金巴莉酒窖工坊：論葡萄酒專賣店的營(yíng)銷策略

金巴莉工坊深知葡萄酒資產(chǎn)保存的重要性，專注于各式不銹鋼、實(shí)木恒溫恒濕酒窖、酒柜定制工程以及商業(yè)性展示酒架工程，為高端葡萄酒雪茄提供存儲(chǔ)及展示整體解決方案。

專賣店作為一種特殊的零售終端,由于企業(yè)可以利用這種形式更高的樹(shù)立品牌形象、加強(qiáng)終端控制、幫助消費(fèi)者甄別假貨等方面所具有的優(yōu)勢(shì),為眾多行業(yè)所應(yīng)用,如服裝、食品、首飾、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、汽車等.從經(jīng)營(yíng)者選擇的產(chǎn)品組合來(lái)看可以分為兩類,第一類為專有品牌或獨(dú)有品牌專賣店,即經(jīng)營(yíng)者只涉及某一行業(yè)某一品牌的產(chǎn)品銷售;第二類為單一品種、多品牌專賣店,在這種業(yè)態(tài)下,經(jīng)營(yíng)者將涉獵有多個(gè)品牌組合而成的單品種商品.近年來(lái),國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)取得了"井噴"式的發(fā)展,伴隨著這一過(guò)程在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一種新型終端形式葡萄酒專賣店,而且隨著消費(fèi)環(huán)境的成熟,其也將越來(lái)越受到經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的青睞.鑒于這一零售終端在國(guó)內(nèi)處于起步階段的現(xiàn)實(shí)情況,有必要對(duì)這一業(yè)態(tài)做一個(gè)全面地分析和探討.本文將從地點(diǎn)選擇、店內(nèi)布置、產(chǎn)品組合、增值服務(wù)和宣傳手法等五個(gè)步驟入手來(lái)分析經(jīng)營(yíng)者在葡萄酒專賣店的運(yùn)作過(guò)程中所應(yīng)注意的營(yíng)銷策略.
第一步:選擇一個(gè)好的店址
在對(duì)葡萄酒專賣店的地點(diǎn)進(jìn)行選擇之前,需要先來(lái)分析一下葡萄酒專賣店的目標(biāo)消費(fèi)群體.調(diào)查顯示,葡萄酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)40%為公款消費(fèi)、22%為娛樂(lè)消費(fèi),13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣.公款消費(fèi)和娛樂(lè)消費(fèi)又是構(gòu)成葡萄酒主要產(chǎn)品形式干紅的最重要部分(干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%,而干紅又占到其中的80%),而且大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者為:由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi);在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人,這一消費(fèi)群體了解葡萄酒文化;還有一些追求時(shí)尚的年輕人.而且,從葡萄酒消費(fèi)方式來(lái)看可以分為自我消費(fèi)和禮品贈(zèng)送.
因此,葡萄酒專賣店的地點(diǎn)銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)要保證有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量,為了解決這一問(wèn)題,可以采取"傍大款"的原則,以達(dá)到"集約效應(yīng)".即在麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、家樂(lè)福、KTV、娛樂(lè)城等現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)終斷附近或終端內(nèi)開(kāi)設(shè)葡萄酒專賣店,因?yàn)樽陨淼哪繕?biāo)消費(fèi)群體和其所依附的其他終端的目標(biāo)消費(fèi)群體大致吻合,從而與其形成優(yōu)勢(shì)互動(dòng).鑒于獨(dú)立租賃店面費(fèi)用較高,還可以采用在以上強(qiáng)勢(shì)終斷中開(kāi)設(shè)"店中店"的方式來(lái)彌補(bǔ).
