中國家具行業(yè)長達(dá)20多年的高速發(fā)展在2008年全球金融危機之后宣告結(jié)束。隨著出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)家具市場以及高新人才和資本的流入，行業(yè)進入了痛苦的洗牌階段。與此同時，憑借穩(wěn)定的質(zhì)量、優(yōu)良的設(shè)計以及較高的環(huán)保性能，家具行業(yè)的品牌戰(zhàn)隊已然形成。
論形勢
行業(yè)增速放緩
用業(yè)內(nèi)人士的話來形容，2009年之前的日子是“大把掙錢”的時光。曲美家具集團董事長趙瑞海表示，之前的20年，家具市場屬于爆發(fā)性增長，“與中國的經(jīng)濟發(fā)展周期相符。”但全球金融危機之后，行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化了，企業(yè)們普遍在2010年開始感到日子不好過。
據(jù)中國家具協(xié)會理事長朱長嶺介紹，2009年中國的家具出口首次下降6%，“這對行業(yè)影響很大。”在朱長嶺看來，這之后的4年，“行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展向平穩(wěn)增長的過程。”“受國際金融危機影響，歐美經(jīng)濟形勢不好，出口數(shù)量遠(yuǎn)不如以前；內(nèi)需的拉動幅度也不大；而我國的基礎(chǔ)設(shè)施投入也已到位，甚至部分領(lǐng)域出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況。”朱長嶺表示，從這些因素來看，家具行業(yè)必然走向平穩(wěn)增長。
市場競爭慘烈
大環(huán)境是歐美遭遇金融危機、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，小環(huán)境則是政府開始對房地產(chǎn)市場進行政策調(diào)控，樓市交易量相比之前一降再降，多種因素沖擊之下，“大把掙錢”的家具企業(yè)驚覺“原來這種日子不是永遠(yuǎn)都在的”。
隨著出口形勢轉(zhuǎn)弱，不少原來只關(guān)注歐美市場的家具廠家開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。受國外市場的培養(yǎng)，這批家具企業(yè)雖然國內(nèi)營銷和品牌知名度上差一些，但具備較高的生產(chǎn)能力，對質(zhì)量、環(huán)保要求也很高，“服務(wù)很有特色，設(shè)計感也不錯”。這樣的對手大批量轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場之后，雖然豐富了市場，國內(nèi)市場卻倍感壓力重重，原先的“求發(fā)展”演變?yōu)?ldquo;求生存”，家具行業(yè)的競爭可想而知。
與此同時，大批外來人士和資本的進入使得家具行業(yè)呈現(xiàn)了新的競爭格局。在趙瑞海看來，北京家具圈首批創(chuàng)業(yè)者大多是當(dāng)初不愿進入體制內(nèi)的，“相對愛好自由日子”的人。在之前的發(fā)展中，一方面日子過得還行，另一方面由于性格使然，圈子相對“和諧”。但隨著其他產(chǎn)業(yè)的人士加入到家具產(chǎn)業(yè)，加之市場競爭加劇，原先“封閉的小世界”變成了“相對開放的狀態(tài)”，促銷、聯(lián)盟等拉動銷售的各種方式興起，使得市場競爭呈現(xiàn)了前所未有的狀態(tài)。
消費環(huán)境多元理性
與大環(huán)境相對應(yīng)的是，家具行業(yè)面對的消費者也在成長。除了對環(huán)保、質(zhì)量等硬性指標(biāo)日益關(guān)注外，消費者的消費能力、對設(shè)計和產(chǎn)品的個性化要求在增強。“消費者眼界開闊了，對設(shè)計的認(rèn)同越來越高。”居然之家經(jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧說，如今裝修都有自己的風(fēng)格喜好，在風(fēng)格之外再去選擇相應(yīng)的產(chǎn)品。而風(fēng)格的多樣性也導(dǎo)致了消費的多元化，“韓式、美式、田園、地中海風(fēng)格、中式啊，各個品類的消費者都有”。
