11月4日，京華時(shí)報(bào)刊發(fā)了《19大家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓》的文章，讓傳統(tǒng)與電商兩大渠道的絞殺全面曝光。同日，天貓給商戶群發(fā)郵件，叫停家居O2O業(yè)務(wù)。對(duì)此，賣(mài)場(chǎng)方代表將其總結(jié)為“第一階段對(duì)戰(zhàn)的勝利”。那么，天貓退卻了嗎？它又為何在此時(shí)停擺？據(jù)分析，其真實(shí)目的恐怕是安撫焦頭爛額的核心合作商，為其迎戰(zhàn)“雙十一”掃除障礙。

發(fā)郵件叫停O2O

11月4日下午，天貓技術(shù)有限公司和天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司通過(guò)聯(lián)名郵件的方式，向家居領(lǐng)域的相關(guān)簽約商戶發(fā)出了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書(shū)》。

郵件大體內(nèi)容是“根據(jù)天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所面臨的實(shí)際情況，為避免商戶及消費(fèi)者更大損失”，依據(jù)相關(guān)約定，《天貓服務(wù)協(xié)議》主協(xié)議下的《O2O業(yè)務(wù)補(bǔ)充協(xié)議》“自2013年11月20日起效力中止”。這意味著，今年，天貓的家居藍(lán)海戰(zhàn)略，可能無(wú)法獲得大規(guī)模的數(shù)據(jù)了。而由于此前未對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的反應(yīng)做出正確預(yù)判，天貓使自己以及合作最為密切的大廠商，也“有些受傷”。

盡管此消息已經(jīng)從多個(gè)廠家處得到了證實(shí)，但幾日來(lái)，記者一直試圖向天貓相關(guān)人員驗(yàn)證，均告無(wú)果；而致電和發(fā)短信給天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬，對(duì)方也未予回復(fù)。這可以間接證明，天貓并不急于針對(duì)此事發(fā)布官方解釋。

但京華時(shí)報(bào)記者了解到，天貓所謂的業(yè)務(wù)叫停，并非真正的“停擺”。只是于11月4日，關(guān)閉了O2O流量入口，將O2O優(yōu)惠券下架，但已經(jīng)售出的均可繼續(xù)使用——所有優(yōu)惠按原有規(guī)定執(zhí)行，有效期兩個(gè)月。11月20日前刷支付寶POS付款的，可享雙倍積分。之后的交易，優(yōu)惠金額可以享受，但付款要在線下結(jié)算，沒(méi)有積分。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)資深人士的分析是，這樣的妥協(xié)只是給賣(mài)場(chǎng)一個(gè)臺(tái)階下，若是真的認(rèn)栽為什么不立刻停止？商戶都巴不得這事快點(diǎn)了結(jié)，誰(shuí)會(huì)真與天貓糾纏違約條款？其實(shí)，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的預(yù)熱，參與O2O的廠商已經(jīng)積累了部分客單量，設(shè)定11月20日，旨在讓大家從容地把碗里的肉吃下去。試問(wèn)，過(guò)了雙十一的爆點(diǎn)，你還相信線上“有流”嗎？

模型設(shè)計(jì)需接地氣

作為傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)向天貓亮劍緣起，我們有必要對(duì)天貓的家居O2O業(yè)務(wù)進(jìn)行一次全面梳理。

“家裝O2O業(yè)務(wù)”，這是天貓的內(nèi)部叫法，其實(shí)它涵蓋家居全領(lǐng)域，并不是通常理解的“家庭裝修”。由于單值高、潛力巨大，今年，它和汽車(chē)O2O并列成為天貓兩大重點(diǎn)項(xiàng)目，并被寄予厚望，謂之藍(lán)海。它的具體操作方法是——消費(fèi)者在線上拍下訂金或商家優(yōu)惠券(如9元抵1000元)，付款后，預(yù)留手機(jī)會(huì)收到驗(yàn)證碼。消費(fèi)者至實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)并挑選貨品，憑驗(yàn)證碼刷支付寶POS機(jī)，享受優(yōu)惠，完成交易。

