個性化營銷

由于每一個顧客就是一個細(xì)分市場，每個客戶的需求和訂單都不一樣，企業(yè)沒法預(yù)先進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，所以企業(yè)必須把大量的精力放在搶占客戶資源上。于是，如何開展個性化的營銷，聚攏和爭取客戶成為擺在定制家具企業(yè)面前的頭道難題。

定制的特性使消費(fèi)者從后臺走向前臺，從銷售終端前移至生產(chǎn)前端，如何能較好的響應(yīng)消費(fèi)者的需求，提供個性化的設(shè)計(jì)服務(wù)和完美的售前體驗(yàn)都是企業(yè)要下功夫的地方。如今的服務(wù)不僅涉及到意識的比拼，還有技術(shù)。數(shù)字化、智能化的售前體驗(yàn)是如今各大定制家具企業(yè)追逐的方向。

索菲亞的“3D展館”是這一數(shù)字化體驗(yàn)的典型。消費(fèi)者可以立體全方位體驗(yàn)各類家具產(chǎn)品，通過鼠標(biāo)的簡單操作可以自由切換產(chǎn)品的風(fēng)格、款式和顏色，可以進(jìn)行360°旋轉(zhuǎn)展示，衣柜內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以進(jìn)行分解并且重新組裝，還有空間漫游的功能。這種三維動畫技術(shù)的應(yīng)用很好地抓住了顧客的消費(fèi)心理，體驗(yàn)本身帶有的趣味性和娛樂性讓顧客愿意花時間對其產(chǎn)品進(jìn)行了解。不久前，索菲亞的“3D展館”還開發(fā)了適用于iPad的APP軟件，更加縮短了與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)互動體驗(yàn)，減少溝通成本。

尚品宅配的直銷網(wǎng)站“新居網(wǎng)”提供的“網(wǎng)上試衣間”也同樣讓消費(fèi)者感受到了家居體驗(yàn)的智能化趨勢。尚品宅配搜集了全國各大城市各大樓盤的不同戶型，龐大數(shù)據(jù)庫的支撐讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上找到自己家的戶型圖，有針對性的對房間家具進(jìn)行挑選和布置。

柔性化生產(chǎn)

“以前每天做2000套的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)在依然做2000套，但每一套都不一樣。”金田豪邁木業(yè)機(jī)械有限公司執(zhí)行總監(jiān)何裕明用一句簡單的話概括了定制柔性化生產(chǎn)的特點(diǎn)。

做定制家具，必然要解決個性化定制和大批量生產(chǎn)二者之間的矛盾，以及提升效率和成本控制。定制家具必須以強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)和柔性化的生產(chǎn)系統(tǒng)作為支撐。要定制，前端銷售要進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入，數(shù)據(jù)要完整無誤的傳遞工廠，完整無誤的拆分、生產(chǎn)，再重新交回安裝售后，完整無誤的演繹客戶要求，一個環(huán)節(jié)都不能出錯。

這一整套流程簡單來說就是，前端通過軟件接收客戶訂單，各個訂單信息送到中央處理系統(tǒng)后，系統(tǒng)會將其拆分成零部件，待所需要的板材和配件備齊后，與軟件相連通的自動化生產(chǎn)設(shè)備開始進(jìn)行生產(chǎn)。隨著軟件不斷升級，如今每一塊板材上門會貼上專屬的“身份證”——條形碼，每個條碼都是唯一，機(jī)器通過掃描條形碼就會自動設(shè)置適宜的參數(shù)進(jìn)行開料、封邊、打孔等工序，不需要工人調(diào)試。一塊木板，可能裁切下來的不同部分會用于不同客戶的訂單，但是流水線上的工人對此不需要了解。有些工廠的在安裝和包裝的環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了自動化。

三分產(chǎn)品，七分服務(wù)

定制家具行業(yè)一直有著“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的說法，在解決了生產(chǎn)和技術(shù)的問題后，貫穿前后的是一條服務(wù)鏈。如果沒有完善的設(shè)計(jì)、訂單服務(wù)，與之相配套的客服、配送、安裝等售后支持，即使產(chǎn)品令人滿意，沒有強(qiáng)大的后臺運(yùn)作和服務(wù)體系，最終也可能影響交易，并帶來負(fù)面的傳播效應(yīng)。

和購買成品家具不一樣，顧客并不會在賣場體驗(yàn)后就立即做出購買的決定，往往在設(shè)計(jì)師上門量尺的過程中或者與設(shè)計(jì)師洽談方案的過程中完成下單，這對設(shè)計(jì)師的功底、產(chǎn)品的熟悉程度以及綜合素質(zhì)等方面都提出了很高的要求。尚品宅配的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)如今已接近4000名，公司內(nèi)部有著嚴(yán)格的考核和資格認(rèn)證。每個設(shè)計(jì)師首先要在總部進(jìn)行20多天的全封閉的專業(yè)化培訓(xùn)，半年后增開2級、4級、6級等不同等級的設(shè)計(jì)師培訓(xùn)，再進(jìn)行考核認(rèn)證。

除了免費(fèi)的設(shè)計(jì)和量尺，不少定制服務(wù)還包括免費(fèi)的配送和安裝。雖然是免費(fèi)的服務(wù)，但絲毫不能降低服務(wù)的質(zhì)量，往往這最后的環(huán)節(jié)是決定轉(zhuǎn)介率高低的關(guān)鍵。如果出錯率高，那么顧客下次購買時也許會再三考慮，也會將這種負(fù)面的影響周圍的親戚朋友。安裝和配送環(huán)節(jié)如今已成為不少定制家具問題的高發(fā)區(qū)。另外，由于定制家具沒有庫存，都是先有需求，再下訂單，最后發(fā)貨，消費(fèi)者需要支付更長的時間成本，所以企業(yè)還要考慮到消費(fèi)者觀念的扭轉(zhuǎn)問題，及時展開與消費(fèi)者的互動。

完善的教育培訓(xùn)體系

家具定制模式是對專業(yè)化水平和精細(xì)化程度的要求較高，終端能否有到位的品牌認(rèn)知、能否正確的把握定制的核心訴求，能否達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量需要有強(qiáng)大的教育培訓(xùn)體系作為支撐。

歐派每年在培訓(xùn)上的投入數(shù)千萬，培訓(xùn)方式也是定制化的。公司的培訓(xùn)課程分為基礎(chǔ)類、提升類以及專項(xiàng)培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，歐派會把每個講師的資料公布于公司內(nèi)部系統(tǒng)，包括講師所擅長的課程以及課程滿意度的調(diào)查情況，代理商可以像點(diǎn)菜一樣挑選自己喜愛的講師和有興趣的課程。對于小規(guī)模專項(xiàng)培訓(xùn)，則由領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)將來培訓(xùn)，培訓(xùn)通過雙向選擇的方式展開。歐派衣柜的營銷總經(jīng)理劉澤勤說，“這種菜單式的培訓(xùn)對于代理商來說不是強(qiáng)壓的任務(wù)，代理商也可以根據(jù)自身情況自我診斷，更有針對性的進(jìn)行培訓(xùn)。”尚品宅配的教育資源也相當(dāng)充沛，公司在廣州設(shè)立了

兩個教育學(xué)院，平均每個月都有一個培訓(xùn)項(xiàng)目，每年向全國提供3000多個培訓(xùn)機(jī)會，為全國加盟店和直營店源源不斷的輸送人才。