隨著互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的發(fā)展，電子商務(wù)也做得風(fēng)生水起。如今，“電子商務(wù)”這個(gè)名詞對(duì)大眾而言已經(jīng)不再陌生，它正以一種前所未有的力量沖擊著人們的思想，改變著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。電子商務(wù)在各行各業(yè)都備受重視，但卻惟獨(dú)在家具行業(yè)遭受冷遇。
盡管近幾年來電子商務(wù)的應(yīng)用率在家具業(yè)有上揚(yáng)的趨勢(shì)，但是有學(xué)者認(rèn)為家具的非標(biāo)準(zhǔn)化與體驗(yàn)式消費(fèi)制約了家具航母型網(wǎng)絡(luò)品牌的打造。而作為傳統(tǒng)行業(yè)的紅木家具行業(yè)，在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展更可謂是“前途光明而道路曲折”。
【紅木家具電子商務(wù)發(fā)展道路明】
第一、消費(fèi)主力年輕 網(wǎng)購(gòu)成主流
如今，網(wǎng)購(gòu)也不是什么稀奇事。相對(duì)于出門逛街，很多人更習(xí)慣于動(dòng)動(dòng)手指就能夠把需要的物品買回家。人們逐漸由“逛街”轉(zhuǎn)為“逛網(wǎng)”。在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)熱情很高，在接受調(diào)查的人當(dāng)中，約有七成的人每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，是歐洲消費(fèi)者的近四倍、美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者的近兩倍，這說明網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)人購(gòu)物的重要方式。這其中最主要的原因一方面是由于網(wǎng)絡(luò)低成本的操作、廣泛的客戶群體、高時(shí)效的交易方式、短距離的接觸促使很多廠家把目光轉(zhuǎn)向龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng);另一方面隨著生活節(jié)奏的加快，便捷的網(wǎng)絡(luò)也給了人們更多的消費(fèi)空間。
在今年的很多展會(huì)上，“80后”成為紅木展廳區(qū)的一道亮麗風(fēng)景。過去紅木家具一直以中老年為主力消費(fèi)群體，如今很多年輕人也開始進(jìn)入紅木市場(chǎng)，他們的消費(fèi)目標(biāo)主要以一些實(shí)用的餐廳、書房系列產(chǎn)品為主。而作為主力消費(fèi)群體的70、80后，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也逐步加深，所以電子商務(wù)也是紅木家具行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。
第二、行業(yè)暴雨襲擊 走第二條路
今年，整個(gè)紅木行業(yè)遭受了一次暴風(fēng)雨式的洗禮，很多企業(yè)的情況都不是很好，因而企業(yè)開始參加各式各樣的培訓(xùn)，受各大區(qū)域發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)的感染，以及自身的實(shí)際體驗(yàn)，企業(yè)開始從公司整體利益出發(fā)，調(diào)整戰(zhàn)略部署。一些紅木家具企業(yè)開始重新審視日趨火爆的電子商務(wù)平臺(tái)，逐步改變以往僅靠店面銷售的營(yíng)銷模式。
據(jù)了解，目前紅木家具電子商務(wù)主要模式有建立企業(yè)官網(wǎng)、借助第三方網(wǎng)絡(luò)開展品牌營(yíng)銷和線上線下整合營(yíng)銷三種模式。中國(guó)古典家具網(wǎng)CEO林偉華介紹，“線上線下整合營(yíng)銷主要是將自己的線下展廳包裝至線上，線上推廣線下銷售，線下亦可推廣線上銷售的結(jié)合式營(yíng)銷模式。紅木家具產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化和體驗(yàn)式消費(fèi)一直以來制約了行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，若加入電子商務(wù)，消費(fèi)者不僅能夠在網(wǎng)上的刀片更多便捷的選擇，又能夠線下體驗(yàn)到產(chǎn)品，信賴度會(huì)更高一些，成交率也就自然更高。”
第三、政府惠民政策 建良好環(huán)境
近期，廣東省工商局制定出臺(tái)《關(guān)于鼓勵(lì)支持我省網(wǎng)絡(luò)商品及有關(guān)服務(wù)健康發(fā)展的若干意見》，力挺電子商務(wù)，降低準(zhǔn)入門檻，放寬限制，開網(wǎng)店不強(qiáng)制工商注冊(cè)。促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變是今年廣東省“惠民政策”的重要戰(zhàn)略部署。這也為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)好的環(huán)境。
【紅木家具電子商務(wù)發(fā)展挑戰(zhàn)多】
第一、傳統(tǒng)營(yíng)銷與電子商務(wù)難共存?
