【營銷篇】

不客氣的說，盡管歷經了30年的發(fā)展，大多數中國家具人，還未真正理解營銷的含義。有例為證：“閉關”已久的中國家具界，被一些在其他行業(yè)混不下去的“營銷大師”們，用零售業(yè)最低俗的“爆破”策略徹底忽悠，趨之若鶩地透支著市場消費。而當“營銷大師”們嬉笑地帶著大把鈔票溜之大吉后，又只好硬撐顏面慢慢吃下其結成的苦果。

有兩種結果，一些老板將腰包捂得更緊，門關的更嚴——別想再來忽悠我了！而另一批人，則真正開始探尋營銷的本質，以開放的心態(tài)海納百川，卻也自力更生地開啟品牌和營銷的大門。

終端零售——競爭拉開序幕

中國家具人很少談及“零售”這樣一個話題，而從2012開始，家具營銷的競爭重心，必定會落在零售環(huán)節(jié)。

或許真的是因為市場太好，拋開外銷不說，絕大多數家具企業(yè)實際上不過是把產品“賣”給了經銷商，找到好的經銷商便是其營銷活動最主要的價值。家具企業(yè)不直接接觸終端客戶，而大多數經銷商也不過是找一個好的鋪位，選一個好的導購，搞幾場促銷活動，從而完成了整個營銷活動——我們不能忽視一個現象，縱使如此，經銷商和廠家依然賺的盆滿缽滿，如此“幸福”的家具人，哪會有心思琢磨與消費者息息相關的終端零售呢？

2012開始變得不一樣了，使出渾身解數的經銷商忽然發(fā)現，消費者再也很難被各種噱頭所忽悠，本身就遠離消費市場的廠家所提供的指導不過是些陳詞濫調，甚至在學術領域，對中國家具消費市場的研究也鳳毛麟角。一時間，大家恍然大悟，作為賣場的紅星開始建設“文化營銷”團隊，試圖去打造更符合消費習慣的賣場形式；作為設計的拓璞設立了家居生活研究中心，去研究消費者日常的生活和習慣；作為制造的曲美把其市場人員全拉到車間，與設計師們一起開發(fā)更符合終端消費者需求的新產品……

顯然，中國家具人集體式地對終端零售的重視，標志這個行業(yè)開始走向成熟，以消費者為中心的營銷方才是最本質的東西，而恰恰是2012的蕭條市場，開啟了中國家具人對終端零售的學習之旅。

展會——走下神壇

風光了十幾年的家具展，從2012開始，走下神壇。毫無疑問，依托于招商價值，家具展覽會一直是家具品牌發(fā)展的最佳選擇，而今天，展會這個“肥雞”被整個行業(yè)吸允的真的快只剩下“雞肋”了——或許這種說法有點偏激，但當我們把展會話題拋給任何一個企業(yè)，一定會聽到兩句嘆息——錢花的不少，的確沒什么直接的效果。

客觀分析，運轉了這么多年的中國家具，制造品牌和經銷商團體基本上處于穩(wěn)定的狀態(tài)，相互之間也基本上知根知底，展會對一些知名品牌基本上只剩下聚集人氣和集中展示的作用；而在規(guī)模如此之大、參展商數量如此之多的展會中，沒有名氣的企業(yè)想通過一次展示而獲得大量經銷商的垂青，基本上也不太現實，因為上百萬的參展費用，對這些中小企業(yè)來說幾乎占據了全年營銷預算的大頭。

即便沒有被拋棄，但一切也開始從簡。2012的家具展會，砸大價錢玩噱頭和廣告的企業(yè)已經越來越少，大家開始更加理性地面對；而展會自身，也將逐步回歸其本質。

賣場之殤——風光不再

紅星美凱龍廣州琶洲店的關張，車建新在9月份進行的15億元再度融資，袁伯銀入主紅星一年后低調離職……這一些列的發(fā)生在2012的大事件，清晰呈現出，大賣場的風光不再。

