在剛剛落下帷幕的4月，顧家家居超級(jí)品牌日正式收官，最終以10.68億元的業(yè)績(jī)成為搶眼亮點(diǎn)。作為連續(xù)三年攜手天貓超級(jí)品牌日的家居品牌，顧家家居不僅在業(yè)績(jī)上一年比一年好，在品牌營(yíng)銷上也不斷在破紀(jì)錄，持續(xù)實(shí)現(xiàn)著業(yè)績(jī)與品牌美譽(yù)度的雙豐收，成為令諸多同行羨慕卻學(xué)不會(huì)的“別人家的品牌”。在本次超級(jí)品牌日期間，顧家家居再次打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴的讓利、促銷模式，以情感化營(yíng)銷、國(guó)際化視野、社會(huì)化傳播的組合拳，樹(shù)立了家居品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新樣本。到底“別人家的品牌”是如何玩轉(zhuǎn)超級(jí)品牌日的？今天，我們就來(lái)解析下“顧家Style”!
情感化營(yíng)銷，品牌價(jià)值傳遞更深入
從2016年參與伊始，顧家家居一直采用“明星站臺(tái)＋話題引爆＋產(chǎn)品推出＋優(yōu)惠讓利”的組合模式來(lái)打造超級(jí)品牌日。本屆超級(jí)品牌日，顧家家居邀請(qǐng)了人氣歌手林宥嘉作為助陣嘉賓，為消費(fèi)者送上了給力的產(chǎn)品和優(yōu)惠，發(fā)布了集合顏值、功能、性價(jià)比于一體的最新產(chǎn)品4S墊，推出了90天無(wú)理由退換貨、三年質(zhì)保等升級(jí)服務(wù)。在延續(xù)之前模式的基礎(chǔ)上，顧家家居加入了更具溫度的情感元素，以更有故事性、體驗(yàn)感的內(nèi)容，把愛(ài)家、顧家的品牌價(jià)值更加深入地傳遞給消費(fèi)者。
顧家家居為本次超級(jí)品牌日邀請(qǐng)的明星是人氣歌手林宥嘉。不同于大部分明星活動(dòng)的單純站臺(tái)助陣，林宥嘉本次是深度參與?；顒?dòng)前期，顧家家居與林宥嘉一起開(kāi)啟了一場(chǎng)“尋找世界上最好的家”的探尋之旅，從臺(tái)北出發(fā)，到世外桃源香格里拉再到海洋小鎮(zhèn)葡萄牙里斯本，在“尋找世界上最好的家”主題下，拍攝了三個(gè)不同區(qū)域、不同主角、不同內(nèi)容角度的紀(jì)錄片，與林宥嘉一起在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)。一個(gè)個(gè)貼近生活、充滿溫情的故事，迅速引發(fā)了觀眾的情感共鳴?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，顧家家居還邀請(qǐng)林宥嘉一起更深入地探討了對(duì)于家的理解，啟迪著大家對(duì)于“最好的家”的深度思索。在這種溫暖的話題下，嘉賓與觀眾也更加放松自如，更容易產(chǎn)生情感交融。在新品發(fā)布環(huán)節(jié)，林宥嘉對(duì)顧家家居新品4S墊形容為：“在媽媽般的臥室里，床墊用溫柔包容了一切疲憊。”生動(dòng)、真實(shí)、充滿情感的體驗(yàn)表達(dá)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾在具體、直觀地這款新產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，又增添了對(duì)于家的無(wú)限遐想。
從明星引流、情感話題深入到新品發(fā)布，顧家家居以情感共鳴為紐帶，深度整合明星、品牌和品質(zhì)產(chǎn)品的影響力，其“顧家、愛(ài)家”的理念，也得到了更為深入的傳遞，效果直擊人心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純聚焦于產(chǎn)品與促銷的傳統(tǒng)打法。
國(guó)際化視野，“顧家Style”影響更深遠(yuǎn)
在本次超級(jí)品牌日，顧家家居還表現(xiàn)出了與眾不同的國(guó)際化視野。上述三段視頻的拍攝，分別來(lái)自臺(tái)北、香格里拉、葡萄牙里斯本，都是獨(dú)具風(fēng)格的國(guó)際化地標(biāo)區(qū)域，加上有愛(ài)、有料的故事，自帶關(guān)注流量。而后期，隨著“尋找世界上最好的家”活動(dòng)在本次超級(jí)品牌日上的正式啟動(dòng)，顧家家居的鏡頭將帶領(lǐng)消費(fèi)者觸及世界上更多美好的家庭。
這種立足于國(guó)際化的視角，也讓消費(fèi)者看到了顧家家居對(duì)于家居需求探索的廣度和深度。展現(xiàn)了顧家家居服務(wù)全球的品牌實(shí)力。在國(guó)內(nèi)外擁有超過(guò)3000多家品牌專賣店的顧家家居，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界120余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球家庭提供著高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以前這些都是冰冷的數(shù)字。通過(guò)本次發(fā)布的三段視頻，以及“尋找世界上最好的家”后續(xù)鏡頭的推進(jìn)，顧家家居的國(guó)際化視野和實(shí)力都將得以生動(dòng)、鮮活的展現(xiàn)。鏡頭所呈現(xiàn)的案例，也為顧家在本次超級(jí)品牌日中推出的產(chǎn)品、服務(wù)樹(shù)立了良好背書(shū)，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度和信任度。
為了讓國(guó)際化顧家Life style得以更真實(shí)的傳遞，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，顧家家居建起了“五感空間”，用空運(yùn)而來(lái)的食物、香氛、飾品等，還原了里斯本的客廳，令觀眾們身臨其境，感受到了視頻短片中里斯本情侶充滿愛(ài)的家。這種“五感體驗(yàn)行銷”，同樣是顧家家居在營(yíng)銷上的又一創(chuàng)新，它將會(huì)被廣泛地應(yīng)用于顧家家居未來(lái)營(yíng)銷和店面體驗(yàn)感的打造中，和顧家家居的線下智慧門(mén)店一起，成為終端新零售“國(guó)際化”視野的窗口和Life style的傳送器，助推顧家家居的Life style落地更多家庭，成為全球家居時(shí)尚的潮流引領(lǐng)者。
社會(huì)化傳播，助力打造“消費(fèi)者品牌”