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，主要是將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前從而形成交易的營(yíng)銷模式。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，這種營(yíng)銷模式培養(yǎng)了比較扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐基礎(chǔ)，是消費(fèi)者最為習(xí)慣的一種消費(fèi)模式。而電子商務(wù)營(yíng)銷是指利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。有很多人說，如今的電子商務(wù)在很大程度上沖擊著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，電子商務(wù)的發(fā)展，其簡(jiǎn)單、快捷、低成本的運(yùn)作讓買賣雙方各得其利，消費(fèi)者無需在商場(chǎng)中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品，只需要在互聯(lián)網(wǎng)上動(dòng)動(dòng)手指就可以采購(gòu)到各類產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越普及，并逐漸成為一種生活時(shí)尚。既然如此，為何紅木行業(yè)的電子商務(wù)卻遲遲得不到發(fā)展?據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前紅木家具行業(yè)僅20%的企業(yè)采用了電子商務(wù)這樣一種模式，而真正的靠這種營(yíng)銷手段實(shí)際操作成功的更是少之又少。
紅木家具作為傳統(tǒng)行業(yè)，店面營(yíng)銷方式是其銷售的主體模式。前幾年，紅木家具市場(chǎng)火爆，絕大多數(shù)企業(yè)根本不考慮新的銷售渠道的開發(fā)問題。而且電子商務(wù)技術(shù)要求高，前期推廣過程復(fù)雜、周期長(zhǎng)。此外，許多企業(yè)擔(dān)心產(chǎn)品一旦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售后，可能會(huì)壓制實(shí)體銷售的價(jià)格，此前就有發(fā)生過消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店銷售的產(chǎn)品價(jià)格更便宜而要求退貨的問題，因此許多紅木家具企業(yè)認(rèn)為這是一種“吃力不討好”的方式。目前很多紅木家具企業(yè)都建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但卻并沒有把這個(gè)平臺(tái)充分利用起來，許多企業(yè)網(wǎng)站因長(zhǎng)期無人管理維護(hù)成為了“廢站”。
建議：從建立“品牌窗口”做起
企業(yè)網(wǎng)站也是企業(yè)品牌形象的一部分，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視。企業(yè)可將企業(yè)網(wǎng)站作為一個(gè)電子商務(wù)窗口，實(shí)現(xiàn)更大范圍的形象展示，企業(yè)可將產(chǎn)品放到網(wǎng)站上做不標(biāo)價(jià)展示，并及時(shí)更新企業(yè)自身及行業(yè)網(wǎng)站信息，讓自身網(wǎng)站成為消費(fèi)者了解企業(yè)、獲取紅木信息的窗口。等企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展成熟、有一定電子商務(wù)基礎(chǔ)之后，再嘗試登陸其他第三方電子商務(wù)臺(tái)。
第二、產(chǎn)品獨(dú)特性致電子商務(wù)難發(fā)展?
淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城是目前做的比較完善的電子商務(wù)平臺(tái)，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日用品、服飾、家電、食品占據(jù)了重要比重，其中僅日用品的份額就多達(dá)60%。這當(dāng)中很重要的一個(gè)因素是產(chǎn)品的價(jià)位低、消費(fèi)者信賴度高，即使產(chǎn)品出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，考慮到損失不大，也很少會(huì)選擇退貨、換購(gòu)等形式。
相對(duì)于這些產(chǎn)品，紅木家具電子商務(wù)的發(fā)展受限于其產(chǎn)品的特殊性。目前紅木家具電子商務(wù)模式還處于一個(gè)初步發(fā)展的階段，市場(chǎng)模式還不夠完善，作為高價(jià)值、大物件的產(chǎn)品，消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就越高，動(dòng)輒幾萬甚至幾十萬的產(chǎn)品，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買時(shí)都十分小心謹(jǐn)慎了，僅憑在網(wǎng)上看看就下訂單似乎更不太可能。此外，信用問題也是紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最大阻礙。紅木家具產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)魚龍混雜，產(chǎn)業(yè)信用始終岌岌可危，為消費(fèi)者所認(rèn)可的大品牌企業(yè)少之又少。但電子商務(wù)卻是一個(gè)建立在買賣雙方充分信任基礎(chǔ)上的平臺(tái)，而目前來說紅木家具行業(yè)還沒有達(dá)到能讓消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任高度。
此外，因?yàn)榭床坏綄?shí)體產(chǎn)品，通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售的產(chǎn)品的退換貨率大大高出實(shí)體店銷售的產(chǎn)品，而紅木家具因?yàn)轶w型龐大，物流開支本來就不小，而消費(fèi)者購(gòu)買之后若出現(xiàn)問題需要退換貨，打包產(chǎn)品也非常困難和麻煩。
建議：做出大品牌，累積信用度
品牌建設(shè)是許多紅木家具企業(yè)這兩年的一大課題，許多企業(yè)已經(jīng)有規(guī)范自身、發(fā)展品牌的意識(shí)，并積極向一個(gè)現(xiàn)代化的大品牌企業(yè)邁進(jìn)。品牌化進(jìn)程的推進(jìn)，是提升消費(fèi)市場(chǎng)信用度的良好時(shí)機(jī)。
第三、商家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者共贏模式難構(gòu)建?
