隨著國內一級城市家居市場的萎縮，三、四線市場正在成為家居企業(yè)爭奪的熱點。一些品牌企業(yè)在一、二線城市的布局已基本完成，為占有更大的市場份額，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略，不少品牌開始將目光投向了更有潛力的三、四線城市。
接受記者采訪時，絕大多數(shù)家居大佬明確表示：在2013年整個家居市場出現(xiàn)回暖的情況下，從哪里尋找市場增長點和潛力市場是家居企業(yè)必須思考的問題。因此，下沉渠道變得更為迫切。這種情況將在2014年表現(xiàn)得尤為明顯和迫切。 鄭州晚報記者 唐善普
現(xiàn)狀 家居行業(yè)進入回暖期
回顧2013年家居行業(yè)發(fā)展歷程，可以總結出三大特點：一是行業(yè)回暖，二是整個行業(yè)日趨成熟，三是二、三線城市成為熱點。
以紅星美凱龍為例，2013年上半年的銷售總額接近300億元，其中建材產品銷售同比增長25%，家具產品銷售增長13.7%。紅星美凱龍中原區(qū)域總經(jīng)理兼鄭州商場總經(jīng)理蔣維剛告訴記者，2013年，紅星美凱龍河南市場的銷售業(yè)績，同比往年大漲近10%。
據(jù)左右沙發(fā)華中區(qū)域經(jīng)理單兵介紹，2013年左右沙發(fā)銷量“很樂觀”。他所負責的河南和山東兩個區(qū)域市場，在2013年均有不凡的業(yè)績表現(xiàn)，僅鄭州店面的銷售就比去年平均增量40%，山東還高于這個百分比。
事實上，從2011年起，中國家居行業(yè)的年產值就已超過了1萬億元。目前，家居產品成為僅次于房地產、汽車、食品的第四大類消費品。
雖然業(yè)內人士在談到家居市場這幾年的不樂觀情況時，總要談及國家政策對房產的調控影響，但整個市場的剛性需求也同樣給了市場一針強心劑。一方面，由于家居裝修有一年至一年半的滯后期，2013年的房地產交易在2014年帶動了新房裝修的增長，直接產生了家居消費需求；另一方面，家居賣場主動讓利促銷，有效激發(fā)了消費需求。
“家居行業(yè)的細分程度也日益加深，地板、床墊、衛(wèi)浴、壁紙等子品類均出現(xiàn)了行業(yè)領先的品牌，規(guī)模、影響力也在不斷擴大。”蔣維剛認為，細分品牌數(shù)量越是龐大，反而越是需要一個囊括大量品類和品牌的綜合性賣場來提供有序的陳列和營銷。
在此基礎上，在近兩三年“過冬”的過程中，越來越多的家居企業(yè)選擇主動調整、尋找新的業(yè)務增長點。智能家居的興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯(lián)動的模式調整等均屬此列。歷經(jīng)了高速狂飆和行業(yè)低谷的洗練，家居企業(yè)日益成熟，業(yè)態(tài)也逐步完善。
趨勢 二、三線城市成布局熱點
與其他制造行業(yè)相似，渠道下沉是家居業(yè)近年來的發(fā)展趨勢。
“隨著一、二線城市的家居市場日漸飽和，正處于城鎮(zhèn)化進程中的三、四線城市乃至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求反而在不斷增加。”富魄力家具工程有限公司總經(jīng)理李春曉表示，為順應這一趨勢，家居賣場紛紛向二、三線城市擴張。
紅星美凱龍2013年上半年新開的3家賣場，有2家位于二、三線城市；下半年新開的商場也主要在二、三線城市。河南地區(qū)，在洛陽、南陽、新鄉(xiāng)開設有連鎖商場。“在未來2~3年內，紅星美凱龍要在全省17個地級市和所有 百強縣 進行全方位的布局，把紅星美凱龍深深植根于每個愛家者的心里。”蔣維剛透露， 2014年，紅星美凱龍要在中原區(qū)域三、四線市場進行快速擴張。
