吳文軍
 

 

　　經(jīng)過三年的理論及實際疇備策劃，深圳中舜獨立擁有策劃的“福百年”品牌家居連鎖商場及B2C網(wǎng)上家居聯(lián)盟“Fogood”“福狗網(wǎng)”（福購網(wǎng)）正式通過國家工商及相關(guān)注冊，這標(biāo)志著志在打造“中國家具業(yè)沃爾瑪”的“福百年”這一全新商業(yè)模式正式步入實際運作階段。
 

　　為實現(xiàn)這一利國利民更利家具業(yè)的宏偉目標(biāo)，公司獨資成立“香港福百年品牌管理有限公司”對其進行專業(yè)管理，并聯(lián)合業(yè)內(nèi)多個行業(yè)協(xié)會和知名人士共同論證并齊心打造中國家居未來終端最為理想的商業(yè)模式。同時也為中國家具零售連鎖商場擺脫同質(zhì)化同模式的殘酷競爭提供了新思路，讓消費者有了更多更好選擇，讓經(jīng)營者也有了更多選擇，避免大面積無利銷售和運營壓力！
 

　　綜觀目前國內(nèi)品牌連鎖商業(yè)終端，全部采用租期經(jīng)營方式。品牌，商場，經(jīng)銷商，消費者并不是互為認同的成熟商業(yè)鏈條，而完全是各自負責(zé)的獨立體，上家不對下家負責(zé)，是“自掃門前雪”的最原始商業(yè)模式。太過簡單的商業(yè)模式缺乏人情味，缺乏互動，缺乏共享，缺乏體驗，缺乏信任，因而造成銷售的過度簡單和直接。使之我們的終端抗風(fēng)險能力太低。這種商業(yè)模式的弊端已開始顯現(xiàn)，并將一直持續(xù)下去。
 

　　隨著二十一世經(jīng)的消費結(jié)構(gòu)及消費主體的改變。終端零售商業(yè)模式必須隨之而變。在這方面，中國家具業(yè)應(yīng)虛心向宜家，沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)巨子及國際大品牌學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)他們應(yīng)市場而變，應(yīng)消費者而變的商業(yè)智慧和謹(jǐn)慎心態(tài)；學(xué)習(xí)他們以文化為先導(dǎo)侵蝕消費者心智的大氣魄；學(xué)習(xí)他們布局全球，布局未來的大戰(zhàn)略。
 

　　“福百年”正是基于這一理論及概念應(yīng)運而生，水到渠成的商業(yè)模式，且得以向外傳播并得到同行的認可。“福百年”將真正成為中國家居走向世界，走向未來的“沃爾瑪”。
 

　　“福百年”家居立足中國，放眼未來。定位于占人口比例最多的中薪階層，立志做家具界的“沃爾瑪”。目標(biāo)明確，立意新穎。但因市場及地域區(qū)別，在操作時必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌黾揖卟季帧⑷丝跇?gòu)成進行細致周到的調(diào)研及策劃，且在貫穿這一理念的過程中尊重區(qū)域特點及消費習(xí)慣。針對目前
 

　　中國家具賣場的布局情況，“福百年”這一品牌正是迎合了最大比例的消費群。目前的家具賣場定位過高或過低，將最大消費群的中薪階層置于尷尬地位，或出高價承受或低價選購，且這都不能符合他們的消費心理。因此在商場及品牌定位后，產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。針對市場分析，“福百年”品牌終定位于中薪階層，借“沃爾瑪”理念，深入消費群心理。以品牌、品質(zhì)、服務(wù)、性價、氛圍贏得終端市場，贏得消費者。

　　中國家具業(yè)近二十年的發(fā)展，逐步形成以東莞、成都、溫州、香河、蠡口為主的輻射圈。概念、品牌以東莞為先；規(guī)模、性價以成都最優(yōu)；香河、蠡口以集散物流為主。周邊小廠以仿制為主，不具氣候。溫州產(chǎn)品由于政府不作為扶持對象，始終介于東莞成都之間，品牌、規(guī)模均不占優(yōu)，但資本運作者較多，基本品牌概念意識較強，敢于天下先！
 

