在整個行業(yè)處于衰退期的時候，是逆市擴張，還是選擇收縮?
對家居廠商來說，這個回答各有不同。但一些野心勃勃的廠商，已經(jīng)開始擴張自身的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈條，希望贏家通吃，成為最后的勝利者。
10月10日，裝飾行業(yè)龍頭公司亞夏股份在互動關(guān)系平臺問答上稱，盈創(chuàng)在建筑3D打印技術(shù)方面已經(jīng)比較成熟。此前的9月10日，亞夏股份公告稱，公司擬以自有資金15412.01萬元取得盈創(chuàng)建筑科技26%股權(quán)。
消息一出，亞夏股份在二級市場上受到大批資金追捧。
而隨著地產(chǎn)政策的進一步放松，也讓一些投資者看到家居廠商進一步擴張的可能性。部分家居個股，如索菲亞、美克家居、喜臨門等近期走勢強勁。
但這能改變整個家居行業(yè)的頹勢嗎?
地產(chǎn)新政的短期效應(yīng)
9月30日，央行發(fā)布《關(guān)于進一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，明確提出對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。
地產(chǎn)政策的實質(zhì)性放松，成為二級市場情緒的重要刺激。無論是房地產(chǎn)指數(shù)、建材指數(shù)或是一些家居廠商，在國慶節(jié)之后都呈現(xiàn)強勁的走勢。
“地產(chǎn)預(yù)期的實質(zhì)放松將吹響品牌家具繼續(xù)上漲的號角，而疊加上品牌家具的消費彈性，家居企業(yè)漲幅有望大幅領(lǐng)先地產(chǎn)指數(shù)。”在10月8日，招商證券的家居行業(yè)研究報告中，做出如上表述。
“一些家居企業(yè)的上漲，與政策導(dǎo)向有關(guān)系，前一波地方政府放開房地產(chǎn)相關(guān)政策，現(xiàn)在是央行開始放松政策，這樣已經(jīng)釋放出比較明確的信號，將逐步寬松。在這種情況下，一些家居企業(yè)本身具備獨特的競爭力，所以在二級市場上出現(xiàn)股價的上漲。”廣發(fā)基金家居行業(yè)研究員王小罡對《中國經(jīng)營報》記者表示。
不過，這種刺激恐怕僅是短期的。
另一位基金研究員對記者表示，目前地產(chǎn)新政對房地產(chǎn)的刺激效應(yīng)，從實質(zhì)上來說并未顯現(xiàn)出來。家居企業(yè)二級市場的上漲，僅僅是情緒的反映。
“我觀察房地產(chǎn)的情況一般看幾個數(shù)據(jù)，包括房地產(chǎn)企業(yè)的拿地、新開工情況、銷售情況、價格?，F(xiàn)在我沒有觀察到哪家房地產(chǎn)商拿地了，也沒見銷售、價格、新開工情況有什么變化。”上述基金研究員說，“事實上為什么出新政，不就是情況不好了才刺激嗎?”
“目前，政策的松綁對房市來說短期保持穩(wěn)定，但是拐點已經(jīng)出現(xiàn)，房價可能繼續(xù)調(diào)整，救市并不改變預(yù)期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析師、基金經(jīng)理楊德龍表示。
部分廠商逆勢擴張
地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)陷入衰退期，而這一衰退期不會因為政策的改變而出現(xiàn)變化，這已成為市場人士的共識。
但與此同時，部分家居廠商卻逆市而上，選擇了擴張政策。
根據(jù)申銀萬國的一份研究報告，美克美家下半年開店計劃提速，同時由品牌商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打造家居一體化解決方案，增加床墊、窗簾、壁紙等產(chǎn)品，這使美克美家的客單價同比提升15%，達到7萬元。與此同時，美克家居的多品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)步推進，2014年主推A.R.T.和ZEST。
在產(chǎn)品線上的擴張，這也是不少家居廠商的選擇。
“在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整體衰落的情況下，如果家居企業(yè)做不出差異化，就和一些大宗商品行業(yè)沒什么區(qū)別。在這種時候，有差異化的核心競爭力的股票就會表現(xiàn)好。”王小罡說。
他表示，現(xiàn)在整個地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，都出現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和戰(zhàn)略新思路，或新項目或并購，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在求新求變。
