優(yōu)勢獨(dú)特營銷網(wǎng)絡(luò)遍全國

一直以來，四川家具企業(yè)靠營銷網(wǎng)絡(luò)成就其業(yè)績。小網(wǎng)絡(luò)造就小規(guī)模企業(yè)，大網(wǎng)絡(luò)造就大規(guī)模企業(yè)。所以，四川業(yè)內(nèi)，一直有這樣一句名言：“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”。“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”昭示的企業(yè)經(jīng)營根本思想是什么？企業(yè)經(jīng)營目的是盈利，其目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，其方法是提高客戶滿意度，其手段是增加產(chǎn)品附加值。在這種思想指導(dǎo)下，四川企業(yè)首先要做的是市場開發(fā)，這就成為了“網(wǎng)絡(luò)第一”戰(zhàn)略——只有開發(fā)才能創(chuàng)造商家，只有商家才能創(chuàng)造客戶，只有有了客戶才有銷量，只有有了銷量才有盈利。

以精確的產(chǎn)品和價(jià)格定位為基礎(chǔ)，四川家具業(yè)著重加強(qiáng)了全國售賣渠道的鋪設(shè)。截至目前，四川家具業(yè)在中部、西部、北部二級縣、市、地區(qū)扮演了絕對主力的地位，覆蓋全國三十二個(gè)省、市、縣及廣大農(nóng)村——經(jīng)過四川家具業(yè)團(tuán)隊(duì)近20年針對內(nèi)銷市場有的放矢地在定位產(chǎn)品、建設(shè)品牌、建立口碑、鋪設(shè)渠道方面的探索、堅(jiān)守和沉淀，極具中國特色的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略體系已然形成。

確切的說，這樣的體系還處在對“城市”合圍的態(tài)勢中——雖然，川派企業(yè)占據(jù)了幾乎所有的農(nóng)村，但城市依然屬于沿海家具之地盤且一直“巋然不動(dòng)”，但二者一度“水不犯河水。”

但2011年以來，中國經(jīng)濟(jì)下行速度稍快，或者從政策上來說，房市突冷也很快壓低了內(nèi)需市場容量。在這種情況下，沿海家具企業(yè)開始行動(dòng)，他們大量下沉，借鑒四川做法，鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，以擠占川派家具市場份額，從而對其形成了挑戰(zhàn)。

與之相映成趣，川企也開始覬覦高端市場份額。憑借其最獨(dú)特的優(yōu)勢：遍布全國的網(wǎng)絡(luò)。“我就不信，我做不好高端，我們的渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，這是最核心的，比如我手里有300、400家經(jīng)銷商，如果有三分之一的經(jīng)銷商選擇我們的產(chǎn)品，我們就已經(jīng)獲取足夠的份額。”

但是，反觀下沉的沿海企業(yè)，他們則認(rèn)為“我有很好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、氛圍包裝和品牌宣傳經(jīng)驗(yàn)，我只有稍作定位調(diào)整，將標(biāo)準(zhǔn)降至二三線市場所需，我不怕招不到商。”

或許，只有全面的進(jìn)攻才是全面的防守——這正是各自都想到對方的地盤“搶食”。當(dāng)然也有圍城效應(yīng)：沿海企業(yè)想下到二三線城市淘金，四川企業(yè)想上到一二線市場獲取更高利潤，可能都是站在自己的立場，只看到了別人風(fēng)光的一面，卻沒有看到別人努力的背后。

形勢所逼同質(zhì)化跟風(fēng)遇到瓶頸

為何會有川企勇于涉入陌生區(qū)域？這與四川家具產(chǎn)品日益嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷策略越來越趨同的背景有關(guān)。同質(zhì)化產(chǎn)品遭遇激勵(lì)競爭，只能依賴差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，且尤其需要大力開展品牌建設(shè)，以獲取較高的品牌附加值，確保一定的利潤空間。