第二步:專業(yè)化的店內(nèi)布置
葡萄酒產(chǎn)品在裝瓶后由于具有成長(zhǎng)、成熟和衰老的特點(diǎn),就需要對(duì)駐藏的條件有嚴(yán)格的管理.小型酒窖成為葡萄酒專賣店突出專業(yè)性的一個(gè)良好選擇.在這里,溫度、濕度、擺放方式可以為葡萄酒的保護(hù)和保存提供做好的平臺(tái).產(chǎn)品陳列要充分吸引消費(fèi)者的吸引力,便于消費(fèi)者行走、觀看和觸摸.樣品要及時(shí)擦拭更新,所有這一切都是要做好葡萄酒專賣店的專業(yè)和可以被信任的品牌特質(zhì).由于葡萄酒產(chǎn)品本身具有承載文化的特性,消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的全部體驗(yàn)(包括"視覺(jué)"、"聽(tīng)覺(jué)"、"嗅覺(jué)"、"觸覺(jué)"以及由此組成的消費(fèi)者"整體購(gòu)物體驗(yàn)")將成為最終經(jīng)營(yíng)者能否贏得訂單的關(guān)鍵.消費(fèi)者購(gòu)買的將是以葡萄酒為載體的整個(gè)文化產(chǎn)品.其他消費(fèi)"軟環(huán)境",也可以為促進(jìn)專賣店形象與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn),如地面、墻壁、店內(nèi)噴繪、海報(bào),開(kāi)辟顧客休息區(qū)(舒適座椅、精美小吃)、放松的背景音樂(lè).此外,還可以適度的播放一些產(chǎn)品甚至企業(yè)的介紹性廣告.也就是說(shuō),"體驗(yàn)式營(yíng)銷"觀念應(yīng)該貫穿于整個(gè)葡萄酒專賣店的空間設(shè)計(jì)和布置過(guò)程中.視覺(jué)與口頭的識(shí)別(Visual and Verbal Identity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(Product Presence)、空間環(huán)境(Spatial Environments)、電子媒體(Electronic Media)、人員(People),所有的店內(nèi)布置都要為消費(fèi)者展現(xiàn)可以感受的體驗(yàn)媒介(Experience Provider).
第三步:產(chǎn)品組合的量身設(shè)計(jì)
"多品種+多品牌"
葡萄酒專賣店所提供的產(chǎn)品將主要是國(guó)內(nèi)外中高檔葡萄酒產(chǎn)品,即多品牌各有定位,多種產(chǎn)品豐富品牌.小批量、多品牌、多品種為消費(fèi)者提供多樣化的選擇.產(chǎn)品不僅應(yīng)涵蓋包括法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等舊世界的產(chǎn)品,而且還要有美國(guó)、加拿大、澳大利亞、智利和阿根廷新世界葡萄酒,中國(guó)主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的部分中高端產(chǎn)品也要包括在內(nèi),其中主要體現(xiàn)在單品種酒、年份酒、產(chǎn)地酒上.葡萄酒是一種有生命的產(chǎn)品,即需要有很好的貯藏條件,而且在物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能對(duì)其造成傷害,為了培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng),對(duì)于專賣終端的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要導(dǎo)入"自由退換貨制度",當(dāng)然為了防止有的消費(fèi)者對(duì)這一制度的濫用,必須為這一制度設(shè)定必要的門檻.
"個(gè)性化定制服務(wù)"
情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚慶典禮、開(kāi)張慶典,消費(fèi)者總是在為送什么禮物而煞費(fèi)苦心,但一般禮品均為工廠大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物,很難表達(dá)出送禮者的獨(dú)特情誼.為專賣店的葡萄酒產(chǎn)品加入個(gè)性化的色彩,以其適應(yīng)不同場(chǎng)合的消費(fèi)需求.為此,經(jīng)營(yíng)者有必要學(xué)習(xí)一些禮品裝飾、包裝方面的技巧,例如可以采取精巧的禮品盒、草編、工藝插花等手工小制作.突出個(gè)性化專門為不同的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)適合于不同場(chǎng)合的葡萄酒禮品,在此過(guò)程中,經(jīng)營(yíng)者就可以獲得由于個(gè)性化定制而產(chǎn)生的"溢價(jià)".
