(xiàn)從產(chǎn)品定制到功能定制、風(fēng)格定制的整合，也為喜歡傳統(tǒng)實木定制的消費群體開辟了全新的渠道和模式，也為我國家具市場開創(chuàng)了成品、定制以外的第三條路。
住宅精裝下的跨界整合
正如前面所說，定制家具的成功源于我國建筑、裝飾、家具標準的不統(tǒng)一，當(dāng)住宅精裝產(chǎn)業(yè)化從概念加速成為趨勢，當(dāng)目前國內(nèi)唯一一家專注住宅精裝體系的研究機構(gòu)——深圳家協(xié)住宅精裝研究院，從人居環(huán)境的生活需求出發(fā)，根據(jù)大規(guī)模精益化制造原理，建立規(guī)范的設(shè)計模數(shù)，統(tǒng)一建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)空間、家具部品三大領(lǐng)域的設(shè)計語言，從而打通住宅精裝產(chǎn)業(yè)化全鏈條之后，定制家具之路還有多遠不得而知，不過傳統(tǒng)家具行業(yè)再次面臨轉(zhuǎn)型是不容置喙的。
基于住宅產(chǎn)業(yè)化、設(shè)計模塊化、產(chǎn)品標準化、部件模塊化的個性化精裝，在未來將成為新的趨勢。根據(jù)住宅精裝產(chǎn)業(yè)化的理念，將整個產(chǎn)業(yè)鏈分為了八大鏈條，從上游到下游分別是設(shè)計服務(wù)包、施工服務(wù)包、裝飾主材包、固裝家具包、活動家具包、軟裝飾品包、家用電器包、功能配件包。在這條消費邏輯上，處在產(chǎn)業(yè)鏈中后端的傳統(tǒng)成品活動家具該如何轉(zhuǎn)型？
整合與集結(jié)。所謂“整合”，就是活動家具企業(yè)整合下游軟裝配飾、家用電器、功能配件等產(chǎn)業(yè)鏈的資源，實現(xiàn)后續(xù)銷售環(huán)節(jié)的截流，從而壯大活動家具端的渠道體量；而“集結(jié)”則是活動家具企業(yè)逆向往上游產(chǎn)業(yè)鏈進行集結(jié)，搶占住宅精裝產(chǎn)業(yè)化的端口。因此，我們發(fā)現(xiàn)近幾年深圳家具企業(yè)加強了與萬科、恒大等房地產(chǎn)企業(yè)及家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)、設(shè)計機構(gòu)的合作，將產(chǎn)品納入前端地產(chǎn)、裝飾、設(shè)計領(lǐng)域的服務(wù)模塊中，完成渠道再一次的升級。
不僅如此，2016年以來，由深圳市家具行業(yè)協(xié)會和深圳家協(xié)住宅精裝研究院主導(dǎo)的“都市拎包入住體驗館”在深圳時尚家居設(shè)計周暨深圳國際家具展的5號館盛大舉行，匯聚全球建筑、裝飾、設(shè)計、建材、家具等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)力量，在深圳率先探索并實踐住宅精裝產(chǎn)業(yè)化模式。以都市拎包入住體驗館為平臺，傳統(tǒng)成品家具企業(yè)與上下游產(chǎn)業(yè)鏈自由聯(lián)通，為深圳家具企業(yè)在住宅精裝新趨勢下的渠道建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。
對于深圳家具而言，引領(lǐng)中國家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，既是責(zé)任，也是使命。深圳家具以先進的戰(zhàn)略視野，強大的平臺價值，在全球經(jīng)濟危機、家具電商來襲、定制家具提速、住宅精裝產(chǎn)業(yè)化到來之際，始終精準掌控行業(yè)潮流，并引領(lǐng)深圳家具企業(yè)每一步的創(chuàng)新與發(fā)展。
當(dāng)然，不管是深圳及中國家具的渠道如何變革，發(fā)展的落腳點最終都將聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)競爭力上，所以，在推動渠道創(chuàng)新的同時，中國家具的品質(zhì)升級與設(shè)計創(chuàng)新升級不可松懈，共同驅(qū)動中國家具產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。
