代運(yùn)營之現(xiàn)狀：老板與雇主的同床異夢
前不久天貓發(fā)出公告，稱86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業(yè)務(wù)，而且越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于第三方服務(wù)商的需求越大——電子商務(wù)代運(yùn)營（TP，third partner） 或稱為電商外包，可謂“電子商務(wù)的又一金礦”。
目前很多傳統(tǒng)企業(yè)選擇與專業(yè)電商代運(yùn)營公司合作，從而省去了自己從零開始拓展電子商務(wù)的麻煩和風(fēng)險。而代運(yùn)營公司憑借專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊、以及積累的前端渠道或公關(guān)資源，在品牌商和網(wǎng)絡(luò)市場之間，搭建了一條綠色通道；同時，讓顧客減少了在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中搜尋產(chǎn)品的時間成本和偽劣風(fēng)險，并且享受到更規(guī)范的服務(wù)。從這個意義來講，代運(yùn)營這個行業(yè)，是有其一定的存在價值的。
但是代運(yùn)營商也不是省油的燈，通過快速的學(xué)習(xí)和試錯，積累了自己的生存之道。首先，對于絕大多數(shù)代運(yùn)營公司來說，隨著時間的推移和試錯成本的積累，越來越了解傳統(tǒng)企業(yè)老板的微妙心態(tài)，從而在談判中，盡量說傳統(tǒng)企業(yè)喜歡聽的，盡量避免傳統(tǒng)企業(yè)忌諱的，在傳統(tǒng)企業(yè)的“舒適心理范圍”之內(nèi)，獲取代運(yùn)營商最大利益和最低風(fēng)險。
比如說，代運(yùn)營商告訴品牌商，前半年是電子商務(wù)的生死攸關(guān)時期，一切必須以交易量為重，并且從戰(zhàn)略高度給予充分支持，包括動輒幾百萬的貨和幾十萬的廣告費(fèi)等等，其實(shí)代運(yùn)營商本質(zhì)上就是想確保先賺半年而已，至于半年之后提出什么新的戰(zhàn)略方向，到時候再說。事實(shí)上，雙方一方面甲方想快速盈利后剔除代運(yùn)營痕跡，一方面乙方想快速盈利后及時撤退，一旦雙方?jīng)]有堅實(shí)的信任基礎(chǔ)，任何合作都顯得避重就輕，說白了就是不會真正為對方著想。
其次，代運(yùn)營商和品牌商合作之后，似乎覺得只是品牌商的一個門客，不知道什么時候品牌商下逐客令，所以代運(yùn)營商自然有“朝不保夕”的不安全感。針對這種不平衡的博弈，代運(yùn)營商只能跟品牌商玩太極，盡量穩(wěn)住自己的地位，而總結(jié)下來，最佳的平衡點(diǎn)就是“要死不活”。為何這么說？因?yàn)榇\(yùn)營商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代運(yùn)營商做得太好了，品牌商眼紅也會收回，或者提出更嚴(yán)苛的條件，所以，最好的狀態(tài)就是不好不壞，形同雞肋。品牌商覺得收回和不收回都無所謂的寡味膠著狀態(tài)，這就是太極博弈的均衡點(diǎn)，而這個均衡點(diǎn)，對單個品牌商來說，是事與愿違的。
再者，任何實(shí)體品牌商，只要有知名度，就必定有網(wǎng)絡(luò)購物的潛在需求，知名度越大，網(wǎng)絡(luò)的勢能就越大，網(wǎng)絡(luò)價值就越容易被低估。沒有觸網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌，其網(wǎng)絡(luò)潛力就像一個高海拔的蓄水池，一旦鑿開，高勢能的水洶涌而出，流水就是利潤，誰不想要？如果要評估品牌商的網(wǎng)絡(luò)勢能，可以在淘寶關(guān)鍵詞里面輸入品牌名稱，看看每天有多少人搜索此品牌詞匯，然后乘以5%的轉(zhuǎn)化率，再乘以這個品牌所屬行業(yè)的平均客單價，就是交易額的潛力。代運(yùn)營商80%的交易額，其實(shí)就是品牌商實(shí)體積累多年的知名度資產(chǎn)，也許不是后期做電子商務(wù)代運(yùn)營才帶來的，而是品牌商本來就有的家底，只不過被轉(zhuǎn)移了。