“在過去的1998年到2011年，是家居廠商的黃金時代，隨著整個地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，家具廠商也跑馬圈地，規(guī)模強勁增長?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能了，地產(chǎn)公司是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心，一些大的公司，我們觀察到他們在地產(chǎn)上也不再有新的投資，而是整體將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)了。地產(chǎn)公司的行為對家居廠商來說是一個有效的參數(shù)，他們的行為會傳導(dǎo)到上游。”王小罡表示。
事實上，部分家居廠商在逆市擴張的同時，也保持一些收縮性的行為。比如，10月11日，美克家居發(fā)布公告稱，購買招商銀行理財產(chǎn)品合計2.7億元。這表明，家居廠商在擴張上仍然是比較謹慎的，在足夠資金的背景下，部分擴張只是一種實驗性、探索性行為。
而企業(yè)往產(chǎn)品線上甚至產(chǎn)業(yè)鏈上的擴張，又從另一個側(cè)面表明，整個家居行業(yè)正進入競爭加劇的時代。
金螳螂的擴張案例
而存量的競爭，從某種程度上意味著整個行業(yè)逐步進入贏家通吃的時代。
和產(chǎn)品線上的擴張相比，在產(chǎn)業(yè)鏈上的擴張的公司，具有更大的野心。金螳螂就是一個典型案例。
今年4月29日，金螳螂發(fā)布公告稱，擬出資4100萬元，與家裝e站的股東等共同出資設(shè)立金螳螂裝飾電子商務(wù)有限公司。公司成立后，家裝e站將成為金螳螂電子商務(wù)的全資子公司。
據(jù)介紹，家裝e站成立于2012年8月28日，為家裝O2O電商企業(yè)，靠線上互聯(lián)網(wǎng)流量和線下推廣相結(jié)合的方式倒入線下實體店體驗消費。家裝e站線上通過與天貓商城進行合作，線下拓展城市綜合服務(wù)商。
而截止到2014年6月份，家裝e站已簽約城市綜合服務(wù)商184 家，上線城市44家，體驗店落地19家。金螳螂電商成立以來線上線下累計承接訂單2251件，成交金額9200萬元，平均價格單價4萬元。
據(jù)記者了解，很多分析人士對金螳螂的模式非?？春?。
在中銀國際今年8月份發(fā)布的研究報告中，分析師表示看好公司的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、培訓(xùn)優(yōu)勢、覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)和施工管理隊伍，也看好家裝e站的O2O 利益分配模式和培訓(xùn)認證體系。“預(yù)計公司未來三年25%左右的平均業(yè)績增速仍為大概率事件。”
“有很多投資人士對金螳螂的模式非?？春茫业故潜容^謹慎。事實上，OTO模式在家居廠商中畢竟還是一個新模式，能否見成效還是一個問題。”一位對金螳螂有較為深入研究的分析人士表示，“當然，金螳螂有它的優(yōu)勢，在品牌、管理、規(guī)模效應(yīng)等方面都不錯。”
他把家裝e站和齊家網(wǎng)做了比較。“齊家網(wǎng)也是做得比較成功的家裝電商，但齊家網(wǎng)更像淘寶，而家裝e站更像京東。家裝e站需要對旗下加盟商有更強的管理能力。我知道他們已經(jīng)提出了一些關(guān)于怎么管理加盟商的方案，但要管理這么多加盟商，要求他們嚴格按照標準辦事還是有難度的。”
與此同時，他表示金螳螂的胃口很大，在家裝模式中砍掉了好幾個環(huán)節(jié)，包括中間的渠道、包工頭等，能否做到還需要觀察。“這就像下圍棋的中腹落子，如果能夠下成功，是很漂亮的一盤棋，但如果沒下好，就可能受到各方攻擊。”
但金螳螂可謂野心勃勃。在公告中，金螳螂表示，預(yù)計未來3年，公司將根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要投入近10億元，打造家裝和小額公裝業(yè)務(wù)線上線下(O2O)一體化的整合交易服務(wù)平臺，形成覆蓋全國2000多個城市的線下體驗及完整的施工、售后服務(wù)體系。
“現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈都有一些比較優(yōu)秀的公司，比如說有定制家具，有家裝電商等。我比較看好家裝這一方面，因為以后家裝有可能作為新客戶流量的重要入口，從家裝開始，與客戶保持一個比較長期的合作關(guān)系。此外，還有裝飾工程、智能家居等方面多樣化競爭，最終還需要進一步觀察。”王小罡說。
他認為，過去在產(chǎn)業(yè)鏈一個環(huán)節(jié)有三五家優(yōu)秀企業(yè)，未來整個產(chǎn)業(yè)鏈可能就只有四五家優(yōu)勝者。
而未來，誰能成為最終的勝利者，仍然只能拭目以待。
對家居廠商來說，這個回答各有不同。但一些野心勃勃的廠商，已經(jīng)開始擴張自身的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈條，希望贏家通吃，成為最后的勝利者。
10月10日，裝飾行業(yè)龍頭公司亞夏股份在互動關(guān)系平臺問答上稱，盈創(chuàng)在建筑3D打印技術(shù)方面已經(jīng)比較成熟。此前的9月10日，亞夏股份公告稱，公司擬以自有資金15412.01萬元取得盈創(chuàng)建筑科技26%股權(quán)。
消息一出，亞夏股份在二級市場上受到大批資金追捧。
而隨著地產(chǎn)政策的進一步放松，也讓一些投資者看到家居廠商進一步擴張的可能性。部分家居個股，如索菲亞、美克家居、喜臨門等近期走勢強勁。
但這能改變整個家居行業(yè)的頹勢嗎?
