《執(zhí)行官》雜志近期采訪了家具行業(yè)內(nèi)部人士:深圳市左右家私品牌總監(jiān)譚國(guó)清以及資深家具行業(yè)觀察家、《真情家具TIME》出品人袁衛(wèi)東,共同探討家具行業(yè)缺乏消費(fèi)者品牌的現(xiàn)象,或許能給目前迷惘中的家具企業(yè)家一點(diǎn)警示,一些啟發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士解讀:家具企業(yè)緣何沒有品牌動(dòng)力?
一份調(diào)查報(bào)告顯示:90% 以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略;80% 以上的家具企業(yè)沒有設(shè)置負(fù)責(zé)品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業(yè)中,有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容;70% 以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營(yíng)銷定位的區(qū)別。
縱觀整個(gè)展會(huì),品牌眾多,滿目琳瑯,其中也不泛看起來洋氣奢華的高端家具品牌。但實(shí)際上,看似極其繁華的景象背后,卻隱含著一個(gè)行業(yè)的痛。
深圳市左右家私有限公司品牌總監(jiān)譚國(guó)清在接受《執(zhí)行官》記者采訪時(shí)指出,家具行業(yè)目前只有行業(yè)品牌,幾乎沒有真正的消費(fèi)者品牌。
他指出,產(chǎn)品的創(chuàng)新及行業(yè)品牌的提升向來都是行業(yè)內(nèi)部人在關(guān)注,能到達(dá)消費(fèi)者心中的品牌極少,當(dāng)讓消費(fèi)者指出在某某商場(chǎng)賣的家具時(shí),幾乎很難說清楚買的是什么品牌家具。
譚國(guó)清表示,在家具行業(yè)里,從來沒有一個(gè)家具企業(yè)能夠達(dá)到整個(gè)家具市場(chǎng)銷售的1%,就算是行業(yè)內(nèi)有一定知名度的品牌企業(yè)也沒能夠在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。他認(rèn)為,行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者品牌的缺失跟家具行業(yè)自身的特性有關(guān)系。
行業(yè)門檻低 生產(chǎn)方式初級(jí)
“家具行業(yè)是以手工及傳統(tǒng)生產(chǎn)為主的企業(yè),整個(gè)行業(yè)的從業(yè)門檻很低、對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)要求不高,它不像高科技產(chǎn)業(yè)有自己的核心技術(shù),家具業(yè)制造是很簡(jiǎn)單的,辦企業(yè)的起點(diǎn)也不高,有資本有錢誰都可以去做。”譚國(guó)清如此分析。這導(dǎo)致了大量的人涌入家具行業(yè),把市場(chǎng)分割得特別細(xì)小。盡管家具市場(chǎng)很大,但是這個(gè)行業(yè)從來沒有出現(xiàn)像日化、家電行業(yè)那樣的領(lǐng)頭企業(yè),也不可能有一家企業(yè)可以占到絕對(duì)的份額。所以,這種情況下,沒有一個(gè)品牌可以在消費(fèi)者的心中立穩(wěn)腳跟。
譚國(guó)清說,盡管左右沙發(fā)在行業(yè)里已經(jīng)發(fā)展了28 年,但是所占的市場(chǎng)份額對(duì)比整個(gè)沙發(fā)布藝市場(chǎng)的銷售總量來說也是微不足道的。即使市場(chǎng)需求大,企業(yè)的產(chǎn)能也跟不上。特別是做軟體這一塊,譚國(guó)清表示,軟體生產(chǎn)目前仍是以人工為主的生產(chǎn)模式,在整個(gè)世界家居行業(yè)中,這是沒有辦法改變的。這就決定了其產(chǎn)量是受人工限制的,沒有辦法以倍數(shù)增長(zhǎng)。尤其是近年來,人工成本越來越高,工人也越老越難找,這就決定了即使是左右家私這樣發(fā)展28 年的企業(yè)也沒能在家具行業(yè)占據(jù)大銷售份額,難以成為深入消費(fèi)者心中的品牌。
