筆者在2014年1月10日的鳳凰家居寫了一篇文章《家居建材賣場何須怕"展廳現(xiàn)象"》。在文中，筆者提到家居建材賣場如何去利用"展廳現(xiàn)象"，而不是去害怕和抵制。最近越來越多的傳統(tǒng)零售商開始重視起"反展廳現(xiàn)象"，并利用其作為反擊電商的重要策略。
反展廳現(xiàn)象（webrooming）
"反展廳現(xiàn)象"（reverse showrooming或webrooming），即消費者首先在網(wǎng)上搜索、瀏覽和研究某款產品，然后前往實體店購買。這與之前被業(yè)界普遍關注的"展廳現(xiàn)象"(showrooming)恰好相反，后者指的是在店內看好商品后，再通過網(wǎng)店購買。其實這也算不上什么最新的概念，因為即使在前幾年，在網(wǎng)上瀏覽研究商品的人數(shù)比起實際在網(wǎng)上購買的人數(shù)要多得多。只是現(xiàn)在，傳統(tǒng)賣場或零售商開始重視"反展廳現(xiàn)象"，并研究如何利用這一現(xiàn)象帶來的商業(yè)機會，抓住這些愿意在線下實體店購物的"網(wǎng)友"！在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，"展廳現(xiàn)象"給傳統(tǒng)賣場帶來了巨大的沖擊。然而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，"反展廳現(xiàn)象"開始越來越流行，成為一種新的購物趨勢。在美國，69%的用戶購物習慣是"反展廳現(xiàn)象"，而只有46%的用戶購物習慣是"展廳現(xiàn)象"。①考慮到家居建材行業(yè)的本地化、產品非標化、服務非標化等特點，絕大多數(shù)的用戶購物習慣應該是"反展廳現(xiàn)象"，這無疑是純家居電商的巨大挑戰(zhàn)，也成為傳統(tǒng)家居賣場的巨大機遇！
①數(shù)據(jù)來源：美國調查機構Harris Poll于2013年11月13日至18日期間對2250名美國成年人所作的網(wǎng)上調查。
①數(shù)據(jù)來源：美國調查機構Harris Poll于2013年11月13日至18日期間對2250名美國成年人所作的網(wǎng)上調查。該研究發(fā)現(xiàn)2013年末節(jié)日期間，有近半（46%）美國人曾在線下體驗后線上購買， 但近七成（69%）美國人則在線上了解產品信息后選擇在線下購買。
家居建材賣場如何利用"反展廳現(xiàn)象"
"展廳現(xiàn)象"是傳統(tǒng)賣場在給線上電商做貢獻，成為其線下免費展廳，但是購物卻貢獻給了線上電商。而"反展廳現(xiàn)象"是線上電商給傳統(tǒng)賣場做貢獻，成為線下賣場在線上很好的免費宣傳平臺，用戶在線上瀏覽研究完畢仍然跑到線下去購物。而對于家居建材賣場來說，"反展廳現(xiàn)象"的用戶顯然要更多。線上平臺害怕成為線下實體店的免費宣傳廳，同樣線下實體店害怕成為線上平臺的免費展示廳。與其這樣糾結，倒不如去認真考慮該如何將"展廳現(xiàn)象"和"反展廳現(xiàn)象"有機結合起來，找到其中帶來的機會，抓住更多的用戶。
積極開展社會化媒體營銷
"反展廳現(xiàn)象"用戶很多都是根據(jù)好友或陌生人的推薦做出的購買決策，這意味著家居建材賣場需要抓住微博、微信等社交平臺，不僅要建立自己的企業(yè)微博賬號和微信公眾號，并維護好內容，更需要考慮如何刺激粉絲進行產品和信息的轉發(fā)傳播。轉發(fā)微信并獲得至少10個朋友的贊，可以參與抽獎和獲取積分等，這樣的策略成為一些家居賣場的營銷策略。其實，裝修是一個用戶很愛炫的事情，購買到自己心儀的智能馬桶、沙發(fā)、衣柜等，看到購買的墻紙鋪好之后的效果，衛(wèi)生間里新安裝的浴缸等，都會觸動用戶發(fā)微博或微信分享給朋友或陌生人?？诒麄鲗τ诋a品和服務并不透明的家居行業(yè)是異常重要的，由此社會化媒體營銷無疑應該成為一個重要策略。
積極抓住移動終端用戶
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手拿智能手機或PAD的用戶到了實體賣場，既是機會也是挑戰(zhàn)。裝修的用戶到了線下實體賣場，多數(shù)都是在互聯(lián)網(wǎng)上做過研究的，但是他們還是希望能夠到線下實際去體驗和看樣，他們拿著智能手機不停的比較線上和線下的價格，不同線下賣場的價格比較等等。他們不僅需要聽到導購阿姨的產品介紹，更希望通過二維碼或WAP站點或APP來了解到其他用戶對該產品的評價和推薦等。
發(fā)展O2O電商策略
現(xiàn)在的O2O多是針對本地化服務，比如餐飲、電影票、打車等，而對于實體產品來說，基本上純電商和實體賣場是割裂的。家居行業(yè)的產品大件化、產品非標化、服務非標化、服務本地化等諸多特點，使得單純發(fā)展電商，簡單物流配送到家是不夠的。購物前的測量設計，購物時的線下看樣和體驗，購物后的配送和安裝，這些都需要線上和線下緊密結合。家居行業(yè)發(fā)展O2O，已經是行業(yè)電商平臺的共識，但是傳統(tǒng)賣場還在考慮要不要抵制電商的問題，這無疑是只看到"展廳現(xiàn)象"，而忽略了更為重要的"反展廳現(xiàn)象"。
"反展廳現(xiàn)象"一個案例引發(fā)的思
臨近春節(jié)，家里的房子基本裝修完畢，只差書房和臥室里還沒有購買燈具。老婆相中了歐普的幾款照明燈，到天貓等電商平臺查了價格，并確定網(wǎng)上最低價之后，興致匆匆的開車到附近的歐普照明專賣店，看到實際產品樣式后比較滿意，直接詢問能否給予網(wǎng)上同樣的價格，在得到價格確認后直接在門店里購買了。我問她，"為什么不直接在網(wǎng)上下單呢？反正第二天或第三天就送到了。"她說，"我就想最好今天就能夠安裝上去，這樣書房和臥室就全部OK了，可以好好欣賞一下裝修的新房間了。而且價格也是一樣的，我干嘛不在實體店買呢？"有太多這樣的用戶，他們習慣了互聯(lián)網(wǎng)上了解信息，但還是愿意到線下去購買。這個案例還只是照明燈具這樣的標準品，對于更多的大件建材標準品，非標的建材家具產品等，又有多少人會不到線下實際去看看呢？這些"反展廳現(xiàn)象"用戶，家居建材賣場確定營銷策略了嗎？有沒有和他們抓住現(xiàn)場親密接觸的機會，促使他們在線下直接成交？他們愿意將自己線下實體店購物的經驗通過微博或微信分享給朋友嗎？
結語
家居建材賣場何不好好利用"反展廳現(xiàn)象"，讓那些純家居電商平臺也顫抖顫抖吧！