　　根據(jù)“福百年”家居整體定位，產(chǎn)品組合比例如下所分：

　　成都品牌比例50%；

　　溫州品牌比例25%；

　　廣東品牌比例15%；

　　其它地區(qū)比例10%；

　　劃分比例原因 

　　A. 品牌價值 

　　B. 平面布局

　　C. 形象展示

　　D. 購買心理
 

　　A. 品牌價值
 

　　“福百年”品牌價值的體現(xiàn)目的體現(xiàn)在進駐品牌的價值上。由于廣東品牌地域的特點，接觸外來先進技術(shù)的便利和思想的開放，使得這一地區(qū)的品牌優(yōu)勢在范圍同行業(yè)中出類拔萃。品牌操作也異于其它地區(qū)，小廠大品牌的現(xiàn)象非常普通，選擇這類品牌用于接引和保持整體形象。保持“福百年”家居的塔尖購買者和終端品牌價值觀。
 

　　所以溫州品牌的主要體現(xiàn)在實用上。品牌形象整體較廣東品牌低一檔次，只可作為補充和過渡，不用于主題。由于近年來溫州產(chǎn)業(yè)家具圈的形成，溫州家具業(yè)在整合產(chǎn)業(yè)鏈中已具備相當(dāng)規(guī)模，品牌形象再次得以重視，并逐步得到提升。唯一缺陷是作業(yè)規(guī)模在國內(nèi)影響力不夠，小廠多，大廠主體集中在出口貼牌上。
 

　　根據(jù)“福百年”品牌主體定位，將主要集中整合成都品牌。由于市場運作方式不同，成都品牌一直以二，三級市場為主，避開競爭激烈的一線城市。品牌形象也逐步得以提升，近年來在形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模、原始積累、戰(zhàn)略布局后，成都家具的品牌意識加強；產(chǎn)業(yè)鏈逐步完整形成，并得到政府大力支持；產(chǎn)業(yè)規(guī)模也具同行之首，品牌價值逐漸體現(xiàn)出來。在家具行業(yè)中率先投入巨資將行業(yè)品牌引導(dǎo)向生活品牌的道路中，為中國家具做出了表率。真正實現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展趨勢非常好。作為“福百年”的主體加盟品牌，結(jié)合“福百年”的整體定位，品牌價值處于上升期，這種戰(zhàn)略合作對于“福百年”的后續(xù)發(fā)展非常重要。共同成長、 共同贏得市場、 共同提升品牌價值。在發(fā)展中將品牌價值逐步放大，并形成自身獨有的文化價值觀。

　　B. 平面布局
 

　　“福百年”家居廣場以4～6萬平米最為適宜，平面布局遵循廣告品牌展現(xiàn)提升形象。溫州品牌過渡，成都品牌為主的原則，由家居商場入口正廳或共享大廳四周。以廣東品牌為主，目前國內(nèi)品牌認知度最高也是廣東深圳品牌。這類品牌的形象文化及整體感強、時尚、大氣、讓終端消費者有進高檔商場的感覺，從心里有高檔產(chǎn)品可以平價買的優(yōu)越感，增強消費者信心和品牌認知。為使品牌及風(fēng)格豐富，廣東及成都品牌之間的落差不過于明顯。過渡區(qū)以溫州品牌為主。作為最早的家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，浙江及溫州品牌整體定位較符合“福百年”產(chǎn)品定位，多以中檔偏上為主，操作也規(guī)范，易于出氛圍。同時穿插其它區(qū)品牌，這樣中國主流家具都會收入其中，形成百家爭嗚之勢，自然過渡一切在不經(jīng)意間發(fā)生。其它主題區(qū)域多為成都品牌。成都品牌在經(jīng)過十多年的發(fā)展后，逐步從規(guī)模低檔走向消費品牌，完成前期積累的廠商以巨資請明星代言，完成品牌的升級轉(zhuǎn)變。品牌形象深入人心、終端影響力大、消費者購買欲強、商場人氣旺。在質(zhì)優(yōu)、價優(yōu)、 品牌形象得到保證的前提下成都品牌家具越做越大、越做越響且單店面積對商場的奉獻率高，招商難度?。ㄔ谏虉龆ㄎ粶?zhǔn)確的前提下）。由于前期成都品牌形象差，價位低，在經(jīng)更新提升后很多商場對成都品牌不太適應(yīng)、不太信任，因此成都品牌也在積極尋求市場平臺與載體，希望可以改變同行及商場的偏見。在此基礎(chǔ)上，“福百年”以自身定位結(jié)合當(dāng)前形勢進行產(chǎn)品細分和定位，十分貼切而行之有效。
 

