近一、兩年來，很多場合都有討論“泛家居”的話題。我有幸也參加了幾次行業(yè)內(nèi)關(guān)于“泛家居”課題的論壇。在此類論壇上，很多人習(xí)慣把“泛家居”和“異業(yè)聯(lián)盟”、“跨界合作”等聯(lián)系起來討論。讓我深受觸動(dòng)，產(chǎn)生一些想法。我相信，關(guān)于“泛家居”的討論和推行將會(huì)繼續(xù)下去。但是到目前為止，“泛家居”概念模糊，理論欠缺。對于其思維導(dǎo)向性和現(xiàn)實(shí)運(yùn)用性還停留在口頭階段。本文嘗試對“泛家居”理論及其意義進(jìn)行一些探索和整理,且做引玉之磚。

一、泛家居概念的來源和背景

早在2005年，就已經(jīng)出現(xiàn)家居用品混搭銷售模式，有音響店里賣沙發(fā)，有窗簾店里賣軟床。2006年，混搭模式演進(jìn)為家居生活館。于是家具賣場出現(xiàn)軟床、沙發(fā)、金屬、床上用品及家居相關(guān)用品的大家具店，有些店里甚至連浴巾浴袍、拖鞋電話機(jī)都有經(jīng)營。2007年，開始有家具、建材的渠道商注意到并嘗試推行泛家居模式，號(hào)稱一站式家居采購平臺(tái)。2008年初，開始有會(huì)議主辦單位專題討論泛家居話題。2009年，泛家居開始被廣泛討論，泛家居終端營銷模式出現(xiàn)，泛家居網(wǎng)店誕生。2010年開始，泛家居話題幾乎在陶瓷、建材、家具、室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的各種場合被廣泛關(guān)注和專題研討。各路媒體也爭相報(bào)道傳播，有人用“家居渠道的辛亥革命”來形容泛家居營銷模式的意義。

二、泛家居定義及其推導(dǎo)過程

泛家居，從字面上理解，就是廣泛的與居家生活緊密關(guān)聯(lián)的物品。目前，我們通常接受或理解的泛家居包括建材、家具、飾品、燈具、家電、廚衛(wèi)等類別的物品。從廣義上來講，一個(gè)人走進(jìn)家里，看見的和用到的物品都可以歸納為泛家居范圍。比如地板、陶品、窗簾、床用、智控、壁紙、涂料等。泛家居的發(fā)展趨勢是運(yùn)用面越來越廣，涵蓋元素越來越多。有人曾經(jīng)問我，老婆算不算泛家居范圍。我的回答是，首先要看這個(gè)老婆是買來的還是娶來的。

泛家居的誕生和發(fā)展，是社會(huì)和諧和民居消費(fèi)觀念進(jìn)步的必然產(chǎn)物，是順應(yīng)家居消費(fèi)需求的渠道載體。曾經(jīng)，人們買家具要去家具店，搞裝修去建材城，掛窗簾要去布藝店，買壁燈要去燈具城?，F(xiàn)在，沙發(fā)和電視放在一起團(tuán)購，油漆店可以選配壁紙。方便家居消費(fèi)，提升家居質(zhì)量。其前提是隨著人們生活水平和消費(fèi)觀念的改善，人們對居家品質(zhì)有了新的思考、新的認(rèn)識(shí)和更高的要求。通過對上述現(xiàn)象的透析，我把泛家居的定義歸納如下：泛家居即是家元素的人為整合體。泛家居既是消費(fèi)者的居家選擇和消費(fèi)選擇，也是經(jīng)銷者的渠道選擇和資源整合選擇。

三、泛家居的意義

（一）泛家居推動(dòng)全社會(huì)居家品質(zhì)的提高和居家審美的品位

過去，人們把居家物品分頭采購回去再進(jìn)行組合?，F(xiàn)在，泛家居的一大作用就是人們先把居家物品組合了再采購回去。這樣一來，人們采購居家用品的合理性和美學(xué)性就進(jìn)一步提升。因?yàn)?，凡是進(jìn)行泛家居整合營銷的企業(yè)或者店鋪，其銷售人員必須要先進(jìn)行跨行業(yè)、跨類別的專業(yè)培訓(xùn)。他們在各種居家物品的色彩搭配、環(huán)保性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、造型寓意、文化傳承、使用壽命、專有特性方面相對于消費(fèi)者會(huì)有更多的了解，他們在向消費(fèi)者整合推銷的過程中必然傳播更加廣泛的相關(guān)文化和知識(shí)。而消費(fèi)者也可以根據(jù)自身的素養(yǎng)、品位、年齡、健康狀況和生活習(xí)慣現(xiàn)場進(jìn)行組合習(xí)慣的選擇。這相較于非泛家居“憑感覺”買回去組合來說，其采購的合理性和美學(xué)性得到提升。從而推動(dòng)全社會(huì)居家品質(zhì)和居家審美品位的提高。

