上個(gè)月的五一小長假對家居市場而言，不僅僅是常規(guī)意義上的普通促銷，而是一個(gè)代表著上半年家具市場形勢的風(fēng)向標(biāo)。盡管行業(yè)內(nèi)，大到賣場，再到廠家，小到經(jīng)銷商，去年就做好了迎接市場萎縮的心理準(zhǔn)備，但經(jīng)過五一的檢驗(yàn)，市場如何才算有定論。特別是賣場，作為目前家具在終端市場的主要流通渠道和載體，在五一或者2012年上半年的經(jīng)營過程中，是解讀家具終端市場形勢的最具代表性，最具說服力的角色。那么，現(xiàn)實(shí)究竟如何？筆者就此，直接對話鵬城幾大賣場，揭開層層面紗，直面真相。
【賣場連線】
香江——大商貿(mào)、大流通、大投資、大格局香江集團(tuán)是全國最早開設(shè)家具綜合賣場的流通企業(yè)之一，經(jīng)過多年的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及家居流通、房地產(chǎn)開發(fā)、礦產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域，這也為集團(tuán)的決策層帶來了更為廣闊的眼光和更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思路。提出了“大商貿(mào)、大流通”的發(fā)展思路，同時(shí)在發(fā)展的規(guī)模方面也做了較大的調(diào)整，主張“大投資、大格局”的高規(guī)格擴(kuò)張。
計(jì)劃在全國投資1200億興建的“全球九大全球家居交易集散平臺”項(xiàng)目，率先在2011年于成都啟動(dòng)，已經(jīng)取得了成功，無論在規(guī)模、產(chǎn)品性價(jià)比、客流量、銷量方面，在市場環(huán)境不盡如人意的2012年，仍保持著不錯(cuò)的成績。據(jù)香江集團(tuán)經(jīng)理閆晉鴻介紹：“我們的綜合交易平臺戰(zhàn)略還在有條不紊的進(jìn)行中，作為首站的成都，在去年國慶期間創(chuàng)下了接待顧客人數(shù)150萬人次的紀(jì)錄，其中客流轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，而家具賣場的平均轉(zhuǎn)化率僅為13%，這更加堅(jiān)定了集團(tuán)堅(jiān)持該戰(zhàn)略發(fā)展的信心和決心，下一站我們將轉(zhuǎn)戰(zhàn)香河，走出我們重點(diǎn)戰(zhàn)略的第二步。”
盡管廠家直銷這樣的行銷策略，對于消費(fèi)者、家具廠和經(jīng)銷商都已經(jīng)是見怪不怪的策略，但同樣的策略，如果在執(zhí)行上更為深入和到位的話，將會帶來截然不同的效果。香江在五一期間重點(diǎn)推廣的廠家直銷，同類家具產(chǎn)品價(jià)格是市場價(jià)的50-70%，真正解決了家具流通市場價(jià)格虛高的問題，閆晉鴻介紹：“我們的廠家直銷活動(dòng)是由我們集團(tuán)統(tǒng)一組織管理的，通過跟家具制造商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在終端基本是以出廠價(jià)的優(yōu)勢價(jià)格面對消費(fèi)者，就目前的情況來看，未來可能會考慮將直銷廣場的模式維持常態(tài)化。”
歐上美居——區(qū)位優(yōu)勢帶來經(jīng)營利好
位于福永家具村的歐上美居和麗星家居，同屬于一家公司，而麗星同時(shí)也是位于佛山的一家歷史悠久的家具制造企業(yè)。歐上美居定位高端，在整體空間包裝以及格局設(shè)置方面充分強(qiáng)調(diào)營造舒適的購物環(huán)境，盡管同周邊的家具賣場相比，其體量并不是最大的，但明確的定位卻依然使其保持著很強(qiáng)的號召力。
招商副總監(jiān)林成強(qiáng)表示：“深圳作為全國重要的一線城市，其市場戰(zhàn)略意義不容忽視，這也是為什么在北上廣深四大城市中，深圳面積不大，卻擁有眾多極具實(shí)力的家具賣場，就目前的生存狀態(tài)而言，卻依舊沒有出現(xiàn)內(nèi)地一些二線城市面臨的巨大壓力，究其愿意，福永家具村的區(qū)位優(yōu)勢是不容忽視的。”
福永緊鄰深圳國際機(jī)場，交通便利，很多廠家經(jīng)常把一些意向客戶帶到福永參觀專賣店，其展示意義不言而喻，從2012年的銷量和市場環(huán)境分析，經(jīng)銷商的壓力的確日益增大，但廠家不愿輕易放棄福永的專賣店，即便銷量有所下滑，但仍希望保留其展示的功能。據(jù)了解，目前場內(nèi)40%的專賣店屬于廠家自營，賣場店鋪仍處于飽和狀態(tài)，尚未出現(xiàn)撤場的現(xiàn)象。盡管已經(jīng)有部分經(jīng)銷商選擇放棄，但基本上廠家都會自己接受或另選經(jīng)銷商繼續(xù)經(jīng)營。
在福永家具賣場協(xié)會和當(dāng)?shù)卮逦拇罅χС窒?，歐上美居積極參與統(tǒng)一組織的宣傳推廣工作，在管理和形象方面進(jìn)行系統(tǒng)的提升和完善，同時(shí)也在積極地進(jìn)行獨(dú)立的傳播，通過進(jìn)駐社區(qū)、樓盤等方式，吸引目標(biāo)客源，林成強(qiáng)表示：“我們同深圳各區(qū)的民政局都有深入地合作，在婚姻登記窗口擺放我們的宣傳資料，張貼廣告等，并推出持結(jié)婚證享受購買優(yōu)惠等政策，效果也相當(dāng)明顯。”