對(duì)于消費(fèi)者來說，廠家擁有網(wǎng)店、直營(yíng)店是最好不過的形式，這樣既擁有了更多選擇的空間，又能夠得到更優(yōu)惠的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)讓很多產(chǎn)品的定價(jià)更加透明化、正規(guī)化，廠家建立的網(wǎng)上商城無異于“廠家直銷”。此外，一個(gè)門市最大的開支就是鋪?zhàn)?，網(wǎng)上商鋪直接幫商家節(jié)省了一筆巨大的開支，這部分開支商家們當(dāng)然會(huì)拿出大部分返利給消費(fèi)者，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，電子商務(wù)平臺(tái)似乎動(dòng)了經(jīng)銷商的“奶酪”。同樣的產(chǎn)品，幾乎所有人都會(huì)選擇價(jià)格更低的，那么經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格自然無法與網(wǎng)上商城抗衡。但從目前紅木家具行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，幾乎沒有廠家可以做到僅靠“電子商務(wù)而不需要經(jīng)銷商”的，對(duì)紅木家具廠家來說，經(jīng)銷商在保證產(chǎn)品銷售量、占領(lǐng)市場(chǎng)、打開渠道等各方面還是起到了至關(guān)重要的作用。
建議：協(xié)調(diào)三方利益關(guān)系
紅木家具電子商務(wù)要發(fā)展，協(xié)調(diào)好商家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者之間的利益關(guān)系也是關(guān)鍵。廠家應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商共同統(tǒng)一定價(jià)，合理把握電子商務(wù)平臺(tái)上的定價(jià)，而為了兼顧經(jīng)銷商的利益，可為經(jīng)銷店配套更多服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一一體，讓線上成為線下的窗口，線下成為線上的后盾。
【紅木家具電子商務(wù)兩步走戰(zhàn)略】
第一、構(gòu)建平臺(tái) 有效推廣
電子商務(wù)的重點(diǎn)是交易前階段的平臺(tái)構(gòu)建及品牌推廣。所謂電子商務(wù)平臺(tái)就是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商店，選擇和構(gòu)建好的電子商務(wù)平臺(tái)不僅能夠幫助廠家、商家提高效率，而且能夠促進(jìn)廠家與客戶之間的交流和溝通，是品牌推廣的前提和基礎(chǔ)。目前，紅木家具電子商務(wù)還處于發(fā)展的初步階段，很多企業(yè)都還沒有在網(wǎng)上建立一定的知名度和信譽(yù)度。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)是要在消費(fèi)者心中形成一個(gè)良好的知名度及美譽(yù)度。很多人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)有品牌依賴，知名品牌就意味著更容易聚集人氣以獲得更加豐厚的利潤(rùn)。而且電子商務(wù)品牌的形象立體感相對(duì)傳統(tǒng)門店來說要好一些，很多消費(fèi)者在逛實(shí)體店的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品信息的獲取有時(shí)不夠全面，部分導(dǎo)購(gòu)員的講解也往往不夠充分具體，而網(wǎng)絡(luò)能夠更加清晰的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，消費(fèi)者可以便捷地有一個(gè)自我認(rèn)識(shí)和了解的過程，同時(shí)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)，開放的評(píng)價(jià)平臺(tái)也能為其它買家提供一定的意見和建議。因此有效的品牌推廣至關(guān)重要。
此外，還必須建立成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)的世界，不斷地會(huì)有新的企業(yè)前仆后繼，因此衍生出各種價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，如何有效地把自己的產(chǎn)品推銷出去，必須打造一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)營(yíng)、策劃、推廣、編輯、美工、客服等職位的專業(yè)人員。
第二，廠商共贏 完善交易
電子商務(wù)的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)電子化交易。如果說構(gòu)建有效的品牌推廣是紅木家具電子商務(wù)的前鋒，那么好的交易平臺(tái)和售中售后服務(wù)則是整個(gè)戰(zhàn)略的后勤部隊(duì)。而這個(gè)后勤部隊(duì)是保證整個(gè)交易過程完善的重要一步。林偉華在談到紅木家具電子商務(wù)未來的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提到：“做好品牌的關(guān)鍵點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者的整體利益，因此，可以選擇共同經(jīng)營(yíng)品牌模式，即廠家和各地的商家聯(lián)合起來，建立區(qū)域?qū)Ｙu店，實(shí)現(xiàn)廠商共贏，消費(fèi)者在網(wǎng)上看中產(chǎn)品后可以直接到當(dāng)?shù)厮鶎俚膶Ｙu店購(gòu)買，這樣不僅減少了來回的運(yùn)費(fèi)也可以看到實(shí)物。廠家可以通過各地專賣店，迅速打開各地終端市場(chǎng)，經(jīng)銷商也可以通過廠家直銷專賣，快速提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單的時(shí)候可以更無后顧之憂，售后服務(wù)也相對(duì)會(huì)有保障一些。”
結(jié)語(yǔ)：
紅木家具行業(yè)積極尋找新的出路、創(chuàng)新發(fā)展才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)優(yōu)化轉(zhuǎn)型，跟上時(shí)代的節(jié)奏。無疑，紅木產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)之路曲折漫長(zhǎng)，但是逆境中生長(zhǎng)的花朵不是更清新獨(dú)特淡雅，更能突顯價(jià)值嗎?