在許多天貓人看來(lái)，這樣的模型相當(dāng)理想，它既解決了消費(fèi)者線上大額消費(fèi)的信任問(wèn)題，又成功繞過(guò)了支付額度的紅線。對(duì)于“雙十一”這樣的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)而言，簡(jiǎn)化付款流程，意味著大大縮短消費(fèi)者的猶豫期，意味著成交和數(shù)字傳奇……

其實(shí)，早在7、8月間，天貓已經(jīng)試跑了一回汽車(chē)的O2O模式，取得了一定成果和經(jīng)驗(yàn)。同期，家居領(lǐng)域的O2O也在全面洽談、籌備，至9月份POS機(jī)發(fā)放到位，O2O家裝節(jié)上線，以及10月14日在“雙十一”頁(yè)面高調(diào)亮相，一切似乎都很順利。天貓高層肯定沒(méi)料到——10月23日，包括居然、紅星、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的十九個(gè)知名家居賣(mài)場(chǎng)會(huì)聯(lián)合簽署“封殺令”。

在此之前，天貓家居和相關(guān)廠商似乎一直都處于“打了雞血”的亢奮中——天貓鼓勵(lì)廠家大規(guī)模安裝POS機(jī)；為了要到更多的資源，有廠家則不惜爭(zhēng)相報(bào)出“太空”數(shù)據(jù)，或使用刷流量等各種造假手段。為了做出氣場(chǎng)，天貓還在動(dòng)員大會(huì)上，讓廠商簽署并上臺(tái)宣讀銷(xiāo)量承諾書(shū)，動(dòng)不動(dòng)就“我承諾賣(mài)1個(gè)億”，那場(chǎng)面被許多參與者形容為“好像傳銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)”。

但“僅憑電商是趨勢(shì)”就想贏，是不是太理想了？業(yè)界分析，此次天貓輸在自大和輕敵，汽車(chē)的模式不能在家居行業(yè)照搬。不過(guò)，最根本的還是，天貓家居的核心客戶絕大部分利益還都在傳統(tǒng)渠道內(nèi)。到必須選擇時(shí)，如今一目了然——第一回合，賣(mài)場(chǎng)勝。

未影響核心業(yè)務(wù)

天貓此次挑選的O2O商家，基本都是知名工廠店，如全友、顧家、曲美、華日等。對(duì)于平均賺五個(gè)點(diǎn)傭金的天貓來(lái)講，它們?nèi)魏我粋€(gè)業(yè)績(jī)?cè)黾?，都既掙面子又有銀子。所以，保證這些商戶的銷(xiāo)量，才是淘寶的核心利益所在。

遭傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)深深詬病的O2O只是今年的一大嘗試，有點(diǎn)理虧的天貓肯定不愿意過(guò)多糾纏于此，因?yàn)?ldquo;雙十一主會(huì)場(chǎng)”才是最大的價(jià)值所在。自己倚重的主力客戶，天天被賣(mài)場(chǎng)約談，誰(shuí)也難以承受。外界猜測(cè)，隨著媒體將矛盾爆出，消息瘋狂發(fā)酵，不想“因小失大”，轉(zhuǎn)移關(guān)注度，是天貓迅速叫停O2O的最主要原因。

京華時(shí)報(bào)記者綜合多方意見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，此業(yè)務(wù)叫停，對(duì)于天貓今年“雙十一”業(yè)績(jī)的影響并不大。因?yàn)椋瑓⑴c雙十一的家居規(guī)模企業(yè)多過(guò)去年，會(huì)有新增交易量；而經(jīng)歷過(guò)“雙十一”，嘗到了甜頭，也積累了經(jīng)驗(yàn)的核心廠商，今年做了周詳?shù)臏?zhǔn)備，業(yè)績(jī)肯定會(huì)好過(guò)去年。另外，相比主會(huì)場(chǎng)廣告以及聚劃算等，O2O并不算是高效引流手段，所以停了，流量并不會(huì)有太多損失。

O2O停擺并未傷及廠商，他們只是把O2O當(dāng)做一個(gè)新的銷(xiāo)售方法，線下導(dǎo)入能力強(qiáng)的略有遺憾，絕大多數(shù)企業(yè)都不太有所謂。無(wú)論是廠商還是天貓，都很現(xiàn)實(shí)，辛苦有無(wú)價(jià)值最終要靠業(yè)績(jī)考核，一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品，一個(gè)拿提成。