社會(huì)化傳播的本質(zhì)在于與消費(fèi)群形成充分互動(dòng)，引發(fā)情感共鳴，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，贏得品牌認(rèn)同度，乃至營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。顧家家居對(duì)于社會(huì)化傳播探索已久，其中最為著名的案例莫過(guò)于2016年8月的“孤獨(dú)的沙發(fā)”行為藝術(shù)，至今仍常被各大情感公眾號(hào)探討家庭關(guān)系時(shí)所引用。近年來(lái)，顧家家居在將社會(huì)化傳播與營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合的探索上更加深入，先后開(kāi)創(chuàng)了全民顧家日、暖男節(jié)、用戶大會(huì)、床上運(yùn)動(dòng)會(huì)、墊粉節(jié)等一系列全民參與的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)針對(duì)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，影響消費(fèi)者產(chǎn)生媒體傳播，取得了良好的效果。
在本次超級(jí)品牌日，顧家家居與時(shí)下年輕人最愛(ài)玩的“抖音”等新媒體深入合作，在打造情感化內(nèi)容的同時(shí)，用年輕人的視角、語(yǔ)言和表達(dá)方式進(jìn)行互動(dòng)式傳播，形成了社會(huì)化媒體的聚焦熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在本次超級(jí)品牌日期間，超過(guò)358萬(wàn)人前往天貓店鋪?zhàn)稍兿嚓P(guān)內(nèi)容，#尋找世界上最好的家#引發(fā)話題討論超1400萬(wàn)，成績(jī)斐然。由此形成的巨大流量，也助推了活動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在4月13日天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天線上24小時(shí)成交1.04億。截止4月23日中午12點(diǎn)，本次顧家家居超級(jí)品牌日活動(dòng)已錄得零售訂單業(yè)績(jī)突破10.68億，再度開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)營(yíng)銷新高峰。
事實(shí)上， 無(wú)論是情感化的營(yíng)銷，還是國(guó)際化的視野，亦或是社會(huì)化的傳播，顧家家居在本次超級(jí)品牌日的創(chuàng)新，都可視為是圍繞著同一個(gè)目標(biāo)展開(kāi)，那就是打造“消費(fèi)者品牌”。 隨著行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升，家居行業(yè)正從制造和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型向品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，率先成為行業(yè)里的消費(fèi)者品牌，誰(shuí)就能搶占未來(lái)市場(chǎng)先機(jī)。而通過(guò)能與消費(fèi)者零距離互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)，迅速建立品牌認(rèn)知，深度傳遞品牌價(jià)值，無(wú)疑是打造消費(fèi)者品牌的最直接的途徑之一。本次超級(jí)品牌日，顧家家居的一系列創(chuàng)新，在進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，為行業(yè)樹(shù)立新樣本的同時(shí)，在其“消費(fèi)者品牌”的打造之路上，也邁出了有力一步。
好的創(chuàng)意是活動(dòng)成功的良好開(kāi)端，強(qiáng)大的執(zhí)行力是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，終端的微創(chuàng)新則是活動(dòng)成功的必要保障。在36周年之際，與消費(fèi)者一起尋找世界上最好的家，是一個(gè)貼近用戶的好創(chuàng)意，在這個(gè)創(chuàng)意下，顧家家居充分激活終端、事業(yè)合作伙伴，通過(guò)資源前置、節(jié)奏提前等一系列創(chuàng)新打法，共建軍心、上下同欲、千城共舉，為行業(yè)提供了一整套營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新樣本。顧家超級(jí)品牌日的成功，不僅是數(shù)字上的突破，它更大的貢獻(xiàn)在于在市場(chǎng)整體低迷的大背景下，以勇于挑戰(zhàn)、逆市飛揚(yáng)的進(jìn)攻姿態(tài)，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿、提振了信心，實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷“道”與“術(shù)”的雙重引領(lǐng)。
關(guān)于顧家家居
顧家家居自創(chuàng)立以來(lái)，專業(yè)從事客餐廳、臥室以及全屋定制家居產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，為全球家庭提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。目前，顧家家居產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界120余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)外擁有超過(guò)3000家品牌專賣店,為全球家庭提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。2016年10月，顧家家居在上證A股成功上市，股票代碼603816。
目前，顧家家居旗下?lián)碛?“顧家工藝沙發(fā)”、“KUKAHOME全皮沙發(fā)”、“顧家軟床”、“顧家床墊”、“顧家布藝”、“顧家功能”、“KUKA ART 顧家歐美”、”全屋定制”、“顧家生活”九大產(chǎn)品系列，加上美國(guó)功能沙發(fā)合作品牌“LA-Z-BOY樂(lè)至寶”以及“米檬生活”組成了滿足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品矩陣。在顧家家居的世界里，家不僅僅是身心愜意的場(chǎng)所，更是幸福的依靠。
創(chuàng)造幸福依靠，成就美好生活！
