粵商陷入電子商務啞鈴困境一度成為業(yè)界熱論的議題。在電子商務方面，不管是從賣家還是消費者數(shù)量來講，廣東都是一個大??；在消費類制造業(yè)方面，廣東也是一個大?。晃í氃谥虚g連接的兩端流通環(huán)節(jié)上，廣東卻處于弱勢。如果能打通這兩個環(huán)節(jié)，廣東的制造業(yè)和電子商務都將再上一個新臺階。家具業(yè)便是一個典例。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，2012年淘寶家居類品牌產品成交量在網(wǎng)購產品中占比較2011年上升近10％。一些專做家具的淘寶賣家已經深入線下，自己建起了工廠。而另一邊廂，家具制造業(yè)利潤越來越低，傳統(tǒng)家具賣場租金上漲、銷量下降，歇業(yè)倒閉之聲不絕。在電子商務的沖擊下，促銷、送禮、團購等活動似乎已成為傳統(tǒng)家居賣場的救命稻草，但消費者并不買賬。因此，傳統(tǒng)家具企業(yè)面對電商已經不是做或不做的問題，而是如何下水的問題。
傳統(tǒng)家具企業(yè)如何走好電商之路？線上線下如何和諧共存發(fā)展？家具電商企業(yè)求解之路，可為其它行業(yè)帶來借鑒。
家具電商的難題
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，中國家具業(yè)已突破萬億的規(guī)模，預計今后五年我國家具產值將會保持年均15％的增長速度。從2012年4月15日起，進口家具結束零關稅時代，關稅漲至10％-15％，帶動進口家具漲價，對國內的高端品牌家具和家具電商企業(yè)而言，后者優(yōu)勢進一步凸顯。與這么多好消息共存的卻是家具業(yè)的悲觀現(xiàn)狀：底價清倉、廠價直銷的價格戰(zhàn)不絕于耳，傳統(tǒng)家具賣場倒閉、關店的消息此起彼伏，家具賣場常年冷清，即便是節(jié)假日的客流量也不容樂觀。
商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國規(guī)模以上建材家具家居賣場銷售額為12467億元，同比下降2.46％；2013年1至3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43％。
顧客都到哪里去買家具了？在淘寶起家的林氏木業(yè)，其主打的幾款田園風家具，動輒銷量達到幾千件，好評如潮。興起于佛山的O2O家具電商美樂樂建在各個城市郊區(qū)的線下體驗店常常人滿為患，許多顧客不遠幾十里進店選貨，回家下單。
據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，2012年淘寶家居網(wǎng)購人群范圍越來越廣泛，買家對家居品質、風格化的要求逐步提高，家居類品牌產品成交量在網(wǎng)購產品中占比較2011年上升近10％。
對于風生水起的電子商務浪潮，無論是中小企業(yè)還是大企業(yè)，都無法等閑視之。然而，家具企業(yè)進軍電商有較大的局限性。多數(shù)家具產品不像服裝和電子類產品那樣有統(tǒng)一的標準和型號，體積和重量也較大，退換貨也不方便。單純的C2C或B2C都無法滿足顧客的要求。因此，目前在各大電商平臺上，賣得紅火的多是個性化的家居產品和小型的拼裝家具。
家具電商的退貨率也奇高。去年“雙十一”期間，全友家居官方旗艦店銷售額過億，但在一個月后有媒體爆出，該旗艦店“店鋪30天內服務情況”顯示，退款率達36.26％，其中，因未收到貨造成退款的有11674次，占退款總次數(shù)13976次的83.5％。此外，顧家家居、曲美家具等退貨率亦一直飆升。
耕耘O2O模式
經過不斷的摸索，O2O模式在家具電商中流行起來。O2O即Online To Offline，是將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。