另一個層面，紅星和居然在兩年前的爭吵，到2012完全偃旗息鼓，所有賣場再也無暇顧及與競爭對手的土地之爭，回到了各自的招商困境面前。自此，圈地運動也告一段落。

2012讓家具產業(yè)鏈的價值天平進行了重新的調整，盡管賣場的優(yōu)勢地位在短期內仍然不會變化，但其一度強勢的作風卻得以收斂，這種難得的平衡，對行業(yè)的良性發(fā)展，必然存在積極因素。

宜家模式——經銷商的唯一出路？

酷似宜家的廣州百世家居，在2012度過了艱辛的一年；李俊明的嘉宜美，也在2012鬧騰了一陣；而所有的中國家具人，在2012，始終沒有停止對宜家模式的探討。

被家具品牌綁定、被賣場束縛的經銷商們，在2012這樣一個不賺錢的年頭里，急切地尋求改變，而獨立的宜家模式，似乎成為了唯一的選擇?？陀^來說，至今為止宜家模式無疑是大家可以見到的最優(yōu)秀的家居零售模式，盡管每個人對宜家的看法不一，在學習模仿其模式時也有不同意見，但大的方向還是一致的——即獨立品牌的零售形態(tài)，包含家具、家飾等與家居生活相關的產品結構，全程性的設計、采購、物流、服務體系。

姑且不論大家在討論宜家中的分歧，也不過多細究百世家居、嘉宜美等在運作中出現的諸多問題，但這些先行者終究是邁出了這樣一步，成敗與否還需時間的考驗，而他們在2012所積攢的經驗，必將會是經銷商團體未來實現突破的最佳參考案例。

家具電子商務——誰人能道破玄機

“雙十一”由全友構筑的單日過億的網銷神話余溫未退，十二月份便爆出天貓家居銷售大戶退款率飆升的重磅新聞，電子商務真的讓中國家具人有點看不懂。

如果說前幾年還是少數企業(yè)在電商中進行試水，從2012開始，稍有名氣的品牌都紛紛開展了自己的電商行動。而在這場集體行動中，大家的理性和保守卻清晰可見，當然，這份理性實際上也符合了電商市場的實際表現——顯然，全友單日過億的噱頭不會讓深知潛規(guī)則的家具人有絲毫的驚訝，拋開其作秀以及在消費市場上的傳播價值不說，家具電子商務的冷暖，每個入局的企業(yè)都心知肚明。

可以肯定，家具電子商務一定是一種趨勢，但其最終價值的大小卻很值得商榷，除了小部分因為某種目的對此大加吹捧的人士，大多數家具人表現出了一種難得的理性——當然，有另一種論調，是大多數家具老板們年紀偏大，對網絡陌生而又懼怕，從而影響了其迅速的發(fā)展。

無論原因如何，理性而又務實地面對電子商務一定是個好的現象，況且是在2012傳統市場蕭條的背景之下，大家都沒有冒然沖鋒，也為今后家具電子商務的健康發(fā)展，準備更加充分了。

應該被記住的“2012現象”

當大家回過頭來看2012，一定會發(fā)現一個普遍現象：盡管大家都逐漸清楚家具行業(yè)面臨的是一個系統性問題，但是一旦整體來看，就不知道從哪個地方下手，而分解的來做，似乎每個問題又不成為主要因素——在這樣的背景下，當更多人不知道如何辦的時候，而現狀又不至于立刻死亡，干脆就得過且過，如此構成了中國家具業(yè)從未出現過的、獨特的“2012現象”。

可見，“觀望”顯然是2012年中國家具人的集體姿態(tài)，迷茫和嘆息，充斥了整個行業(yè)。不過，我們或許忽視了2012的價值——不是其中的精彩，恰恰是蕭條市場所引發(fā)的集體焦慮，讓中國家具人的心靈得到一次涅的機會，也為中國家具業(yè)未來的發(fā)展留下了諸多星星之火。

2012應該被人們記住，它讓很多事務回歸到了一種基本的規(guī)律，也讓中國家具業(yè)不成熟的浮躁心態(tài)露出了水面，只有真正看明白了這些問題的本質，并開始行動，才能真正創(chuàng)造未來的輝煌！

巧合的是，“2012世界末日”的真實一面，是瑪雅歷法中新紀年的開始，恰恰，2012，或許也將會是家具業(yè)諸多大事件開始的“元年”。