互聯(lián)網(wǎng)無處不在，除了天貓商城，還有淘寶分銷、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等等，甚至包括郵購和電視購物等等非店鋪的渠道形態(tài)。所以，做好天貓旗艦店也許是第一步，而要做好全網(wǎng)的渠道搭建和拓展，才更考驗(yàn)代運(yùn)營商的能力。但之于這一點(diǎn)，除了代運(yùn)營商自己的能力乏善可陳之外，品牌商固有的風(fēng)險考慮，也是阻止代運(yùn)營商發(fā)展全網(wǎng)的重要因素：品牌商支持力度不夠，主要是供應(yīng)鏈的貨源、備貨、交貨速度、賬期、折扣等硬性的條件，往往讓代運(yùn)營商裹足不前。
總之，目前的現(xiàn)狀可用一句古語，所謂“狡兔盡、走狗烹”，代運(yùn)營商糾結(jié)自己嘔心瀝血搭建起來的網(wǎng)絡(luò)渠道，到時候被品牌商全盤接收；而另一層面，品牌商也不愿意面對龐大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，全部由代運(yùn)營商來掌控。于是，代運(yùn)營商和品牌商在全網(wǎng)電商戰(zhàn)略面前，很難肝膽相照，能同床，但異夢！
想要自己玩，您夠條件了嗎？
有一句玩笑話說傳統(tǒng)企業(yè)做電商就像是“富二代”創(chuàng)業(yè)，有的是資金和資源，少的是技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，但同時又有先天的束縛尤其是觀念的束縛，他們的電商之路充滿各種糾結(jié)。正因如此更需要在觸網(wǎng)的同時尋找需要相對安全的入場策略。
家具行業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)的典型代表，部分家具企業(yè)選擇自力更生，緊鑼密鼓的籌劃自己的電商布局，想要擁有自己的電商自主權(quán)，這個出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然沒有問題。但是，入駐淘寶天貓之后，才發(fā)現(xiàn)入鄉(xiāng)要隨俗，江湖規(guī)則不是自己定，游戲必須要規(guī)則范疇內(nèi)進(jìn)行。為此需要耗費(fèi)大量的時間來學(xué)習(xí)游戲規(guī)則，比如自然搜索排名的規(guī)則、聚劃算報名的潛規(guī)則、淘寶客的技巧、直通車投放的秘訣……學(xué)習(xí)了幾個月之后，剛感覺有所獲，卻很快悲催的發(fā)現(xiàn)，自己作為在業(yè)界好歹還有點(diǎn)名頭的品牌商，所了解的淘寶規(guī)則和知識，還不如一個初中畢業(yè)在淘寶混過幾年的草根牛逼！然而，這一切還只是個開始。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商必將面臨以下幾個問題：
1、人才難招，人才難留，人才不專業(yè)甚至根本就找不到人；
2、沒有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河，時間成本和試錯成本都很高；
3、因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)經(jīng)營得很穩(wěn)定，前期投入電子商務(wù)需要不少資金，并且縱然有成效也不一定能夠馬上達(dá)到線下業(yè)務(wù)的零頭，所以前期運(yùn)營成本和推廣成本的投入是讓很多企業(yè)老板們卻步的一大原因之一；
4、自身體制及權(quán)重問題：就家具行業(yè)而言的生產(chǎn)型企業(yè)，相對來說管理體系不是太完善，除了有團(tuán)隊的問題難以解決意外，生產(chǎn)型企業(yè)如果遇生產(chǎn)旺季，會動員所有員工參與生產(chǎn)，電子商務(wù)進(jìn)度因此停滯不前。
所以，在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作電子商務(wù)，往往都是鎩羽而歸、腹死胎中，心之力不夠強(qiáng)大的電子商務(wù)經(jīng)理，基本都是來去匆匆，沒有幾個可以淡定地常駐久留。
傳統(tǒng)企業(yè)自己玩電商，如何掌握電子商務(wù)的這一套游戲規(guī)則，是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)說白了，其實(shí)也就是一種商務(wù)交易平臺和模式，它并沒有神秘到那么高不可攀。電子商務(wù)真正的難關(guān)在于運(yùn)營和管理層，其中包括市場定位、商業(yè)模式設(shè)計、產(chǎn)品組合、營銷宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、線上線下配合、電商人才等內(nèi)容，這是電子商務(wù)最大的難關(guān)。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行B2C電子商務(wù)的基本架構(gòu)如圖：