地產(chǎn)新政的短期效應(yīng)
9月30日，央行發(fā)布《關(guān)于進一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，明確提出對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。
地產(chǎn)政策的實質(zhì)性放松，成為二級市場情緒的重要刺激。無論是房地產(chǎn)指數(shù)、建材指數(shù)或是一些家居廠商，在國慶節(jié)之后都呈現(xiàn)強勁的走勢。
“地產(chǎn)預(yù)期的實質(zhì)放松將吹響品牌家具繼續(xù)上漲的號角，而疊加上品牌家具的消費彈性，家居企業(yè)漲幅有望大幅領(lǐng)先地產(chǎn)指數(shù)。”在10月8日，招商證券的家居行業(yè)研究報告中，做出如上表述。
“一些家居企業(yè)的上漲，與政策導(dǎo)向有關(guān)系，前一波地方政府放開房地產(chǎn)相關(guān)政策，現(xiàn)在是央行開始放松政策，這樣已經(jīng)釋放出比較明確的信號，將逐步寬松。在這種情況下，一些家居企業(yè)本身具備獨特的競爭力，所以在二級市場上出現(xiàn)股價的上漲。”廣發(fā)基金家居行業(yè)研究員王小罡對《中國經(jīng)營報》記者表示。
不過，這種刺激恐怕僅是短期的。
另一位基金研究員對記者表示，目前地產(chǎn)新政對房地產(chǎn)的刺激效應(yīng)，從實質(zhì)上來說并未顯現(xiàn)出來。家居企業(yè)二級市場的上漲，僅僅是情緒的反映。
“我觀察房地產(chǎn)的情況一般看幾個數(shù)據(jù)，包括房地產(chǎn)企業(yè)的拿地、新開工情況、銷售情況、價格?，F(xiàn)在我沒有觀察到哪家房地產(chǎn)商拿地了，也沒見銷售、價格、新開工情況有什么變化。”上述基金研究員說，“事實上為什么出新政，不就是情況不好了才刺激嗎?”
“目前，政策的松綁對房市來說短期保持穩(wěn)定，但是拐點已經(jīng)出現(xiàn)，房價可能繼續(xù)調(diào)整，救市并不改變預(yù)期，只是大幅下跌的可能性不大了。”南方基金首席策略分析師、基金經(jīng)理楊德龍表示。
部分廠商逆勢擴張
地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)陷入衰退期，而這一衰退期不會因為政策的改變而出現(xiàn)變化，這已成為市場人士的共識。
但與此同時，部分家居廠商卻逆市而上，選擇了擴張政策。
根據(jù)申銀萬國的一份研究報告，美克美家下半年開店計劃提速，同時由品牌商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，打造家居一體化解決方案，增加床墊、窗簾、壁紙等產(chǎn)品，這使美克美家的客單價同比提升15%，達到7萬元。與此同時，美克家居的多品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)步推進，2014年主推A.R.T.和ZEST。
在產(chǎn)品線上的擴張，這也是不少家居廠商的選擇。
“在地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整體衰落的情況下，如果家居企業(yè)做不出差異化，就和一些大宗商品行業(yè)沒什么區(qū)別。在這種時候，有差異化的核心競爭力的股票就會表現(xiàn)好。”王小罡說。
他表示，現(xiàn)在整個地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，都出現(xiàn)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和戰(zhàn)略新思路，或新項目或并購，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在求新求變。
“在過去的1998年到2011年，是家居廠商的黃金時代，隨著整個地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的擴張，家具廠商也跑馬圈地，規(guī)模強勁增長?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能了，地產(chǎn)公司是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心，一些大的公司，我們觀察到他們在地產(chǎn)上也不再有新的投資，而是整體將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)了。地產(chǎn)公司的行為對家居廠商來說是一個有效的參數(shù)，他們的行為會傳導(dǎo)到上游。”王小罡表示。
