星級酒店與大眾富裕階層的增加為高檔家具行業(yè)帶來契機(jī)

     星級酒店持續(xù)增長，替換家具需求即將迎來高峰。星級酒店是高檔家具消費(fèi)需求的一大來源，我國的五星級酒店數(shù)量從2006年的302家增加到了2013年的739家，CAGR為12.85%;四星級酒店數(shù)量從2006年的1,369家增加到了2013年的2,361家，CAGR為9.46%。我們將星級酒店對于家具的需求分為：

     1)新增家具需求。自2006年以來，我國五星級酒店年均增加客房1.93萬套，四星級酒店年均增加客房2.78萬套，我們估計(jì)五星級酒店每套家具花費(fèi)10萬，四星級酒店每套家具花費(fèi)6萬，則這些酒店對于新家具的年均需求為36億。

     2014年7月，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，確定促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施，提出要增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展動力、加大對基礎(chǔ)設(shè)施的投入、大力開發(fā)老年、民俗、養(yǎng)生旅游等。因此，我們預(yù)計(jì)星級酒店的建設(shè)腳步會繼續(xù)。

     2)替換家具需求。一般的四星級、五星級酒店規(guī)定五年換一次家具，按照這個頻率，我們預(yù)測我國即將迎來一波替換家具需求的高峰，2013年我國的星級酒店家具替換需求約52億，而2017年，我們預(yù)計(jì)我國的星級酒店家具替換需求近130億。

     我國大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。我國的大眾富裕階層人數(shù)在2013年有1,197萬人，預(yù)計(jì)2014年會達(dá)到1,401萬人，同比增長17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來的新婚家具需求逐年遞增。

     消費(fèi)觀念的改變與精裝修房共同推動定制家具行業(yè)的規(guī)模增長

     定制家具也就是為客戶量身定做，個性化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的家具。雖然定制家具進(jìn)入國內(nèi)市場已經(jīng)十余年，但仍屬于新興行業(yè)，占整個家具市場份額的10%左右，發(fā)展?jié)摿薮?。定制家具很好地滿足了家具的使用空間差別和使用者個性需求的差別，隨著家具消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個性化的需求成為了裝修的第一訴求，因此也給定制家具制造企業(yè)帶來機(jī)遇。

     根據(jù)全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會實(shí)木定制專委會發(fā)布的《2013中國定制家居行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)白皮書》，目前我國約1億戶城市居民家庭中，整體廚房、衣帽間、私人酒窖等擁有率僅有6.8%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的35%的平均水平。此外，約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2,900萬套，平均每年580萬套。

     精裝修為整體定制家具帶來機(jī)遇。我國的精裝住宅占比相對較低，全國平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的80%，有著廣闊的上升空間。日本在1966-1975年經(jīng)歷了住宅精裝修和產(chǎn)業(yè)化的黃金發(fā)展時期，其驅(qū)動因素主要有三點(diǎn)：1)戰(zhàn)后一代對城市住宅的條件和裝修要求較高;2)裝修裝飾人工成本上升使得批量化裝修成為必經(jīng)之路;3)政策推動。這三大驅(qū)動因素與我國的現(xiàn)狀吻合，收入上升的城鎮(zhèn)居民對于住宅越來越高的要求，人力成本的增加以及住建部對于精裝修房的鼓勵將驅(qū)使我國精裝修住宅的發(fā)展。2012年，
我國各大地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目中，精裝修的項(xiàng)目比例均超過了50%。

     精裝修住宅的增加意味著對于整體定制家具的需求增加，同時，直接向房地產(chǎn)商等大宗客戶進(jìn)行銷售家具節(jié)省了企業(yè)的營銷管理費(fèi)用，我們預(yù)計(jì)這將成為定制家具制造企業(yè)的一大利潤增長點(diǎn)。

     低端家具需求依然是我國家具市場規(guī)模的基石

     低端市場規(guī)模巨大是我國家具行業(yè)的現(xiàn)狀，受城鎮(zhèn)化的影響，大量消費(fèi)能力低的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，將為新的低端需求提供動力。

行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機(jī)會良多

     從趨勢和外部條件來看，家具制造行業(yè)已經(jīng)過了高速增長期，開始進(jìn)入平穩(wěn)增長期，因此，家具制造企業(yè)將面臨更激烈的競爭，利潤的增長需要依靠擴(kuò)張市場份額和品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

