大打“擴張牌”的家居賣場模式似乎已經(jīng)走到盡頭。 自2010年開始，以紅星美凱龍為代表的不少家居賣場在全國各大中心城市大肆擴張，跑馬圈地的同業(yè)競爭進(jìn)行得如火如荼。但是，擴張造成的結(jié)果卻是家居市場的供大于求。家居供貨商無力應(yīng)付高額的賣場租金，開始紛紛撤店，逃離家居賣場。
無限擴張導(dǎo)致家居建材賣場過剩
有數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍作為國內(nèi)家居連鎖賣場的老大，旗下賣場總面積約600萬平方米，超過德國家居賣場面積的總和（500萬平方米）。居然之家旗下賣場總面積超過200萬平方米。其他擁有連鎖店總面積100萬平方米左右的賣場也不在少數(shù)。
按照企業(yè)宣布的擴張計劃，2012年，以紅星美凱龍、居然之家等為代表的大型家居賣場將在全國開設(shè)超過40家的門店，且大部分集中在原本就已競爭激烈的中東部地區(qū)。
紅星美凱龍是業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的“擴張王”，今年已達(dá)到百家MALL（大規(guī)模購物中心）的規(guī)模，并放出豪言稱，在2020年要達(dá)到全國200家MALL。
在市場并未回暖的情況下大肆擴張，裝修上極盡奢華，租金自然“水漲船高”，這刺痛了賣場內(nèi)廠商的神經(jīng)。
“市場差不多都飽和了，賣場容量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場需求。我們店面的產(chǎn)出在不斷被削減，如果再跟著擴張下去，壓力更大。”有經(jīng)銷商稱，擴張稀釋了行業(yè)的利潤，使自己的獲利能力和空間下降，甚至收益都可能被昂貴的租金抵銷。
有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：按1萬平方米年銷售1億元計算，目前國內(nèi)市場年銷售2000億元，只要2000萬平方米的賣場就足夠了，這意味著有將近50%的賣場過剩。
由于多數(shù)賣場經(jīng)營模式雷同，經(jīng)營的品牌也沒有太大差異。為了爭奪客源，賣場之間還往往打出價格促銷戰(zhàn)，致使廠商的利潤進(jìn)一步被壓縮。
撤店潮“此起彼伏”
家居賣場為了能有足夠的資金維持自己的擴張戰(zhàn)略，提高廠商的租金，是短期內(nèi)籌集大量資金的最便捷方法。但是，昂貴的租金讓部分商家無奈地提高家具價格，消費者開始望而卻步。家居賣場擴張繼續(xù)，租金持續(xù)上揚，產(chǎn)品不斷提價，消費者越來越少，行業(yè)似乎開始步入了一種惡性循環(huán)，“撤店潮”隨之而來。
“房地產(chǎn)泡沫時，炒家們根本不會去裝修，房地產(chǎn)緊縮時，沒有新房子，地磚、木門、櫥柜、衛(wèi)浴、墻紙、涂料等等實在是沒有可‘附’之地。而指望二手房裝修也是難堪大任，一般情況下，誰也不會把地磚、門窗、櫥柜、馬桶等卸下來換個新的。”北京一位建材經(jīng)銷商發(fā)牢騷說，至于保障性住房，其配套的建材家居也是越便宜越好，能用就行。
指望保障性住房的購買者來填補商品房購買者的消費缺位，作用是有限的。據(jù)了解，因為產(chǎn)品銷量下滑，很多經(jīng)銷商承受不了店面租金，很多知名品牌紛紛撤離了家居賣場。
近期有報道稱，箭牌、法恩莎、四維等10多家衛(wèi)浴品牌撤離了家居賣場紅星美凱龍。事實上，這只是冰山一角，流通渠道的負(fù)擔(dān)已經(jīng)成為壓垮建材家居企業(yè)的最后一根稻草。這直接導(dǎo)致了賣場高空置率、甚至商戶集體叛逃。近日廣州大型家具賣場紅星美凱龍琶洲店眾多經(jīng)銷商撤店就是典型代表。
據(jù)了解，面積達(dá)15萬平方米的廣州紅星美凱龍鮮有人聲，一層至少有一半左右的鋪位雖然亮著燈，卻不見服務(wù)人員。在二樓、三樓等后排地段不太好的位置，至少有四分之一的地方是撤場離店的空鋪位。
據(jù)媒體報道，2012年新年伊始，位于北京立水橋南的東方家園家居廣場三層都處于空置狀態(tài)，通往三樓的惟一一部電梯已經(jīng)停運，從電梯入口處朝上望，過去燈火通明的三層變成黑漆漆一片。
在“撤店潮”的背后，是經(jīng)銷商們被高昂的租金、各種費用以及市場冷淡、銷售不利等多重因素打壓得困難重重。金意陶副總經(jīng)理張念超在其微博中的一句話也許道出了問題的本質(zhì)：“這次變化的本質(zhì)不是銷售，而是品牌戰(zhàn)略和流通商經(jīng)營模式的變化，沒有新的品牌戰(zhàn)略和流通模式，寄希望在營銷上的突破挽救品牌份額和代理商的命運，真是苦了營銷人員和代理商。”
廠商借電子商務(wù)尋出路
在開源無望的情況下，要想生存下去，只有節(jié)流。家居、建材的廠商開始盯上了電子商務(wù)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代生長起來的年輕一代成為消費的主力，這些人買家電時越來越喜歡采用這種模式：下樓去附近的國美、蘇寧聽促銷員詳細(xì)推介、看好某種品牌某種型號的家電產(chǎn)品，然后上樓在網(wǎng)上登錄京東、卓越去下訂單。這種消費模式被稱為“國美+京東”模式，既可以對產(chǎn)品一目了然，也享受了價格上的優(yōu)惠。
“家居、建材廠商也可以把重心向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，而且，衛(wèi)浴、櫥柜等商品的物流成本并不比彩電、冰箱要高，對包裝及送達(dá)時間的要求也相對更為寬松。”一位家居經(jīng)銷商說。
記者日前在北沙灘紅星美凱龍采訪時遇見這樣的一位消費者。王娟為了給剛出生的寶寶布置兒童房，在兒童家居品牌松堡王國店內(nèi)反復(fù)咨詢，確定產(chǎn)品后，打開手機，登上淘寶，在廣州的生產(chǎn)工廠預(yù)訂一個與店內(nèi)一摸一樣的兒童上下鋪，店內(nèi)價格9500多元，網(wǎng)上售價4500元，運費100元，月銷量已經(jīng)達(dá)到100多件。
電子商務(wù)目前已經(jīng)逐漸被家居、建材廠商所接受，并在實際銷售中得以應(yīng)用，家居建材廠商與紅星美凱龍、居然之家這樣的賣場有了討價還價的底氣。
家居賣場今后的出路在哪，這是行業(yè)面臨的一個問題。有業(yè)內(nèi)人士指出，電子商務(wù)是未來的趨勢，家居賣場如何與電子商務(wù)有機融合，開拓一種新的經(jīng)營模式，還有待經(jīng)營者們?nèi)ヌ剿鳎梢源_定的是，無限的“跑馬圈地”擴張，肆意提高廠商租金的模式，已經(jīng)走到盡頭。