　　C. 形象展示
 

　　中國家具品牌的整體形象展示以廣東為最佳，溫州次之，成都整體最差。這和地域及營銷模式有關(guān)，因此在結(jié)合自身市場定位的前提下，以廣東品牌為旗艦、溫州品牌過渡、成都為主是符合市場規(guī)律的。由于家具行業(yè)的品牌只局限于行業(yè)內(nèi)，因此不因以行業(yè)內(nèi)眼光區(qū)分，而是以市場為準(zhǔn)則，只取形象符合、操作規(guī)范的，不取空殼假大的，以大局為重，逐步培養(yǎng)一批可持續(xù)性發(fā)展的品牌客戶，實行戰(zhàn)略聯(lián)盟。溫州品牌形象有些甚至可以同比廣東，有些也與成都相似，因此不作為主體只作為補充。而成都品牌整體形象欠缺，近年來有所改觀，逐步在完善，勢頭良好。作為大面積分區(qū)對商場有利，也符合當(dāng)前中層階級消費習(xí)慣和審美要求。
 

　　D. 購買心理

　　根據(jù)“福百年”家居定位——服務(wù)最大消費群體，為最多廠家提供銷售平臺，打造家居界的“沃爾瑪”，抓住最多人的消費心理和購物習(xí)慣是我們的主要目標(biāo)。在中國大多數(shù)人還在奔小康的過程中，這部分人的消費量是最大的，也是最穩(wěn)定的。根據(jù)人群收入劃分，占20%的兩極分化均不適合主攻對象，中間80%左右的大眾才是最終消費群體，也是“福百年”的目標(biāo)對象。這一定位適合于目前國內(nèi)任何大中型城市，從購買年齡來看，30～40歲的年齡階層最多，而這些階層的消費者基本上生活壓力較大，負擔(dān)也較重，購物心理也成熟，在當(dāng)前房價高壓力下，收入提高不理想，人民幣貶值的情況下，在購房后基本不會太奢求家具的檔次和富貴程度，只追求品味、時尚、節(jié)奏，因此如何抓住這部分人的消費心理才是最重要的。
 

　　“福購網(wǎng)”是實現(xiàn)“福百年”完美線營銷的重要營銷網(wǎng)絡(luò)，只有當(dāng)實體營銷網(wǎng)絡(luò)和虛擬營銷實現(xiàn)相交，形成無限延伸的營銷線時才能發(fā)揮營銷的最大威力，這也是“線營銷”精髓之所在。
 

　　“福購網(wǎng)”是基于B2C網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的線營銷平臺。是對當(dāng)前實體營銷的完美補充。是針對目前家具缺乏網(wǎng)上專業(yè)購物的平臺。在家具企業(yè)營銷遇到瓶頸，裹足不前時的最好好途徑。中國家居業(yè)已從工廠、品牌延伸到商業(yè)模式的競爭，二十年不變的傳統(tǒng)營銷模式已不適合目前消費者習(xí)慣。消費習(xí)慣、消費心理的變化促使?fàn)I銷模式必須發(fā)生大的變革，改變原有的商業(yè)模式勢在必行。
 

　　“福百年”、“福購網(wǎng)”以“天下為公”消費者為中心。胸懷天下，思想消費者的胸襟擁抱市場，迎合消費。使品牌廠家、經(jīng)銷商、終端商場、消費者實現(xiàn)和諧共融，平衡發(fā)展的理想局面。
 

　　吳文軍

　　中國十大家具策劃專家

　　中國家具金牌策劃人

　　深圳中舜企業(yè)策劃有限公司創(chuàng)作總監(jiān)

　　香港福百年品牌管理有限公司董事總監(jiān)

　　福百年家居及福狗網(wǎng)創(chuàng)始人

　　中國合動立品牌機構(gòu)創(chuàng)始人