     整體行業(yè)集中度低，整合將從床墊和定制家具中展開

     多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國行業(yè)集中度過低的兩大原因家具制造行業(yè)有著進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者選擇目標(biāo)多樣的特點(diǎn)，因此各個國家的家具行業(yè)集中度都較低。我國最大的家具制造企業(yè)宜華木業(yè)占市場份額不到1%，前10大企業(yè)的市場份額不到3%;作為世界第二大家具生產(chǎn)國的美國也是如此，美國前50大家具制造企業(yè)的份額也只有40%左右，集中度比我國稍高。我國家具制造行業(yè)相對美國集中度更低主要有兩個原因：第一是因?yàn)槲覈青l(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成了多層次的需求結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費(fèi)需求，大多數(shù)企業(yè)都只專注于某一個消費(fèi)層次。

第二是低端家具需求龐大，消費(fèi)者品牌意識差，同時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，這直接導(dǎo)致我國以低端消費(fèi)者為目標(biāo)的中小型家具制造商數(shù)目多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國80%的家具制造企業(yè)都是中小型企業(yè)。一方面，這些家具企業(yè)的產(chǎn)品毛利率低(15%左右)，他們沒有足夠的費(fèi)用空間去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的全國性擴(kuò)張，另一方面，他們的資本實(shí)力有限，整個行業(yè)難以出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組。

     雖然整個家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時難以改變，但是一些細(xì)分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。床墊行業(yè)有集中的空間和動因，優(yōu)勢品牌有望快速擴(kuò)張美國前10位的床墊制造商占市場份額超過了75%，而我國前八大床墊品牌的市場份額只有11.16%，床墊龍頭企業(yè)喜臨門只占3.98%，其主要原因在于我國床墊行業(yè)歷史較短，功能性的特點(diǎn)沒有被普遍認(rèn)識，市場份額仍然被同質(zhì)化產(chǎn)品占有。隨著居民消費(fèi)水平的提高以及人們越來越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認(rèn)為擁有技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌優(yōu)勢的企業(yè)會獲得更大的市場份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會因?yàn)槿找婕ち业男袠I(yè)競爭而被淘汰。

     定制家具兩大龍頭企業(yè)索菲亞和好萊客增長迅猛

     我國目前的定制家具行業(yè)集中度不高，前5大公司的市場占有率在12%左右，有著上升的空間。定制家具行業(yè)有集中趨勢的原因是：一、定制家具的產(chǎn)生源于消費(fèi)者同時對個性化和工藝有要求，未來的消費(fèi)主力偏向中高端消費(fèi)人群，他們對質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，因此中小企業(yè)生存環(huán)境艱難。二、雖然定制家具行業(yè)進(jìn)入門檻低，但要做大有較多的壁壘，需要柔性制造模式、信息系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)能力建設(shè)的逐漸積累，因此大型企業(yè)容易鞏固自己的市場份額。

     行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過去六年連續(xù)高速增長，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場份額在2011年為7%，較2006年的3.3%提升了一倍多。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長迅速，高于市場平均水平。我們預(yù)計(jì)定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場份額會迅速提升。

     出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營策略值得關(guān)注

     自金融危機(jī)之后，我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國內(nèi)日益增長的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，對準(zhǔn)國內(nèi)市場。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)和美克家居。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進(jìn)“體驗(yàn)館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。美克家居2008年的出口收入占比61.54%，2013年降到了39.89%。

     大型企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展

     相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運(yùn)營費(fèi)用方面表現(xiàn)良好，美國類似家具公司的銷售和管理費(fèi)用平均占毛利比超過了80%，而我國僅57%?？梢?，我國家具制造企業(yè)在銷售管理費(fèi)用方面還有很大的自主變動空間，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的開展。

     我國家具行業(yè)尚處在成長期，品牌認(rèn)可度低，在未來還有提升的空間。目前運(yùn)營費(fèi)用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴(kuò)大廣告宣傳力度等。

     毛利率有上升趨勢

     與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和擬上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。其中，浙江永藝的主營業(yè)務(wù)為座椅生產(chǎn)和銷售，與其他家具公司的產(chǎn)品差異較大，因此毛利率明顯更低;索菲亞的主要產(chǎn)品定制家具無法出口，其出口產(chǎn)品基本是毛利率更低的家具零部件和地板，因此出口毛利率遠(yuǎn)低于其在國內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率。