誰也不知道如今的劉強東和十年前黃光裕的心態(tài)是否有相通之處，但當電商大戰(zhàn)爆發(fā)、家電渠道再遇變局之際，人們不禁會拿現(xiàn)在的京東商城與曾經(jīng)的國美相比，進而拿如今的電商與曾經(jīng)的連鎖渠道相比。于是，人們發(fā)現(xiàn)這一切似曾相識，當“江湖上”的新銳勢力崛起，舊勢力又該何去何從？
格局已變
在國美、蘇寧大舉圈地擴張之后，電商崛起之前，中國家電行業(yè)渠道格局多年來保持穩(wěn)定。這一格局的基本形態(tài)是，在一級市場家電連鎖獨大，商超以及部分品牌專賣店為輔；在二級市場傳統(tǒng)百貨與家電連鎖平分秋色，區(qū)域連鎖為輔，超市渠道較少；在三級市場個體門店、私營家電連鎖為主，在更低級別的市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店是主體。
在這一渠道格局下，家電企業(yè)主要依賴三方面力量：在一級市場依賴大連鎖，在二級以下市場依靠代理商分銷，與此同時，多數(shù)家電企業(yè)最近五年來大規(guī)模建設(shè)自己的專賣店。這三者之間小有區(qū)別。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，冰箱、空調(diào)、洗衣機企業(yè)十分依賴大代理商的分銷渠道，甚至以格力模式為代表的代理商直接與大連鎖接洽；黑電企業(yè)大規(guī)模下沉渠道，對大連鎖和小代理的依賴較多；小家電企業(yè)則大多采取代理模式分銷鋪貨，除了幾個大品牌采取直供或自建渠道模式以外，多數(shù)品牌都依賴代理商。
在這種渠道格局下，在一級市場幾成壟斷之勢的大連鎖收費名目眾多，這也是大連鎖營業(yè)收入的重要組成部分，因此通常制造商在這一渠道獲得的最終利潤率很低，大連鎖也最不希望看到多元化的渠道出現(xiàn)，減弱零供關(guān)系中的話語權(quán)；作為中國家電行業(yè)最傳統(tǒng)的銷售渠道，代理商希望“吃到”更多的低價機或是得到更多的促銷政策，從而提高銷量，以獲得制造商更大返利，但擔憂竄貨和價格秩序被打亂。
這樣的格局和渠道商狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)功能急速提升的年代，就像故意留給電商來改變一樣。
家電銷售渠道格局的巨變，從來都從一級市場開始，電商也不例外。北京盛世欣興某負責人對記者表示，從他們給大連鎖以及電商供貨的情況來看，2012年大連鎖市場份額極速下降，電商份額則有超過一倍的增長。
正泰實業(yè)是天津地區(qū)一家具有5億元家電批發(fā)規(guī)模的代理商，“8·15電商大戰(zhàn)”之后，該公司總經(jīng)理楊杰表示：“目前在天津地區(qū)，電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊很大，這對線下實體賣場（國美、蘇寧）而言損失慘重。與上一年同期相比，2012年，天津地區(qū)國美電器銷售額下降50%，蘇寧電器下降40%。”
上海華克斯實業(yè)有限公司總經(jīng)理陳志偉稱，2012年大型電商上海市場銷售額增幅均在100%~200%之間，有幾家小型電子商務網(wǎng)站，由于基數(shù)較低，銷售額增幅甚至高達500%。
在記者采訪中，盡管國美、蘇寧兩家連鎖巨頭并不承認其線下渠道銷售額已經(jīng)受到電商的巨大影響，但電商對于一級市場渠道格局的沖擊已經(jīng)十分明顯。新七天電器網(wǎng)CEO左英杰表示，如今電商在北京、上海這樣的特大城市，家電銷售額比例已經(jīng)達到30%，國美、蘇寧的份額已經(jīng)從90%下降到60%。“這兩個比例還會繼續(xù)變化，并沒有達到平衡狀態(tài)。”
電商對于渠道格局的沖擊，在二級市場雖然沒有那么明顯，但已展現(xiàn)威力。
寧波長城電器總經(jīng)理毛國興就感受到巨大壓力。他稱：“本來市場環(huán)境就很糟糕，加上今年電商商品低價的沖擊，我們感到壓力非常大。”石家莊天王冷氣總經(jīng)理文普也稱，電商已經(jīng)行成氣候，必須防備渠道未來的格局變化。
據(jù)記者調(diào)查了解，目前在二級市場上，電商渠道銷售比重在10%左右，涌現(xiàn)出多個區(qū)域型電商，這部分電商之間的價格戰(zhàn)同樣激烈，它們將來一定會同大型電商在區(qū)域內(nèi)一較高下。
在三級市場上，電商由于物流建設(shè)、經(jīng)濟環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等原因，幾乎還沒有滲透下去。江西泰達空調(diào)電器有限公司是一家省級空調(diào)代理商，該公司總經(jīng)理吳南新風趣地表示：“我們的分銷商網(wǎng)點大多數(shù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商大概還看不上這些窮地方。”
業(yè)界專家分析，電商如今在一級市場拼殺得“你死我活”，在二級市場還力有不逮，更深層級的渠道短時間內(nèi)不會受到影響。與此同時，不少渠道商堅定地認為，如果京東商城等電商以當前這種“依靠融資、低價血拼”的擴張模式發(fā)展必將失敗。即使如此，幾乎所有渠道商都已經(jīng)做好針對電商來襲的戰(zhàn)略準備。