而經(jīng)歷了一波又一波的促銷轟炸，消費者日漸理性。北京億旺家居廣場總經(jīng)理殷玉新認(rèn)為，如今的消費者已經(jīng)形成了自己的消費習(xí)慣，要么認(rèn)賣場，要么對款式質(zhì)量貨比三家。
消費者們的直接變化也促使著家具企業(yè)在質(zhì)量、環(huán)保上下硬功夫，并在設(shè)計上力求形成獨到的風(fēng)格。
談變化
經(jīng)濟、行業(yè)和消費環(huán)境的重重轉(zhuǎn)變，家具行業(yè)也在進行升級轉(zhuǎn)型?？偨Y(jié)業(yè)內(nèi)人士觀點，我們梳理出了這七年來家具行業(yè)的如下變化。
質(zhì)量環(huán)保成企業(yè)生命
在接受記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士中，他們普遍表示，家具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善、產(chǎn)品質(zhì)量尤其是環(huán)保性能逐步提高是一個比較顯著的變化。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺直接促進了市場的規(guī)范：有的補充了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)缺失，如《軟體家具有害物質(zhì)限量》將限制軟體家具的有害物質(zhì)含量；有的針對形勢變化進行了更契合實際的改進，如《紅木家具通用技術(shù)條件》針對業(yè)內(nèi)樹種造假等情況對家具銷售提出了家具佩帶“身份證”的要求；有的標(biāo)準(zhǔn)要求之嚴(yán)比發(fā)達(dá)國家有過之而無不及，如去年開始執(zhí)行的《兒童家具通用技術(shù)條件》在安全方面的要求令某些國外企業(yè)也深感嚴(yán)格。
除此之外，消費者要求越來越高，對環(huán)保性能的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度。在重壓之下，朱長嶺認(rèn)為：“標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保得到了廣大企業(yè)的重視，在質(zhì)量和環(huán)保性能上得到了較大的提高。”最直觀的感受是，在購買家具時，各大品牌家具企業(yè)的基本配置都是“E1”和“E0”級板材。
而另一個企業(yè)不得不提高環(huán)保性能和質(zhì)量水平的重要原因則在于激烈的市場競爭環(huán)境，“不進則退甚至是死”的生存法則讓企業(yè)家們絲毫不敢懈怠。
不過，朱長嶺認(rèn)為，相比國外的家具產(chǎn)業(yè)，中國的家具產(chǎn)品依然有很多不盡如人意的地方，工業(yè)化進程差距較大，還有很大的提升空間。
服務(wù)規(guī)范化程度加深
市場競爭的另一大表現(xiàn)就是直接促進了行業(yè)服務(wù)水平的提高。自從市場形勢轉(zhuǎn)冷之后，消費者們能夠普遍感受到，家具行業(yè)的服務(wù)水平提高了。“服務(wù)水平，不僅體現(xiàn)在銷售員知識的專業(yè)和規(guī)范，量房的細(xì)致，更在于送貨的及時，以及安裝隊伍素質(zhì)的提高和溫和的態(tài)度。”意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)如是說，而扎實練了三四年內(nèi)功的意風(fēng)家具可算業(yè)內(nèi)服務(wù)的典范。
這種服務(wù)性的規(guī)范不僅源自激烈的市場競爭和消費者的不滿，賣場的