他分析認為，家居業(yè)重點開發(fā)二、三線市場的原因在于國家城鎮(zhèn)化政策背景下，二、三線市場的需求不斷釋放。以紅星美凱龍為例，其在三級城市的建材、家居產品銷售量均表現(xiàn)出較大漲幅。
在歐凱龍集團執(zhí)行總裁吳大偉的未來規(guī)劃中，歐凱龍向二、三線市場擴張是必然的趨勢。同時，其還會在經(jīng)營模式上進行跨行業(yè)嘗試，進行多種行業(yè)經(jīng)營，比如餐館、服裝、電影等。
圣象地板已在全國擁有超過1000家銷售網(wǎng)點，在三、四線市場展開了拉網(wǎng)式的營銷模式，縣級普及率達50%。其中規(guī)劃三、四線市場的銷售額將占總銷售額的40%強。
左右沙發(fā)華中區(qū)域經(jīng)理單兵告訴記者，2014年所要做的，就是把店面開到河南所有的縣城，完成50~60個的布局，同時保證比2013年40%~50%的銷售增量。
李春曉心中的富魄力床墊，未來要“全力覆蓋河南城鄉(xiāng)市場，計劃在3年左右實現(xiàn)”。
李春曉認為，國家對樓市的調控，依附于樓市的家居市場需求有所下滑，導致這兩年家居行業(yè)步履維艱，好在現(xiàn)在已有所好轉。但家居賣場、家居品牌跟風似的盲目擴張致使一、二線城市家居市場嚴重飽和，使得利潤攤薄。當前，樓市限購令對三、四線的城市影響甚微，企業(yè)只有搶先布局市場，未來才能有更大的發(fā)展空間。
正是因為看到了二、三線市場潛藏的巨大機遇，紅星美凱龍明確提出“2020年建成200座家居賣場”的戰(zhàn)略目標?？梢灶A見，二、三線城市將是未來幾年家居行業(yè)最大的機會所在，成為各大家居賣場激烈競逐的熱土。
看法 三、四線城市是家居市場藍海
目前，中小城市的家居市場增長速度很快，而且由于這些三、四線城市鮮有強勢家居品牌，因此存在著誘人的市場空間。誰能先期進入，并且把功課做足，誰就能夠最先贏得市場。
家居企業(yè)力拓三、四線市場，究其原因：一是中國經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展為企業(yè)提供了極速擴張的土壤；二是中國的建材市場和品牌優(yōu)勢尚未成熟，可運作空間大。業(yè)內認為，隨著家居行業(yè)日漸成熟，一、二線市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)，競爭加劇也導致企業(yè)陷入了銷售增長乏力的境地。在金融危機和市場緊縮的雙重擠壓下，企業(yè)不得不順應市場而作出營銷戰(zhàn)略上的改變，渠道下沉成了發(fā)展趨勢。一些大的品牌也開始放下身段，大力開拓三、四線市場，以尋求新的利潤增長點。
雖說三、四線城市的利好對家居業(yè)的刺激非常大，很多家具品牌和商家把渠道下沉作為下一步的工作重點，但有業(yè)內人士也坦言，看好三、四線市場，更要做好三、四線市場。但如果用一線城市的做法去做，顯然會有不少弊端，而且不一定成功。
如“富魅力”新的配套產品，在花色、品種、硬度和價格各方面，都與以往的“城市”產品不同，尤以1000~2000元的產品，主打農村市場。李春曉說，銷售非常好。
李春曉認為，相比一、二線市場，目前三、四線市場尚屬于培育期，市場渠道及產品均相對單一。三、四線市場產品認知度、需求度不高，市場仍然需要進一步地培養(yǎng)。但在未來，三、四線市場或將成為家居市場的藍海。
“很多三、四線城市的商家規(guī)模相差不多，只有強者卻沒有王者。”李春曉表示，若想爭當?shù)丶壥袌龅耐跽?，一是要擴大自己的經(jīng)營范圍，讓自己有機會獲得更大的市場份額；二是加強地級市經(jīng)銷商的營銷能力，把握更多的盈利機會。對家居品牌企業(yè)而言，地級市市場是一塊沃土，就看各品牌如何去運作了。