（二）泛家居推進(jìn)家居營銷渠道的拓展和創(chuàng)新

隨著人們對泛家居的深入了解和市場適應(yīng)，很多家居生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)開始著手研究家居組合、搭配、互補(bǔ)甚至跨界聯(lián)合等，以期在泛家居營銷策略上取得成果。很多先行者組織了“冠軍聯(lián)盟”、“跨界合作”、“異業(yè)聯(lián)營”等合作模式。很多經(jīng)銷商也由專營變?yōu)榛パa(bǔ)多營，從家具專賣店變?yōu)榧揖由铕^、體驗(yàn)館。這些摸索和創(chuàng)新，把過去眼睛向內(nèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)檠劬ο蛲猓话堰M(jìn)攻對手轉(zhuǎn)變?yōu)槔脤κ?；把漠不關(guān)心上下游轉(zhuǎn)變?yōu)橐M(jìn)和參與上下游。泛家居帶來了大視野。原來感覺不能做，在泛家居視野下就能做；原來感覺不是通路的，在泛家居模式下就是通路。而且，照這樣的趨勢發(fā)展下去，現(xiàn)有的專業(yè)賣場將會(huì)被規(guī)模大的泛家居生活館蠶食和擠兌。而現(xiàn)在的大多數(shù)家居獨(dú)立店必然會(huì)“泛”上一勃。

（三）泛家居將推動(dòng)家居企業(yè)的整合包裝和運(yùn)營能力

非泛家居模式下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“我是優(yōu)秀的個(gè)人”。在泛家居模式下，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)“我們是優(yōu)秀的組合”。不管是不是本企業(yè)生產(chǎn)的東西，也不管是不是你主營的東西。只要被“泛”了，都是獨(dú)特的、優(yōu)秀的。但是這些東西的采購?fù)緩健⒔M合方式、包裝推廣、經(jīng)營模式都必須先要整合。而對于采購、設(shè)計(jì)、銷售人員的選用、培養(yǎng)和考評都較以往有很大不同，甚至連賣場的選擇也不一定是在專業(yè)的大賣場了。這些改變推動(dòng)經(jīng)營者在整合包裝和運(yùn)營思維上有很大的提升，也將推動(dòng)銷售技能和陳列技巧的提升。

四、警惕泛家居陷阱

泛家居是一種人為整合的經(jīng)營方式，是一種渠道選擇和經(jīng)營模式的探索。但是，現(xiàn)在伴隨而來的有一種不妙勢頭，就是“泛”濫。很多經(jīng)營者和經(jīng)理人，開口閉口就“泛”，或者逢“家”必“泛”。這種趨勢要不得。我曾經(jīng)在10月下旬佛山陶博會(huì)“跨界營銷”的論壇上呼吁，警惕泛濫無度，誤入歧途。我把泛家居定義為一種人為整合的經(jīng)營方式。人為的整合方式就是一種主觀選擇。這樣的選擇與經(jīng)營者的能力、智慧、資源等等都有密不可分的關(guān)聯(lián)。很多人不假思索就亂泛一通，等于是在瞎折騰。事實(shí)上，近兩年來，許多論壇提倡推廣的跨界營銷、異業(yè)聯(lián)盟等泛家居模式一直都是雷聲大、雨點(diǎn)小，真正形成聯(lián)營推廣的并不多見。因?yàn)槠渲械暮献髋浔群屠娣窒?、保密條款、市場規(guī)劃、人財(cái)投入和管控等等都不可一蹴而就。因此，很多論壇討論泛家居也就是泛泛而談。可操作性不強(qiáng)。很多經(jīng)營者甚至片面地理解，只要把商場構(gòu)建成家具、建材、燈具、家電等品類齊全的超市就泛家居了。如果把水和面粉放在一起就成為面包，那就可以。否則就不可以。最后，本著對讀者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。我還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：泛家居可以是一種選擇，也可以是一種策略。但是，千萬不能把泛家具當(dāng)成定位或者戰(zhàn)略。否則，你的企業(yè)將身陷囫圇，無力自拔。深圳家具報(bào)卞艷