規(guī)范化管理也功不可沒。近些年來，居然之家、紅星美凱龍(微博)等賣場在服務(wù)方面做出了一系列的推廣和規(guī)范，陸續(xù)推出“先行賠付”、“三包期延長至三年”、“安裝送貨零延遲”、“免費檢測”等服務(wù)，在一定程度上鞭策和推動了家具行業(yè)服務(wù)水平的提高。“賣場將先進的經(jīng)營理念，規(guī)范化的管理帶到了家具行業(yè)，先行賠付等政策推動了家具行業(yè)服務(wù)水平的提高。”在朱長嶺看來，賣場不僅給家具提供好的展示場所，也讓家具行業(yè)的面貌變得更新。
品牌集中度提高
品牌家居賣場的擴張在這幾年中達(dá)到了頂峰。與賣場結(jié)成連鎖擴張合作關(guān)系也好，賣場優(yōu)質(zhì)伙伴的“捆綁”關(guān)系也罷，這些年來，伴隨著賣場的擴張，地方家具企業(yè)也跟著賣場逐步走向了全國，全國性的大品牌逐步形成，而富有區(qū)域特色的家具品牌也開始被國人所知，最富有代表性的莫過于“京派家具”的崛起。
“優(yōu)質(zhì)的家居賣場把知名品牌帶向了全國。”朱長嶺如是說。伴隨著家具品牌的擴大，與之相對應(yīng)的是品牌集中度也越來越高。
趙瑞海認(rèn)為，經(jīng)過前幾年的競爭，家具行業(yè)已經(jīng)形成了明顯的第一軍團和第二軍團。“5%的全國性企業(yè)在領(lǐng)跑，30%-40%在跟跑，有的還會奮力拼進第一軍團，余下的30%-40%跟起來比較痛苦，剩下的那部分已經(jīng)退賽了。”業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，伴隨著行業(yè)競爭加劇，品牌集中化過程將更加明顯。
外觀專利權(quán)更加受重視
中國家具的發(fā)展用業(yè)內(nèi)人士的話來說，早期就是一個“借鑒和學(xué)習(xí)”的過程，“以前品牌企業(yè)也抄襲”，哪里談得上什么外觀專利權(quán)保護。但近兩三年來，參加展會時發(fā)生因?qū)＠麢?quán)糾紛產(chǎn)生的“踢館”現(xiàn)象，老牌知名企業(yè)將另一知名企業(yè)告上法庭等事件時有發(fā)生，榮麟世佳更是“全國打假”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，因外觀專利權(quán)糾紛向賣場申訴的事件近兩年也常有發(fā)生。
業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象歸結(jié)為與品牌的發(fā)展壯大、競爭加劇有關(guān)。“以前競爭不那么激烈，大家各干各的，即便有抄襲，也沒有太直接影響，基本相安無事。”雙葉家具集團常務(wù)總裁高非認(rèn)為，隨著堅持原創(chuàng)和自我研發(fā)的企業(yè)品牌意識增強，市場份額逐步擴大，不可避免地就與侵權(quán)的企業(yè)發(fā)生正面接觸，“就會受到很直接的傷害”。北京榮麟世佳家具公司總裁戚麟則認(rèn)為對一些具備研發(fā)能力的品牌企業(yè)的抄襲更不能姑息，“這對整個行業(yè)的發(fā)展都是很不利的”。
王寧寧將部分原因歸結(jié)為消費者近年來對設(shè)計和個性化要求越來越高所致，“消費者都在要求個性，獨特設(shè)計，對家具企業(yè)就會產(chǎn)生影響”。而隨著維權(quán)意識的提高，不少家具企業(yè)都會主動申請外觀專利，繼而維權(quán)。
個性品牌適時崛起
消費市場的多元化和個性化需求給家具行業(yè)帶來的變化是巨大的。除了一些走量的大眾品牌，市場上各式風(fēng)格的家具開始細(xì)分，細(xì)分領(lǐng)域也產(chǎn)生了知名品牌，與此同時也帶動了一些個性化的小眾品牌的興起，如專注新中式風(fēng)格的榮麟世佳和擅長歐美家具的福溢家居深受擁躉。
長期從事賣場招商和管理的王寧寧深有感觸：伴隨著裝修風(fēng)格的細(xì)分化和需求的個性化，家具行業(yè)的風(fēng)格越來越突出。“小戶型的可能要求清新簡單實用性高，大戶型的要求舒適度美觀。”“地中海、浪漫田園、韓式、歐美……個性化需求越多，風(fēng)格細(xì)分也越來越多。”