電子商務的核心競爭力是用戶體驗。廣佛智城電商運營總監(jiān)龔海提出了幾個問題：以3C電子產品為例，消費者往往在傳統(tǒng)零售賣場完成了商品的體驗后，再到網(wǎng)上買，這種模式還能持續(xù)多久？傳統(tǒng)的零售商和經銷商不能永遠做義工，昂貴的租金讓他們免費提供了體驗之后拿不到訂單，這種模式可以持續(xù)多久？服裝和鞋帽類電商現(xiàn)在采用退貨和換貨的方式，消費者自己在家里體驗，可昂貴的物流的費用糾結了買家和賣家，這種模式又將持續(xù)多久？更有甚者，創(chuàng)新性小企業(yè)在研發(fā)方面投入了大量的成本，它們的價格在網(wǎng)上沒有優(yōu)勢，而同類產品卻以低價的方式、以漂亮圖品展示的方式吸引瀏覽者，它們沒機會把產品真正的品質優(yōu)勢展現(xiàn)出來，被淹沒在上百萬家商家的海洋里。
這個問題在家具電商中更為突顯。因為網(wǎng)絡圖片和產品實物之間存在差距，很多企業(yè)在售后質保等方面也不盡如人意，使得很多消費者在面對家具電商時心存疑慮。美樂樂CEO高揚表示，家具不像衣服鞋子，價格不高，不喜歡了可以退、可以換，喜歡的話可以買很多。家具一般只有在買房后才會買，而且體積大價格高，不會頻繁更換。消費者很難僅憑網(wǎng)上的圖片展示就下單購買，經過線下親身體驗后，就不同了。“沒有店面的時候，（我們）在官網(wǎng)和淘寶一個月的銷量只能做到400萬。開了線下體驗店后，我們現(xiàn)在淡季都可以做到一個億。線上線下相結合的模式是非常有潛力的。”
以B2C切入的美樂樂家具網(wǎng)成立于2008年，率先在業(yè)內提出“家具網(wǎng)購”的概念。2011年4月，美樂樂第一家線下體驗店在成都開業(yè)，開始了其“線上銷售，線下體驗”的O2O戰(zhàn)略發(fā)展模式。高揚表示，用戶體驗是O2O模式中最重要的一環(huán)，美樂樂涉足O2O是為了消費者服務提供跨界無縫的、更為優(yōu)質的服務。用戶在網(wǎng)站上看了效果圖之后，可以直接去當?shù)氐捏w驗館現(xiàn)場感受家具的效果。
高揚曾公開透露，美樂樂O2O線下店的月平效高達10000元。有業(yè)內人士幫美樂樂算了一筆賬，“1萬元×204店×250平米=5億元，美樂樂實際月銷售只有1.5億元，假設高揚的話擠去七成水分，即使美樂樂月平效3000元，年平效36000元，美樂樂O2O店的效率是紅星美凱龍的10倍以上。”由此，該人士得出一個結論：“如果說傳統(tǒng)家具賣場是少林功夫，那么家具O2O就是機關槍。”
耕耘O2O模式更深的尚品宅配新居網(wǎng)總經理胡翊也從自己的實踐中肯定了線下體驗店的極佳效果：今年4月30日他們在廣州開了首家寫字樓的體驗店，大概1500平米左右，租金非常便宜。每天晚上很多業(yè)主下班后到體驗店轉一轉，他們給顧客們提供了方案。1500平米的體驗店的單月銷售額相當于其他一線的競爭品牌在20個到30個專業(yè)賣場的單月銷售額。“一到周末，非常精準和有意向的客戶大概在800戶左右，這構成我們商業(yè)模式比較大的核心競爭力的部分。”
林氏木業(yè)去年“雙十一”當天的銷量是去年同期的5倍。據(jù)了解，林氏木業(yè)天貓旗艦店從去年10月18日開始預熱，日均銷售為100萬元左右。在“雙十一”前，消費者在預熱期間已訂購了1500萬元預售商品。
為了彌補線上銷售無法進行體驗的缺陷，林氏木業(yè)在深圳、北京、佛山等地開設實體店。林氏木業(yè)總經理林佐義強調，林氏木業(yè)開實體店不是想轉攻線下，其線下實體店不是大賣場，而是一個倉儲式銷售體驗中心，提供展示和售后服務。他們希望用線下優(yōu)質的用戶體驗來拉動線上訂單數(shù)量。
線下體驗店開店成本低
幾家做O2O比較成功的家具企業(yè)，它們的線下體驗店各式各樣，有的陳列擁擠，有的設計感十足，它們不謀而合的共同點就是不進市區(qū)大賣場，租金便宜。比如林氏木業(yè)盡量降低成本，選擇較便宜的地段，不進每平方幾百元的大賣場，保持線上線下價格統(tǒng)一。“實體店的成本非常高，同樣銷售一件1萬元的產品，實體店所花費的成本如是4000元，網(wǎng)店則是3000元，差額為銷售額的10％左右。林氏木業(yè)在進入市場時，就打出賺取10％的微利的口號，現(xiàn)在利潤更是不足10％。所以我們不會大力拓展線下實體店，而是繼續(xù)堅持線上網(wǎng)絡銷售，尋找合適的家具網(wǎng)商發(fā)展道路。”林佐義說。