電子商務(wù)最核心的競爭能力，主要體現(xiàn)在客戶的完美體驗(yàn)方面。這個完美的體驗(yàn)，由網(wǎng)站訪問速度、響應(yīng)速度、響應(yīng)時間、響應(yīng)質(zhì)量、性價比產(chǎn)品、超值的商品價值、完善的退換貨政策和售后服務(wù)、安全的資金保障等各個因素所構(gòu)成。而這些因素是否能夠達(dá)成，對企業(yè)電子商務(wù)的整個系統(tǒng)都是考驗(yàn)。 解決之道 自力還要借力
向左走還是向右走，向左走？高薪聘請人才一點(diǎn)點(diǎn)摸索前進(jìn)，但問題是時間和運(yùn)營成本很高。向右走？找第三方服務(wù)商代運(yùn)營公司，但問題是當(dāng)下代運(yùn)營公司大多追求短期利益大量引進(jìn)項目很難做到用心做事，這將導(dǎo)致很多店鋪托管時紅火但接過來就不容易運(yùn)營起來。
筆者通過對傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的研究，結(jié)合目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)際情況，總結(jié)一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之道：傳統(tǒng)企業(yè)面對電商現(xiàn)在不是做或者不做的問題，而是如何下水的問題，但下水之前，必須學(xué)會游泳，請個游泳教練扶一把，送一程，輕松上路，這是個中巧妙之處，因此可以考慮分階段拆分外包，總體原則是“前期整體外包加后期部分外包“。
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商，前期將會碰到很多繁瑣的事情，從入駐手續(xù)、規(guī)則學(xué)習(xí)，產(chǎn)品定位、攝影、設(shè)計、營銷策略以及試運(yùn)營考核等等，而這些工作對于專業(yè)的第三方代運(yùn)營公司來說大多是輕車熟路，在較短的時間能夠提供相應(yīng)的解決方案。所以就企業(yè)進(jìn)駐天貓為例，一般建議以三個月試運(yùn)營結(jié)束為一個時間節(jié)點(diǎn)，前期進(jìn)行整體外包，包括自己的電商團(tuán)隊的組建和培訓(xùn)，試運(yùn)營期間，讓自己的操作團(tuán)隊介入運(yùn)營操作，積累自己團(tuán)隊的操作經(jīng)驗(yàn)。試運(yùn)營通過后，接手具體操作，并逐步建立自己的運(yùn)營策略團(tuán)隊，將企業(yè)本身難以掌控的事務(wù)外包，比如攝影、設(shè)計以及大型的活動策劃等，這樣逐漸達(dá)到自己掌握電商主動權(quán)，把企業(yè)的主要精力仍然關(guān)注在生產(chǎn)和營銷上，而非一些專業(yè)和技術(shù)事務(wù)上。從而做到輕裝上陣，為打好電商持久戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。
筆者所了解的江西康琦家具有限公司旗下品牌嚴(yán)氏匠工是一個專門從事餐桌椅生產(chǎn)和銷售的品牌，就是采用這個模式輕松走上電商之路，在第三方外包服務(wù)公司幫助下，建立自己的天貓商城和品牌官方網(wǎng)站，并組建自有電商操作團(tuán)隊，在試運(yùn)營期間就取得月銷量近20萬的銷量。正如其總經(jīng)理嚴(yán)康先生所說，真沒想到在短短四個月時間讓我們順利走上電商之路，有了自己的電商運(yùn)營團(tuán)隊，并且有了穩(wěn)定的銷量。未來的路還很長，也希望持續(xù)和第三方外包服務(wù)公司保持較為松散的合作，我們的人采用更有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的第三方外腦，避免走彎路，避免高額的試錯成本。
總而言之，選擇外包是有必要的，但也不能一味的依賴外包，自家孩子最終還得回歸自己的大家庭，所以在建設(shè)之初，企業(yè)就得盡早切入，這樣對于企業(yè)品牌的建設(shè)，以至于企業(yè)自身的建設(shè)至關(guān)重要。
