從16歲輟學(xué)學(xué)木工，600元?jiǎng)?chuàng)業(yè)起家，到如今成為擁有900億資產(chǎn)的家具行業(yè)老大。紅星美凱龍的掌舵人車建新，可以說(shuō)是身體力行地向我們?cè)忈屃耸裁词?ldquo;逆襲”。2017年中國(guó)內(nèi)地富豪榜單中，車建新排名第54位，也是唯一一個(gè)憑借家具零售上榜的人。

 

但所有事物美好的一面必然也伴隨著危險(xiǎn)。蘋果成為全球最火的手機(jī)之前，有人提出誰(shuí)能撼動(dòng)諾基亞全球90%的市場(chǎng)份額？但不過(guò)短短幾年時(shí)間，江山已經(jīng)更替，只見(jiàn)新人笑不聞舊人哭。

 

近日，紅星美凱龍家居公告了首次公開(kāi)發(fā)行A股股票的招股說(shuō)明書，截至6月30日，有息債務(wù)余額260.7億，占負(fù)債總額和股東權(quán)益總額的比例都較高，使公司的經(jīng)營(yíng)存在一定的償付風(fēng)險(xiǎn)。而這也不是紅星美凱龍首次沖擊A股IPO了，早在2012年紅星美凱龍就在A股提交過(guò)上市申請(qǐng)，不過(guò)沒(méi)有進(jìn)入“已反饋”階段。

 

作為中國(guó)家具零售業(yè)的老大，紅星美凱龍都遇到了哪些困難，它今年的上市之路能順利嗎？

 

大賣場(chǎng)模式之路
 

從80年代木工發(fā)家，到90年代開(kāi)始做大賣場(chǎng)，后來(lái)依靠賣場(chǎng)平臺(tái)租賃盈利，雖然如今的紅星美凱龍紅星有地產(chǎn)、投資、家居等多種業(yè)態(tài)，但主營(yíng)業(yè)務(wù)仍舊是家居板塊。

 

其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，紅星美凱龍的租賃模式更偏向于商業(yè)地產(chǎn)，供應(yīng)商繳納租金、促銷金、物業(yè)管理等方面的費(fèi)用，紅星美凱龍則承擔(dān)起品牌提升、活動(dòng)營(yíng)銷、售后客服等方面的服務(wù)。但在房地產(chǎn)行情日漸上漲的情形下，紅星美凱龍之所以還能屹立不倒，跟它早年的瘋狂買地模式有密不可分的關(guān)系。

 

初創(chuàng)時(shí)期的紅星美凱龍，除了在自己的賣場(chǎng)里面經(jīng)銷自己工廠生產(chǎn)的家具，也代理其他家具品牌，賺取其中的差價(jià)。但在1996年，這種經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)虧損，于是車建新最后直接將紅星美凱龍變成了一個(gè)“平臺(tái)”，通過(guò)收取入駐品牌商的租金來(lái)盈利。并早在2000年初，紅星美凱龍就開(kāi)始自主拿地、自主運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)，并且長(zhǎng)期持有。

 

當(dāng)時(shí)許多的境外家居連鎖賣場(chǎng)仍以租賃場(chǎng)地為主，于是也錯(cuò)過(guò)了后來(lái)中國(guó)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，被紅星美凱龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

 

車建新自己也經(jīng)常說(shuō)：“買地是做企業(yè)，絕對(duì)的命根子。”

 

雖然有地作為后盾，但紅星美凱龍的大賣場(chǎng)模式依然在發(fā)展中遇到了問(wèn)題。

 

因?yàn)樽饨饐?wèn)題，紅星美凱龍沒(méi)少和商戶產(chǎn)生糾紛。

 

早在2009年，紅星美凱龍南京卡子門店，就發(fā)生了近百戶商家集代表和員工在家居廣場(chǎng)門前，打出“強(qiáng)烈要求降租金降費(fèi)用”的橫幅，抗議紅星美凱龍逆市漲租行為，最后引發(fā)了群體性事件。

 

2010年，紅星美凱龍向多家企業(yè)發(fā)出《戰(zhàn)略合作協(xié)議書》，聲明一傳出，東莞、深圳、香港、中山、佛山、順德等地的家居行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)以及廣東省家居商會(huì)，聯(lián)合各自的會(huì)員企業(yè)，一起發(fā)出了抵制通知。

 

2015年，廣州天河北紅星美凱龍因?yàn)樽饨鸺m紛商場(chǎng)招牌被清拆，也是繼2012年廣州琶洲店關(guān)閉后第二家失敗的門店，從此紅星美凱龍完全撤出廣州市場(chǎng)。