在風(fēng)格細(xì)分之中，有些更細(xì)分的小眾品牌“牌子不大，產(chǎn)量不高，個性化卻特別明顯，店面面積要求也不大，卻有固定的客群購買，活得很滋潤”。朱長嶺也認(rèn)為，伴隨著消費市場的多元化和個性化，家具行業(yè)出現(xiàn)這種變化是必然的，“各種新興模式都會出現(xiàn)”。
消費熱點逐漸轉(zhuǎn)移
幾年前，板式家具是當(dāng)之無愧的銷售大軍。但隨著消費者環(huán)保意識的增強以及對“自然”系的追捧，在中高端市場，實木家具儼然更受歡迎。
王寧寧介紹說，從居然之家近兩年的數(shù)據(jù)來看，目前中高端市場消費的主流是實木家具，其次是板式家具，歐美家具受限于房屋面積基數(shù)并不大，但單值大總金額相對很高，紅木家具近些年也是消費的一個熱點。殷玉新也認(rèn)為，以前板式家具獨霸天下，但目前來看，“歐美、實木、小眾品牌嶄露頭角，呈現(xiàn)出消費多元化的狀態(tài)”。
在此影響下，意風(fēng)、強力等老牌板式家具也紛紛上馬實木系列。業(yè)內(nèi)人士分析，這不僅與消費者的消費習(xí)慣有關(guān)，也與板式家具利潤攤薄，其他品類家具利潤率更高有一定的關(guān)系。
獨立店或為趨勢
一直以來，除了少數(shù)的家具品牌如曲美等一直獨立于賣場之外設(shè)店，大多數(shù)家具品牌依然以在賣場設(shè)店為主。但從2011年開始，北京市場上逐步出現(xiàn)了一些家具獨立店。如紅蘋果、宜華木業(yè)、百強等相繼在北京開出獨立大店，以超大面積展示更加全面的產(chǎn)品系列。
趙瑞海認(rèn)為，獨立店能夠較好地展示企業(yè)產(chǎn)品、設(shè)計和文化，“更有活力和前景，是未來的發(fā)展趨勢”。而在殷玉新看來，未來賣場向居家廣場發(fā)展，家具向獨立店、特色店發(fā)展是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。
雖然表示不清楚獨立店會否是未來發(fā)展趨勢，但朱長嶺認(rèn)為：“獨立店是行業(yè)發(fā)展到一個階段的產(chǎn)物。”他表示，隨著企業(yè)實力的增強，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，為了提高品牌影響力，就會獨立于賣場之外開店。“這是品牌成長的一個過程。”他認(rèn)為，獨立店這種形式對于品牌的質(zhì)量、信譽、品牌的營銷都會有好處?？梢灶A(yù)見的是，隨著品牌知名度的不斷提高和實力的增強，今后還會有品牌在賣場之外興建獨立店，不僅更系統(tǒng)全面地展示產(chǎn)品，也會擺脫一定程度的束縛。
電商已有先行者
從2010年起，陸續(xù)有企業(yè)開始摸索家具行業(yè)電商，其中顧家家居、全友家居、曲美家具等都算是先行者，并且積累了一定的網(wǎng)絡(luò)客戶群體。而全靠電商起家的黑馬——美樂樂家居更是讓家具電商成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的對象。
電商會是未來的一個發(fā)展趨勢是業(yè)內(nèi)人士的共識，但什么時候做以及怎么做好依然是困擾業(yè)內(nèi)的大問題。意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)表示，意風(fēng)還處在摸索階段：“電商所帶來的服務(wù)、配送、與經(jīng)銷商的沖突等問題，我們還在細(xì)致的研究、論證。”在他看來，透明度、標(biāo)準(zhǔn)化及配送利潤分配都是應(yīng)該考慮的問題。摸索了一段時間的趙瑞海則反思電商更多的是需要突破思維瓶頸，從用戶角度來提供所需的產(chǎn)品。“如果說電商脫離傳統(tǒng)渠道，做成完全獨立的模式，我覺得市場現(xiàn)在并不具備這樣的條件。”可以預(yù)見的是，隨著居然之家、紅星美凱龍等賣場電商平臺的搭建，美樂樂這個家具電商銷售黑馬的沖擊，家具行業(yè)如何參破電商迷局，依然是未來的一大課題。