家之福——復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)全國
位于寶安北路的深業(yè)家之福，是深圳較為集中的家具采購市場，有深業(yè)集團(tuán)作為國營企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，家之福在深圳賣場的地位也由來已久。以寶安北路為中心，周邊已經(jīng)形成了較為成熟的家具購物商圈，有一定影響力的商業(yè)氛圍，家之福從建材到家具的經(jīng)營范圍，也在深圳消費(fèi)者心目中形成了較為深刻的號召力。
2011年12月，家之福與韶關(guān)聚福廣場正式簽約，象征著家之福進(jìn)軍全國市場邁出了第一步，預(yù)計(jì)家之福韶關(guān)家居博覽中心將于2012年7月正式開業(yè)。作為一家成熟的賣場運(yùn)營企業(yè)，家之福希望依托豐富的家具建材賣場運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)和理念，以及深業(yè)集團(tuán)極具實(shí)力的背景，結(jié)合國內(nèi)其他地區(qū)，特別是一些二三線城市，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，及市場環(huán)境，將一些先進(jìn)的模式進(jìn)行有效復(fù)制。
五一的活動(dòng)不僅僅是經(jīng)銷商的要求，更是廠家上半年市場銷售的“重頭戲”，而作為舞臺的賣場，更是不會錯(cuò)過這種聚攏人氣的重要節(jié)日。經(jīng)過五一之后的全面總結(jié)，店長薛濱國表示：“調(diào)整以后，五一假期由原來的7天黃金周，變成了如今的3天小長假，這樣也直接導(dǎo)致了銷售時(shí)間的縮短，我們賣場也針對這樣的調(diào)整，制定了從前期宣傳推廣，到假期間組織管理等全面的活動(dòng)方案，將3天時(shí)間充分地利用，增加銷量，但現(xiàn)實(shí)證明，今年家具市場仍然受到房地產(chǎn)蕭條的影響，而且由于其影響的延遲反映，今年上半年的銷售情況比去年下半年還差。”
具體首先表現(xiàn)在五一期間的銷量，同去年同期相比，整體銷量下降了30%左右，而上半年整體下降也在30%左右。但另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，上半年實(shí)木類家具的銷售卻呈現(xiàn)上升的趨勢，2012年上半年實(shí)木類家具銷售占整體的45-50%，而去年只占30%左右。所以，家之福也將根據(jù)這一情況，在下半年對賣場格局進(jìn)行一些調(diào)整。
富邦紅樹灣——紅木成賣場新名片
富邦紅樹灣，是福永家具村周邊體量最大的家居綜合賣場，所以這對于其管理能力也是很大的考驗(yàn)，如何明確大體量賣場的定位，如何有效地設(shè)置其不同區(qū)域的功能劃分，都是其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要深入研究的課題。在賣場開業(yè)之初，得益于福永政府打出的第一張牌——家私節(jié)的有效推動(dòng)，富邦紅樹灣逐漸在紅木家具領(lǐng)域具備了相當(dāng)強(qiáng)的影響力，吸引了除深圳以外的周邊地區(qū)，如東莞、惠州等消費(fèi)者的慕名前來，紅木也正漸漸成為紅樹灣的一張名片。
據(jù)紅樹灣運(yùn)營總監(jiān)陳建華介紹：“我們通過積極參與政府牽頭組織的家私節(jié)，深入挖掘了紅木的資源價(jià)值與文化價(jià)值，打出了‘華南地區(qū)臻品紅木第一城’的明確定位，并與一些銀行達(dá)成合作，為消費(fèi)者提供免息免手續(xù)費(fèi)的一系列或分期、或貸款的實(shí)際服務(wù)，并在紅木的保養(yǎng)、使用等方面，通過書面資料、人員宣講等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者正確地認(rèn)識紅木的使用價(jià)值與收藏投資意義，目前紅木已經(jīng)成為紅樹灣的一大亮點(diǎn)，年內(nèi)我們將專門開辟一整層的紅木館，趁熱打鐵，打造更具特色和吸引力的紅樹灣紅木文化。”
福永家具村是福永政府整體發(fā)展規(guī)劃的一部分，后續(xù)政府將圍繞家具消費(fèi)，發(fā)展更為健全的配套產(chǎn)業(yè)，例如物流、住宅、服務(wù)業(yè)、城市綜合體等。也正是因?yàn)橛辛苏闹С?，福永家具村成立了由六家大型賣場組成的福永家具協(xié)會，更好的與政府開展緊密地合作，利用政府的資源與平臺優(yōu)勢，將福永家具村打造成為華南地區(qū)最具競爭力的家居交易平臺。
作為協(xié)會核心成員的陳建華表示：“盡管在定位上，首期開放的六家賣場有一定的重疊區(qū)域，也的確存在一定的競爭，但在協(xié)會和政府的組織下，基本能夠齊心協(xié)力，共同促進(jìn)福永家具村的發(fā)展，在對外形象、推廣宣傳、包括節(jié)假日促銷活動(dòng)的策劃，以及一年一度的‘家私節(jié)’方面，各賣場都積極參與。”作為六家賣場中，體量最大的富邦紅樹灣，下一步將在賣場定位和管理方面進(jìn)一步改善和提升，通過紅木的高端文化拉動(dòng)賣場的整體影響力和銷量。
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