2012年年底，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)會(huì)上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林與阿里巴巴董事會(huì)主席馬云一個(gè)億的“對(duì)賭”引發(fā)關(guān)注熱潮，但很多人不知的是，王健林一方面高調(diào)“對(duì)賭”，一方面暗地緊鑼密鼓的進(jìn)軍電商，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下下電子商務(wù)公司也即將掛牌。
“任何傳統(tǒng)商家如果忽視了電商，就會(huì)與今后十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的再次騰飛失之交臂。從目前情況看，2013年將是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的又一個(gè)高峰期。”國(guó)內(nèi)知名電商專(zhuān)家楊帆指出。
但事實(shí)是，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商并非一帆風(fēng)順，一組來(lái)自北京的數(shù)據(jù)顯示，2012年進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)中，80%以上的企業(yè)感到電商路走的“很困難”。“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商并非易事，三道‘坎’成攔路虎，曲美家具的電商‘三部曲’歷程是最好的說(shuō)明。”楊帆指出。
第一道坎：線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系如何處理？
2013年，敢于雄心勃勃進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)大多已在線(xiàn)下市場(chǎng)積累了相當(dāng)實(shí)力，線(xiàn)下渠道布局基本完成。但相對(duì)于線(xiàn)下渠道，電商中間環(huán)節(jié)少，物流成本低，產(chǎn)品價(jià)格自然要同步降低，而這對(duì)線(xiàn)下渠道的沖擊顯而易見(jiàn)？?jī)烧叩年P(guān)系究竟是對(duì)立還是互補(bǔ)？
“電商平臺(tái)的定價(jià)讓我們很費(fèi)神！電商的天生優(yōu)勢(shì)提升了我們反饋消費(fèi)者的空間，但如果降價(jià)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商必然反對(duì)！而不降價(jià)，電商優(yōu)勢(shì)又如何體現(xiàn)？”一家品牌服飾公司老總對(duì)此很苦惱。
在試水電商的早期，曲美家具也曾面臨著類(lèi)似的問(wèn)題，但是很快就被化解。曲美家具集團(tuán)副總裁吳娜妮介紹，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)線(xiàn)上的低價(jià)有所抵觸，為了避免這樣的局面，曲美選擇的所謂渠道協(xié)同方式是：把傳統(tǒng)渠道中的某個(gè)系列的產(chǎn)品劃分出來(lái)，完全通過(guò)電商的方式進(jìn)行推廣，定價(jià)比從前低近20%，同時(shí)利用線(xiàn)下渠道打造體驗(yàn)店，并以物流補(bǔ)貼和壓縮面積減少成本等方式回饋經(jīng)銷(xiāo)商。
“曲美家具提出的‘渠道協(xié)同’理念，避免了線(xiàn)下線(xiàn)上的沖突，并各取優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。事實(shí)也証明，這一舉措獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持，具有很強(qiáng)的借鑒意義。”楊帆點(diǎn)評(píng)道。
如今，曲美家具產(chǎn)品早已實(shí)現(xiàn)了全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一，線(xiàn)上和線(xiàn)下“錯(cuò)位”結(jié)合，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下傳統(tǒng)店展示和體驗(yàn)，構(gòu)建了全方位的銷(xiāo)售格局，銷(xiāo)售規(guī)模實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。
第二道坎：網(wǎng)購(gòu)群體個(gè)性化需求如何滿(mǎn)足？
和線(xiàn)下銷(xiāo)售不同，當(dāng)今活躍的網(wǎng)購(gòu)群體基本是80后人群，個(gè)性化特征在這個(gè)群體中十分突出，“千款一面”、“一款打天下”的產(chǎn)品是很難獲得他們的青睞。傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，如果不能解決產(chǎn)品的個(gè)性化問(wèn)題，就難以抓住最具消費(fèi)潛力的網(wǎng)購(gòu)群體。
正是在這種情況下，很多創(chuàng)新型企業(yè)在進(jìn)軍電商后，就善于抓住市場(chǎng)需求點(diǎn)。曲美家具集團(tuán)旗下B8家居就是在此背景下誕生的全資子品牌。
據(jù)了解，B8是曲美電子商務(wù)的三維定制電商平臺(tái)，就像3D游戲的體驗(yàn)一樣，顧客可以通過(guò)軟件直觀(guān)地看到家具的立體效果，每款家具的顏色、材質(zhì)、五金都可以隨意變換，尺寸也可以以3CM為一個(gè)工程單位，隨意拉伸調(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)根據(jù)自身需求，對(duì)家具的顏色、尺寸等進(jìn)行自由定制。
“B8家居把個(gè)性化定制做到了極致，也為傳統(tǒng)企業(yè)如何變身‘個(gè)性化定制’電商提供了最具典范意義的樣板！”楊帆如是評(píng)價(jià)。
第三道坎：轉(zhuǎn)型突破路在何方？
縱觀(guān)近年來(lái)傳統(tǒng)商家電商之路，起步晚的尚在努力打拼，而起步早的大多已經(jīng)“定型”，對(duì)這些商家而言，電商無(wú)非是線(xiàn)下渠道的補(bǔ)充，僅僅是一個(gè)能增加銷(xiāo)售量的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)而已，但事實(shí)果真如此嗎？
“經(jīng)過(guò)十幾年的快速發(fā)展，電商早已經(jīng)不是一種單純的銷(xiāo)售平臺(tái)，而是一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。電商的發(fā)展帶來(lái)的，不僅僅是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，而是產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展觀(guān)念、發(fā)展模式的革命性變化！電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，只要利用好，發(fā)展將是躍進(jìn)式的。”楊帆對(duì)于傳統(tǒng)行企的電商未來(lái)十分看好。
那么，傳統(tǒng)企業(yè)怎樣利用電商來(lái)獲得新生？縱觀(guān)近年來(lái)進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)，曲美家具無(wú)疑是“新思維”的引領(lǐng)者。
“網(wǎng)絡(luò)一定是快時(shí)尚！”曲美家具集團(tuán)董事長(zhǎng)趙瑞海認(rèn)為。他希望能立足電商業(yè)態(tài)，挑戰(zhàn)整個(gè)家具行業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)，給顧客帶來(lái)新的生活方式。
正是基于這一思路，曲美家具為未來(lái)的家具確定了“輕模式”定位：快時(shí)尚、小清新、設(shè)計(jì)年輕出位、易創(chuàng)造能互動(dòng)、價(jià)格低易更換。并把這一判斷放在一個(gè)戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，規(guī)劃以純電商的輕模式來(lái)完成，即只做產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，后端服務(wù)可以交給經(jīng)銷(xiāo)商，預(yù)計(jì)這一新模式將在2013年中上線(xiàn)。
“傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)論是進(jìn)軍電商還是轉(zhuǎn)型電商，道路都不會(huì)是一帆風(fēng)順，只有那些敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，既能笑的最早，又能笑到最后！”楊帆總結(jié)。而曲美電商的渠道協(xié)調(diào)、三維定制、輕模式“三部曲”無(wú)疑為這一總結(jié)做出了最好的注腳。
