面對家居賣場的強勢和租金成本的連年上漲、甚至隨時可能被清退的風險，家居建材市場里的陶瓷企業(yè)主們決定抱團取暖，率先對抗家居大賣場。
12月4日，家居建材流通企業(yè)華耐家居發(fā)起并聯(lián)合蒙娜麗莎、九牧、新明珠集團、唯美集團、樂華集團、東鵬陶瓷等在內(nèi)的20多家陶瓷生產(chǎn)商，成立中陶投資發(fā)展有限公司，開發(fā)新模式家居賣場，欲自建投資渠道，以自持物業(yè)的方式突圍。
華耐家居集團總裁、中陶投資發(fā)展有限公司董事長賈鋒稱，“現(xiàn)在的建材行業(yè)就像20多年前的家電行業(yè)。”
自建渠道
中陶投資發(fā)展有限公司已籌資2億元人民幣，目前有20家股東，每家股東持股比例不超過5%，第一任董事長由華耐家居集團總裁賈鋒擔任。
與大多數(shù)股東是陶瓷生產(chǎn)商不同，華耐家居本身不是生產(chǎn)企業(yè)，而是一家零售商。目前代理馬可波羅、蒙娜麗莎、箭牌、法恩莎衛(wèi)浴等多個瓷磚衛(wèi)浴品牌，并在全國有800多家連鎖店，旗下還有華美立家這一家居賣場平臺，目前已經(jīng)投入運營、在建和已建項目9個，主要集中在三四線城市。“華耐作為零售商帶頭更容易把企業(yè)凝聚起來，避免其他企業(yè)誰也不服誰，最終還是難以抱成團。目前中陶主要是行業(yè)領先的20家，先是陶瓷行業(yè)，以后看情況會發(fā)展更多公司、更多其他如衛(wèi)浴等行業(yè)進來。”作為中陶成立背后的推動者，中國建筑(601668,股吧)衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌稱。
“中陶本身運營資金并不多，實際上更多是一種象征意義，意味著大家要合起伙來抗爭家居大賣場。”在中陶投資發(fā)展有限公司成立現(xiàn)場，輝煌水暖集團一名人士稱。
中陶投資成立后的第一個項目就是投資華耐集團旗下的華美立家這一平臺，雖然同樣是家居建材零售商，但在紅星美凱龍、居然之家等家居大賣場里，各家品牌商的門店都是以出租的方式與前者簽訂合同，而在華美立家，“所有進駐的品牌都是自持物業(yè)，我們不出租，所有的物業(yè)我們是賣給商戶。”賈鋒稱。
作為后來者，為了避開與紅星美凱龍、居然之家等正面對戰(zhàn)，華美立家目前仍集中在三四線城市。并且對華美立家而言，投入運營的項目只有兩家，與目前已擁有上百家店的星美凱龍、居然之家相比，其對大規(guī)模的家居零售平臺的操控能力仍有落差。
紅星美凱龍北京區(qū)域一名營銷總監(jiān)認為，“他們本質(zhì)上也是在做商業(yè)地產(chǎn)，但跟我們相比，他們在選址、對店鋪的管理能力等這些商業(yè)地產(chǎn)操控能力上，還有一定差距?，F(xiàn)在整體家居建材市場都處在調(diào)整期，這個時候大舉布局三四線城市能不能帶來銷量也是個問題，并且入駐商戶愿不愿意一下子拿出那么多錢來買斷物業(yè)也是問題。如果不能吸引足夠的商戶入駐，那么這種銷售平臺即便能圈到地也沒有意義了。”
一名加入了中陶投資的股東表示，“希望行業(yè)內(nèi)有更多渠道模式可以選擇，但肯定不能放棄紅星美凱龍、居然之家這些渠道，畢竟后者基本上壟斷一二線市場的家居流通市場，銷量還是很大。”
避免被扼住咽喉
跟上述股東的想法一致，家居建材公司的老板們太樂于看到紅星美凱龍、居然之家等迎來更多的對手，發(fā)起行業(yè)內(nèi)渠道模式的變革，以避免如家電行業(yè)一樣，上游制造企業(yè)被下游賣場緊緊扼住咽喉。
以自持物業(yè)的方式對抗紅星、居然的出租大賣場模式，背后反映的是家居建材商們對目前家居賣場模式最大的不滿。“我們加入其中也是聽了很多經(jīng)銷商的意見，經(jīng)銷商對現(xiàn)行的大賣場出租模式意見太大了，要么是頻頻漲租金，要么不答應對方要求就被迫清退出賣場，這個行業(yè)需要健康的渠道。”作為中陶投資股東之一，新明珠陶瓷集團董事長葉德林稱。“目前家居建材流通市場的格局就是租賃合同一年一簽，并且租金年年上漲，目前租金成本占到我們銷售成本約80%左右，反映在對消費者的銷售價格上，已經(jīng)占到三分之一。”在家居建材銷售領域供職多年的廣東華美立家投資控股有限公司整合傳播部總監(jiān)文軍表示。而在國外同行業(yè)，租金成本僅占銷售價格的10%左右。
這樣的渠道模式不斷加重家居生產(chǎn)企業(yè)的流通成本，一方面將高價格轉(zhuǎn)嫁給消費者，另一方面則擠壓家居建材企業(yè)的銷售利潤。而讓品牌商更郁悶的是，大賣場的強勢地位使其利益難受保障，“甚至難以保證有穩(wěn)定的經(jīng)營場所。”賈鋒表示。
2010年前后，由于房地產(chǎn)市場的火爆，紅星美凱龍、居然之家、集美等大牌家居賣場都不約而同地提速擴張。提速擴張一方面使得這些家居賣場品牌力不斷得以提升，另一方面卻讓品牌商苦不堪言。“家居賣場快速擴張，在某種程度上也綁架了生產(chǎn)商，家居賣場開到哪里要求家居建材商也要跟哪里，即便是有些店面虧損也必須跟進，否則就取消在其全國大賣場連鎖體系的進店權。而后2011年左右由于政府開始調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，使得前期一些快速擴張的家居賣場也急劇縮減，開始關停一些銷量慘淡的店面，在這種情況下，賣場說關就關，完全不考慮跟商戶的租期是否完結(jié)等。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。
在家居建材圈，面對家居大賣場的強勢，家居建材商最憋屈的一個例子是，在2010年9月，由于對北京北五環(huán)一處商業(yè)樓盤的爭奪，紅星美凱龍和居然之家開始公開決戰(zhàn)，要求品牌商兩者之間必須二選一，否則在合同到期后就停止合作。隨后中國建筑衛(wèi)生協(xié)會參與調(diào)解，但是面對這種賣場內(nèi)斗、企業(yè)遭殃的現(xiàn)狀，“參會的幾十家企業(yè)竟然沒有一家敢站出來吭聲的。”中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長廖斌表示。
“家居建材生產(chǎn)企業(yè)迫切需要"突圍"渠道，在市場定價上搶占更多"話語權"。”繆斌表示，“但是行業(yè)的現(xiàn)狀是，品牌小散亂，不夠集中，根本無法抱團跟賣場抗爭。”
趕在家居大賣場沒有完全扼住家居建材商們的咽喉之前布局渠道，看起來是不錯的嘗試，但前車之鑒是，在過去20年，盡管家電商也發(fā)起多種舉措與零售商抗爭，包括企業(yè)組團、自建渠道等，但仍然無法擺脫對蘇寧、國美等零售渠道的依賴。作為中陶投資的發(fā)起人，華耐在家居建材行業(yè)所做的努力仍待時間考驗。