大家在同一個(gè)市場，在有限的市場爭取無限的份額。為達(dá)到目的，有的企業(yè)甚至犧牲成本去搶奪市場，于是各種營銷大戰(zhàn)層出不窮，主要表現(xiàn)在：一是渠道大戰(zhàn)。從川企來看，你開1000平方米我開2000平方米，你開3000，我開3000：店越大，風(fēng)險(xiǎn)越大；其次是產(chǎn)品研發(fā)大戰(zhàn)，你搞15個(gè)色系，我搞20個(gè)，你搞20個(gè)，我搞30個(gè)，很多色系沒有賺到錢就淘汰了；三是補(bǔ)貼政策大戰(zhàn)，2008年是80—100元，現(xiàn)在則已經(jīng)達(dá)到120—150。四是廣告大戰(zhàn)，動(dòng)輒就是到中央電視臺做廣告。五是明星大戰(zhàn)，相信四川企業(yè)是請明星代言最多的產(chǎn)業(yè)集群。六是培訓(xùn)大戰(zhàn)，成功學(xué)導(dǎo)師和導(dǎo)購培訓(xùn)成了川企的家常便飯。七是，人才大戰(zhàn)，四川業(yè)內(nèi)就有這么個(gè)夸張的說法“其他地方挖高層，四川的安裝工都可以被挖來挖去。”其結(jié)果是經(jīng)營成本越來越高，銷售利潤越來越低。

對于高端的嘗試，首先是從材質(zhì)找到切口的。從2009年開始，四川較高比例的中小型板式企業(yè)向?qū)嵞?、板木產(chǎn)品方向拓展或轉(zhuǎn)型，從而已經(jīng)改寫了“板式家具”一統(tǒng)四川的局面。

對此，企業(yè)有自己的分析，他們認(rèn)為：一是四川板式領(lǐng)軍企業(yè)，如全友、掌上明珠，雙虎、南方等在原材料規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、營銷渠道規(guī)模、尤其在生產(chǎn)線現(xiàn)代化水平及由此決定的產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)形成了“規(guī)模效應(yīng)”，從而拓展了利潤空間。換句話說，一旦這些企業(yè)率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，每壓低一次售價(jià)，即會迫使部份企業(yè)虧本出局——遭遇這一緊急情況，是要硬碰還是要轉(zhuǎn)型？那當(dāng)然是轉(zhuǎn)型。于是進(jìn)入第二個(gè)思考，應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)型？設(shè)計(jì)要求較高、有個(gè)性障顯可能、有的甚至必需手工工藝流程，且針對較高端用戶群，從而使得利潤操作空間較大的板木和實(shí)木家具品類吸引了大量企業(yè)的眼光。

而嘗試一旦開始，就只能不斷地前進(jìn)。到如今，川 企已經(jīng)不再僅僅以實(shí)木為進(jìn)入高端的突破口。在類目上，沙發(fā)軟床、兒童家具等等已然全部開花，差異化之路由此全面啟動(dòng)。

品牌突圍四川家具愿望迫切

雖然近兩三年來，四川企業(yè)在提升自身品牌方面取得不菲成績。但四川家具業(yè)最受人詬病的地方仍然是自主創(chuàng)新不足，品牌影響力局限于內(nèi)陸城市，含金量無法和沿海企業(yè)相比擬。

其實(shí)對于品牌塑造四川家具業(yè)有自己的一套打法。據(jù)相關(guān)人士回憶“2000年左右，全友家私率先在央視做廣告在全國家具業(yè)都引起了不小的震動(dòng)。”但是這樣的品牌更代表一種大眾、平民的氣質(zhì)，所謂的高雅與輕奢風(fēng)都與之有一定距離。

殘酷的現(xiàn)實(shí)在于除了全友、明珠、雙虎等20多家年產(chǎn)值過億元的企業(yè)外，其余94%的家具企業(yè)都是中小型私營企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都市家具業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值44億，其中，全友、明珠、雙虎三家企業(yè)產(chǎn)值均超過10億，也就是說，2%的企業(yè)完成產(chǎn)值占整個(gè)工業(yè)產(chǎn)值的22%。按目前標(biāo)準(zhǔn)，四川家具僅能占全國一級家具市場份額的10%的。即使在成都本土家具市場，成都本土造家具也只擁有30%市場份額?？梢?，雖然有少數(shù)龍頭企業(yè)脫穎而出，但區(qū)域品牌效應(yīng)并不明顯。