 

一個(gè)發(fā)展三十一年的重資產(chǎn)企業(yè)，其商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變自然不可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，難免需要傷筋動(dòng)骨。

 

租賃模式。紅星美凱龍的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)目前國(guó)內(nèi)任何一家開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)商城的面積，但這種盈利能力，一定程度上也是由大力擴(kuò)大規(guī)模而來(lái)的。所以它的發(fā)展模式對(duì)于規(guī)模有著很高的訴求，除了自建商場(chǎng)外，紅星美凱龍仍需要大量租用地方，然后再裝修成自己的賣場(chǎng)，租給品牌商戶。這種租賃模式類似“二房東”，其間的成本自然不低，而商戶為了賺錢自然需要壓縮成本，這就導(dǎo)致了紅星美凱龍和商戶之間的矛盾。

 

而如今互聯(lián)網(wǎng)線的發(fā)展，讓許多家具品牌也開(kāi)始建立線上平臺(tái)的銷售渠道，對(duì)紅星美凱龍的依賴性也日益減少，勢(shì)必將對(duì)其造成沖擊。

 

銷售模式。紅星美凱龍的大賣場(chǎng)平臺(tái)模式，對(duì)于規(guī)模有很高的訴求，為了節(jié)約成本大多賣場(chǎng)都開(kāi)在交通不太便利的郊區(qū)，這也導(dǎo)致了紅星美凱龍只能發(fā)展成為一個(gè)單一的家具銷售賣場(chǎng)。家具行業(yè)并不是日用品，一般人購(gòu)買頻率很低，這就造成紅星美凱龍的大賣場(chǎng)平日里幾乎沒(méi)有任何人氣，但因?yàn)閱蝺r(jià)高，所以紅星美凱龍的凈利潤(rùn)每年依然很高。紅星美凱龍現(xiàn)在擁有很多加盟店，加盟店最大的問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)效果容易被削弱，可能引起入駐商戶的不滿，而導(dǎo)致合作不能持久，久而久之勢(shì)必會(huì)對(duì)其品牌造成影響。

 

經(jīng)營(yíng)模式。截止2017年6月30日，紅星美凱龍?jiān)趪?guó)內(nèi)28個(gè)省份150個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著214個(gè)商場(chǎng)，其中自營(yíng)商場(chǎng)69家，委管商場(chǎng)214家。但有意思的是，在2016年委管商場(chǎng)的首次入場(chǎng)費(fèi)下降了，之前紅星美凱龍一直宣揚(yáng)委管商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)并抬高價(jià)格，而且委管商場(chǎng)的面積也在逐年下降，可能是考慮到租金的原因。另一方面，在同品類對(duì)手宜家將自營(yíng)類品牌不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，紅星美凱龍并沒(méi)有自己拿得出手的品牌產(chǎn)品，紅星也做過(guò)直營(yíng)類項(xiàng)目，但收效一般，之前甚至有部分區(qū)域生意慘淡，這也導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法擺脫大賣場(chǎng)平臺(tái)的束縛，是福是禍一時(shí)還很難下定論。

 

不過(guò)也正是這樣的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致紅星美凱龍不被當(dāng)前的香港資本市場(chǎng)看好，導(dǎo)致其在A股上市較為困難。

 

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路
 

為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，車建新做了很多事。比如讓大家叫自己“車車”，比如創(chuàng)辦家具零售業(yè)的“雙十一”——魯班節(jié)，又比如不惜重金請(qǐng)來(lái)大咖明星為自己的發(fā)布會(huì)助陣……

 

但其實(shí)更多人不知道的是，在成為“互聯(lián)網(wǎng)的擁護(hù)者”之前，車建新不僅不看好電商，還用實(shí)際行動(dòng)懟過(guò)馬云。

 

當(dāng)年王健林和馬云用1億元對(duì)賭電商和實(shí)體誰(shuí)能在未來(lái)勝出的時(shí)候，車建新把票投給了王健林，并以翻倍的籌碼下注。

 

2013年的“雙十一”期間，更是傳出他發(fā)出的三大禁令，嚴(yán)禁紅星美凱龍線下賣場(chǎng)推廣天貓雙十一促銷活動(dòng)；嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。

 

到了年底，他仍壯志雄心地說(shuō)出：“實(shí)體（商業(yè)）可以比你電商賣得還便宜，對(duì)不起，看誰(shuí)賣得過(guò)誰(shuí)。”