事實上，部分家居廠商在逆市擴張的同時，也保持一些收縮性的行為。比如，10月11日，美克家居發(fā)布公告稱，購買招商銀行理財產(chǎn)品合計2.7億元。這表明，家居廠商在擴張上仍然是比較謹慎的，在足夠資金的背景下，部分擴張只是一種實驗性、探索性行為。
而企業(yè)往產(chǎn)品線上甚至產(chǎn)業(yè)鏈上的擴張，又從另一個側(cè)面表明，整個家居行業(yè)正進入競爭加劇的時代。
金螳螂的擴張案例
而存量的競爭，從某種程度上意味著整個行業(yè)逐步進入贏家通吃的時代。
和產(chǎn)品線上的擴張相比，在產(chǎn)業(yè)鏈上的擴張的公司，具有更大的野心。金螳螂就是一個典型案例。
今年4月29日，金螳螂發(fā)布公告稱，擬出資4100萬元，與家裝e站的股東等共同出資設(shè)立金螳螂裝飾電子商務(wù)有限公司。公司成立后，家裝e站將成為金螳螂電子商務(wù)的全資子公司。
據(jù)介紹，家裝e站成立于2012年8月28日，為家裝O2O電商企業(yè)，靠線上互聯(lián)網(wǎng)流量和線下推廣相結(jié)合的方式倒入線下實體店體驗消費。家裝e站線上通過與天貓商城進行合作，線下拓展城市綜合服務(wù)商。
而截止到2014年6月份，家裝e站已簽約城市綜合服務(wù)商184 家，上線城市44家，體驗店落地19家。金螳螂電商成立以來線上線下累計承接訂單2251件，成交金額9200萬元，平均價格單價4萬元。
據(jù)記者了解，很多分析人士對金螳螂的模式非?？春?。
在中銀國際今年8月份發(fā)布的研究報告中，分析師表示看好公司的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、培訓(xùn)優(yōu)勢、覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)和施工管理隊伍，也看好家裝e站的O2O 利益分配模式和培訓(xùn)認證體系。“預(yù)計公司未來三年25%左右的平均業(yè)績增速仍為大概率事件。”
“有很多投資人士對金螳螂的模式非?？春茫业故潜容^謹慎。事實上，OTO模式在家居廠商中畢竟還是一個新模式，能否見成效還是一個問題。”一位對金螳螂有較為深入研究的分析人士表示，“當然，金螳螂有它的優(yōu)勢，在品牌、管理、規(guī)模效應(yīng)等方面都不錯。”
他把家裝e站和齊家網(wǎng)做了比較。“齊家網(wǎng)也是做得比較成功的家裝電商，但齊家網(wǎng)更像淘寶，而家裝e站更像京東。家裝e站需要對旗下加盟商有更強的管理能力。我知道他們已經(jīng)提出了一些關(guān)于怎么管理加盟商的方案，但要管理這么多加盟商，要求他們嚴格按照標準辦事還是有難度的。”
與此同時，他表示金螳螂的胃口很大，在家裝模式中砍掉了好幾個環(huán)節(jié)，包括中間的渠道、包工頭等，能否做到還需要觀察。“這就像下圍棋的中腹落子，如果能夠下成功，是很漂亮的一盤棋，但如果沒下好，就可能受到各方攻擊。”
但金螳螂可謂野心勃勃。在公告中，金螳螂表示，預(yù)計未來3年，公司將根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要投入近10億元，打造家裝和小額公裝業(yè)務(wù)線上線下(O2O)一體化的整合交易服務(wù)平臺，形成覆蓋全國2000多個城市的線下體驗及完整的施工、售后服務(wù)體系。
“現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈都有一些比較優(yōu)秀的公司，比如說有定制家具，有家裝電商等。我比較看好家裝這一方面，因為以后家裝有可能作為新客戶流量的重要入口，從家裝開始，與客戶保持一個比較長期的合作關(guān)系。此外，還有裝飾工程、智能家居等方面多樣化競爭，最終還需要進一步觀察。”王小罡說。
他認為，過去在產(chǎn)業(yè)鏈一個環(huán)節(jié)有三五家優(yōu)秀企業(yè)，未來整個產(chǎn)業(yè)鏈可能就只有四五家優(yōu)勝者。
而未來，誰能成為最終的勝利者，仍然只能拭目以待。