美樂樂走的也是這一路線。高揚表示，他們開店和主流的紅星美凱龍模式不一樣，“第一點是我們開的店很偏，（租金）很便宜。全國200多個店，北京有11個，上海有11個，佛山有1個，平均每平米的租金不到50元，成本非常低。另外，電商的這種模式不是靠地理位置帶來客流，靠的是互聯(lián)網(wǎng)帶來人流，帶到線下，（所以）我們不用去（租金）比較貴的家居賣場，也不用找線下人流量很大的廣場或地理位置。我找的是一個區(qū)里面差不多的地方。第二點，我們開店速度非?？臁；旧祥_一個店就知道這個店是否成，失敗率很低，我們現(xiàn)在只關了四個店，是把租金最貴的四個店關掉了。”
高揚還講了一個比較有意思的細節(jié)，“我們當時請了很多做家具營銷的專家看，他們覺得這個做法非常外行，地理位置偏，裝修簡單，家具擺得比較擠，這樣的做法會賣不出去一件家具。我們有一個商業(yè)信仰是，價廉物美是最好的用戶體驗，把產品做好，用戶用一個比較低的價格買這個產品，這是第一的用戶體驗。這種情況下，可以走得遠一點，可以不用這么好的購物環(huán)境，給他一個足夠好的性價比高的產品，這是我們做的用戶體驗。”
正是看中了許多O2O企業(yè)的這種心態(tài)，位處廣佛交界的廣佛智城打出了建設“電商體驗之都”的口號，地理位置稍偏，但交通很方便，環(huán)境非常好，租金卻很便宜，目前已吸引了新浪樂居等企業(yè)進駐。廣佛智城董事長黃河表示，近年來，中國電子商務保持快速增長的態(tài)勢，網(wǎng)絡購物占社會消費品零售總額的比例早已超過了5％的臨界點。電子商務服務市場已成為傳統(tǒng)企業(yè)拓展市場、降低成本的新渠道。專業(yè)的電子商務運營商通過引用電子商務產業(yè)鏈的上下游企業(yè)，形成產業(yè)鏈的有效縫合，并為傳統(tǒng)企業(yè)提供一體化集成式電子商務配套服務，協(xié)助傳統(tǒng)的產業(yè)和商家攻破傳統(tǒng)營銷模式，實現(xiàn)線上營銷和線下體驗的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務升級和發(fā)展提速。
物流和售后服務的改善
實現(xiàn)線上銷售、線下體驗的O2O模式，聽起來很美好，但線下體驗店的租金、人員、水電，對于偏好“輕資產”運營的電商而言，是一筆不小的負擔。貨源、庫存和物流，更是走O2O路線的家具電商不可回避的挑戰(zhàn)。
物流很野蠻，這是許多商家和消費者比較一致的看法。許多易碰商品由于物流的原因而導致消費者投訴甚至退貨。而在林佐義看來，物流運輸過程中商品遭到損害的風險可以通過其它手段來控制。
“不能把責任都推給物流。”林佐義告訴下屬。工廠負責人不希望將“運輸損壞”指標列入自己的績效考核，認為那是物流的職責；但在林佐義看來，如果出廠包裝足夠扎實，這種損壞絕對應該更低。因為數(shù)據(jù)顯示，與同樣的物流公司合作，有的家具商的運損率更低，顯然，對方有更妥善的包裝，所以廠家應該從自身出發(fā)，改進包裝，控制此類風險。
高揚則認為，互聯(lián)網(wǎng)已經影響到了整個產業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)能把一個產品在短期的時間內做起來，比如一個床最少可以賣到100套，賣得比較好的最多可以賣到1000套，通過互聯(lián)網(wǎng)聚焦的方式把量做起來，得以有一個更有效率的生產模式來生產產品。“佛山有很多軟床廠，量很大，我們主要是賣兩款，每款一個月將近（賣）1000套。把單品的量盡量做到最大，后面把供應量從一個小規(guī)模的生產模式慢慢變成一個比較高效而且質量很穩(wěn)定、產量很大的模式。”高揚說，從2011年到2012年，他們做了這個生產模式的轉換，還有運輸方面的轉換。“佛山有很多專線物流（公司），尤其在九江，有到北京和東北的，大家都把車拼在一塊運過去，我們在10月份量達到一定（程度）之后開始轉換，我們主要走海運，都是從東莞的外銷廠直接拉到天津或營口，再分到用戶的家里。從佛山運到北京，（物流費）大概是170—190元，走海運的話，大概只有70元。量做到一定程度后，運輸成本可以大大降低。”