 

雖然如此，但車建新還是早在2012年就建立了自己的電商平臺(tái)星易家，不過(guò)這幾年發(fā)展下來(lái)，并沒(méi)有太大建樹(shù)。

 

行業(yè)屬性，線上平臺(tái)發(fā)展緩慢。在電商如此發(fā)達(dá)的今日，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道仍集中在線下商城。37%的消費(fèi)者選擇家具專賣店，32%的消費(fèi)者選擇大賣場(chǎng)，僅有21%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)店。注重線下體驗(yàn)和購(gòu)物頻率低的家具市場(chǎng)，線上平臺(tái)仍然不是主流，但隨著VR等科技的發(fā)展，這個(gè)龐大而緩慢的行業(yè)或許能迎來(lái)新的變革。

 

平臺(tái)商品單一，并非日常所需。2013年底，網(wǎng)站各個(gè)商品的銷量數(shù)據(jù)大多都為個(gè)位數(shù)，一些甚至為零。線上平臺(tái)都是以流量為主，但易星家主要以家具銷售和定制為主，并不是人們?nèi)粘Ｋ?，所以登錄的次?shù)也少之又少。到了2015年年初，甚至對(duì)電商部進(jìn)行大規(guī)模裁員以節(jié)約成本和開(kāi)支。

 

天貓等平臺(tái)的沖擊。依靠天貓發(fā)展起來(lái)的林氏木業(yè)，在今年雙十一榮登天貓全類目排名第九，再次蟬聯(lián)天貓家具銷量冠軍。今年的雙十一中，截止11月11日上午10時(shí)18分，林氏木業(yè)打破去年雙11全天6.1億銷售記錄。而今年紅星美凱龍推出的“紅星美凱龍APP”里，在雙十一大促期間，22家試點(diǎn)商場(chǎng)商戶銷售總計(jì)18.28億，從占比來(lái)說(shuō)仍舊有很大一段差距。

 

在2016年5月，紅星美凱龍的高層會(huì)議上，董事長(zhǎng)車建新自稱“車車”，“車車”出自于《車建新：不要叫我車總，叫我車車！》，這篇文章被媒體和業(yè)內(nèi)人士大量轉(zhuǎn)發(fā)，讓大家意識(shí)到，紅星美凱龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體方面的探索并未故步自封。

 

2016年6月18日，紅星美凱龍成立30周年，做了一場(chǎng)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷，直接刷屏業(yè)界朋友圈。在活動(dòng)上，紅星美凱龍?zhí)岢隽?001戰(zhàn)略，計(jì)劃將利用技術(shù)手段進(jìn)行企業(yè)智能化，在實(shí)體商場(chǎng)拓展到1000家的基礎(chǔ)上，打造1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，倚靠線上線下一體化賦能的互聯(lián)網(wǎng)+2.0模式，聯(lián)合泛家居行業(yè)共同打造1個(gè)商業(yè)生命共同體。

 

紅星美凱龍確實(shí)會(huì)玩新媒體，拍攝的一系列廣告更是在營(yíng)銷圈、廣告圈、媒體圈傳播開(kāi)了，但是卻并沒(méi)有引起消費(fèi)者的太多關(guān)注，因?yàn)榧t星美凱龍?jiān)跁?huì)上提出的各種概念和未來(lái)，沒(méi)有具體實(shí)際化地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生太多影響，無(wú)論是作為家居人還是消費(fèi)者，其實(shí)都不知道應(yīng)該期待什么。

 

到了2017年，車建新提出“尖貨零售”。他認(rèn)為，真正的新零售不僅要在“怎么賣”上升級(jí)，更要在“賣什么”上升級(jí)。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，而不再是淘寶發(fā)展前十年的“低端價(jià)格”為主導(dǎo)。并且在7月份的時(shí)候，紅星美凱龍召開(kāi)了一次互聯(lián)網(wǎng)全員會(huì)議，車建新對(duì)公司進(jìn)行了架構(gòu)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將從原先的一個(gè)獨(dú)立部門運(yùn)營(yíng)，變成了全條線運(yùn)營(yíng)。他在發(fā)言中還講道：“從今以后，紅星美凱龍不再有線上團(tuán)隊(duì)線下團(tuán)隊(duì)之分，集團(tuán)2萬(wàn)多名員工都是互聯(lián)網(wǎng)員工。”

 

紅星美凱龍的種種舉動(dòng)，都可以看出在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局的野心。但受限于行業(yè)特性和其他平臺(tái)的沖擊，紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)之路仍需努力。