專賣店采取的產(chǎn)品組合策略(非大量分銷酒類產(chǎn)品)使得其在與酒類經(jīng)銷商的談判中得不到更多的價(jià)格優(yōu)惠,加之提供一種專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù),而且葡萄酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者,也使得葡萄酒專賣店向顧客索取產(chǎn)品溢價(jià)成為可能.
第四步:為顧客提供增值服務(wù)
酒類消費(fèi)輔助工具可以為葡萄酒專賣店提供另一利潤(rùn)來(lái)源.葡萄酒文化的科普性書(shū)籍、報(bào)紙剪報(bào)、復(fù)印資料,交互式的資料短篇,消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買該種資料,而且在購(gòu)買的過(guò)程中翻閱查詢相關(guān)資料.這部分產(chǎn)品與其說(shuō)是產(chǎn)品不如說(shuō)是為了幫助消費(fèi)者作出更好的選擇而做出的輔助性促銷努力.酒杯、開(kāi)瓶器、醒酒瓶、葡萄酒過(guò)濾器、軟木塞抓取器、冰桶、酒杯墊、酒杯墊、瓶塞、酒杯架、酒溫計(jì)、瓶標(biāo)收藏貼紙、酒瓶套等等為配合葡萄酒飲用的輔助工具或裝飾品都可以作為葡萄酒專賣店的產(chǎn)品形式,而且,這部分產(chǎn)品的價(jià)格更具有不透明性,可以為專賣終端帶來(lái)不小的收益.而所有這些酒類消費(fèi)輔助工具的陳列與銷售不僅將為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)(One-stop Shopping),而且給葡萄酒專賣店的專業(yè)性形象增輝,而且還可貢獻(xiàn)額外的銷售收入.
第五步:宣傳手法的巧妙應(yīng)用
在終端以及葡萄酒產(chǎn)品的宣傳方面,專賣終端將得不到企業(yè)或者銷售商強(qiáng)有力的支持,而且受到自身實(shí)力與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的影響,要想達(dá)到較好地宣傳效果,采用大眾媒體顯然不適合,所以,專賣店經(jīng)營(yíng)者在宣傳策略方面須"另辟蹊徑".在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中,零點(diǎn)調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn),口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道.從人們樂(lè)于傳播信息的產(chǎn)品種類來(lái)看,服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食品飲料成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題.同時(shí),學(xué)歷越高、收入越高的消費(fèi)者中交流品牌信息的比例越高.鑒于葡萄酒文化的普及面較窄的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境,與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、酒類經(jīng)銷商、高等學(xué)校聯(lián)合舉辦"葡萄酒侍酒培訓(xùn)"、與其他主打中高端用戶的俱樂(lè)部、協(xié)會(huì)共享消費(fèi)者資料庫(kù),在各種活動(dòng)中加強(qiáng)專賣終端的滲透率和影響力,有步驟、有意識(shí)的培養(yǎng)一批意見(jiàn)領(lǐng)袖,從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的階梯遞增式宣傳效果.在此過(guò)程中,卓越的售前、售中和售后服務(wù)方案設(shè)計(jì)將會(huì)極大的促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).也就是說(shuō),口碑傳播將成為葡萄酒專賣店主要的宣傳途徑.
葡萄酒特有的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣與專賣店業(yè)態(tài)特征將在二者相互結(jié)合的過(guò)程中達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加之中國(guó)葡萄酒份額在整個(gè)食品飲料行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大,將會(huì)催生葡萄酒專賣店這一新興終端的逐步發(fā)展與壯大,在此過(guò)程中,經(jīng)營(yíng)者不僅要遵循以上的營(yíng)銷原則還應(yīng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的作出相應(yīng)的策略調(diào)整.我們衷心祝愿企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)的熱浪中都能夠受益于葡萄酒專賣店這一終端形態(tài),實(shí)現(xiàn)"共贏",從而為中國(guó)葡萄酒鋪就長(zhǎng)期的健康發(fā)展之路!