尚品宅配的胡翊也表達了同樣的看法。對于定制行業(yè)來說，成本和利用率確實是一個問題。做定制行業(yè)比一般生產技術信息的程度更深。這么多的訂單，而且都是不同類的產品，顏色不一樣，款式也不一樣。“訂單過來后，數(shù)字化的文件到了中央的處理中心，我們進行混合生產。我們怎么比成品做到更低的成本？開料的時候，都是在一塊板上進行最科學的開法，余料不能做張三的單，也不能做李四的單，可能王五的抽屜面板可以用得到。所以我們的材料利用率比傳統(tǒng)的制造型企業(yè)高10個點。”
在高揚看來，O2O的線上線下聯(lián)動，不僅是訂單轉化率的問題，更多是本地服務的問題。客戶下訂單后，送貨、上門安裝等服務，在當?shù)厝绾螌崿F(xiàn)？家具作為大宗耐用消費品，送上門安裝后，出現(xiàn)售后問題又該怎么解決？家具從廣東長途運輸?shù)奖本┖?，假如產品出現(xiàn)問題，又該如何異地解決？他認為，有了線下體驗店，才能解決這些問題，為顧客提供更細致的服務。目前，有體驗店的城市不僅為顧客省下物流費用，顧客還可以到現(xiàn)場看貨后再付款。如果不滿意，甚至45天無理由退貨。如果家具在物流的過程中出現(xiàn)損壞，工作人員可及時上門鑒定，進行維修或換貨。
據(jù)介紹，目前，林氏木業(yè)在珠三角七大城市已做到包物流、安裝、送貨和維修；在全國各省區(qū)的87個城市，只要消費3000元以上，便可以享受到免費物流運貨、送貨上門服務、免費上門服務、終身維護服務。同時，所有商品45天內無理由退換貨。這樣的服務水平是許多傳統(tǒng)家具賣場和企業(yè)難以做到的。
精準營銷的難點
另一個對家具電商來說比較關鍵的問題是精準營銷。
高揚認為，家具電商最大的難點就是精準營銷，家具營銷和其他產品的營銷不一樣，例如手機、書都是通用的產品，家具通常是在特定時間，比如買了房子之后才會關注。他們試過復制線下的營銷經驗，幾乎沒用，另外，做互聯(lián)網(wǎng)的展示廣告也沒用，或者效率很低。“最后我們才發(fā)現(xiàn)搜索這種精準性的營銷效率很高。但需要關注一點，從廣告投放開始，到網(wǎng)站，最后到線下，整個流程要非常清晰，一定要有很強的數(shù)據(jù)跟蹤。比如我們目前做了很多的搜索，我們是百度很大的客戶，騰訊也是，這兩個渠道的效果非常不一樣，百度的單流量的轉化率是騰訊的三倍，怎么控制，非常重要。需要能看到每一個環(huán)節(jié)的轉化、跳出，百度很難的一點是不同的詞的轉換不一樣，我們幾乎做了幾十萬（元）的詞語，每一個詞的出價都得不一樣，還得每天觀測，是高了？低了？怎樣才會控制成本？目前這個水平做到投入一塊錢達到十塊錢的銷量，只有這樣才能保證一個企業(yè)健康的發(fā)展。”他強調，賣家具是沒有回頭率的，必須控制住每一單的成本在可控的范圍內，才會做到可持續(xù)的健康發(fā)展。
胡翊則表示，今年平臺的電商得到了長足的發(fā)展，而行業(yè)的垂直電商發(fā)展有點滯后。他認為，家具行業(yè)電商平臺是不成立的。“這個行業(yè)的關注度非常低，一般的關注度是半年的時間，一個網(wǎng)站容易把意見領袖的地位樹立起來，但（人們）對建材家具方面的關注度比較低，這意味著獨立的行業(yè)平臺的流量成本將會非常高。所以如果沒有其它獨特的競爭力，一些傳統(tǒng)行業(yè)要進電商，沒有互聯(lián)網(wǎng)和軟件方面的經驗，我覺得還是（應該）借助第三方平臺?，F(xiàn)在借助第三方平臺，想賺錢也很難。”
據(jù)龔海介紹，還有一種精準營銷的方式是做QQ群的營銷，家具企業(yè)的員工吸引業(yè)主跑去QQ群里，在里面滲透，把自己的家具賣出去。
而林氏木業(yè)的營銷方法是通過虧錢來處理的。去年“雙十一”，林氏木業(yè)將幾款上萬元的家具實行5折促銷，這種賣法雖然虧了幾百萬元，但賺足了眼球，相當于花幾百萬元廣告費得到極高的關注與口碑。因此，業(yè)界評價，林氏木業(yè)虧得值，太值了！
不過，從整體而言，家具電商的集體營銷難題是目前國內消費者還沒有形成上網(wǎng)買家具的消費慣性，要引導形成這種新的消費文化，并非一夕之功，至少，目前業(yè)界還沒找到良方。
革命尚未成功，這是家具電商們的最佳寫照。