事實(shí)上,過去幾十年家具行業(yè)高速發(fā)展,一批家具企業(yè)迅速成長(zhǎng),由于需求旺盛,企業(yè)不需要復(fù)雜的營(yíng)銷及推廣就能通過渠道在市場(chǎng)上占有份額,導(dǎo)致中國(guó)家具企業(yè)缺乏品牌意識(shí),企業(yè)老板的依賴思想嚴(yán)重,出口依靠OEM,內(nèi)銷依賴終端賣場(chǎng),這種單一渠道的思路促使終端賣場(chǎng)的快速成長(zhǎng),如百安居、宜家、紅星·美凱龍等銷售終端也正日漸影響消費(fèi)者的生活。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看這也剝奪品牌企業(yè)在市場(chǎng)上的發(fā)言權(quán),致使消費(fèi)者只知道賣場(chǎng),不知道家具品牌。等企業(yè)回過頭來想自己做品牌的時(shí)候,已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。
行業(yè)品牌泛濫 家具企業(yè)互掐
家具行業(yè)有沒有品牌?有!幾乎每一個(gè)家具企業(yè)都有擁有不止一個(gè)品牌。
據(jù)了解,中國(guó)有5 萬多家家具企業(yè),保守估計(jì)有1 萬家企業(yè)擁有品牌,而且大多數(shù)企業(yè)均有2~3個(gè)以上系列品牌,按慣例企業(yè)平均2 年就必須增加1 個(gè)系列品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國(guó)家具品牌平均年齡不超過5 歲。但是很多品牌不是自己做死了,就是在相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)中死掉了。
譚國(guó)清表示,有些家具企業(yè)的投機(jī)行為、豪奪心理以及在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)惡性事件,極大挫傷了品牌的發(fā)展。除了自身的生產(chǎn)問題,行業(yè)內(nèi)也刀光劍影。家具企業(yè)各掃門前雪,缺乏團(tuán)結(jié)合作精神,導(dǎo)致行業(yè)層次無法提升,彼此互掐的過程中把品牌扼殺了。價(jià)格戰(zhàn)是家具行業(yè)最常見的手法,這一點(diǎn)是家具行業(yè)的通病。在品牌還沒到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候,行業(yè)內(nèi)的人在價(jià)格互戰(zhàn)的過程中,自己先把品牌做死了。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),作為耐用品行業(yè)的家具來說,價(jià)格不是影響消費(fèi)的主要因素。但家具企業(yè)往往為了短期份額、做出不利于品牌發(fā)展的事情。很多企業(yè)沒有清晰長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略,看重當(dāng)前的利益,一個(gè)品牌做死了,下一次又換一個(gè)系列,再改一個(gè)名稱,不可避免的陷入一輪又一輪的惡性循環(huán)中,無法脫身。這就是為什么企業(yè)平均2 年就必須增加1 個(gè)系列品牌的原因。
“價(jià)格戰(zhàn)既降低品牌檔次又傷及企業(yè)利潤(rùn),提前透支市場(chǎng),使企業(yè)陷入市場(chǎng)惡性循環(huán)中,致使品牌不能得到良好的發(fā)展,必然短命。”譚國(guó)清指出。
行業(yè)人才缺失 缺乏品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
如今,家具行業(yè)意識(shí)到了沒有消費(fèi)者品牌的危機(jī),不少品牌廠商正在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣,打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格。譚國(guó)清認(rèn)為,廣東的家具企業(yè)在知名度上落后于成都的家具企業(yè)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其中一個(gè)原因是,早期成都的一些領(lǐng)頭企業(yè)做了大幅度宣傳,大量的廣告推廣,在時(shí)間上搶占了先機(jī)。即使在后來,廣東的一些家具企業(yè)為了提升品牌的知名度也做了一些廣告推廣,但由于這個(gè)行業(yè)樹的品牌太多,企業(yè)選擇的時(shí)間點(diǎn)沒趕上最佳時(shí)機(jī),及在媒體投放的面不夠廣又或者是時(shí)間不長(zhǎng),所引起的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這要做到讓行業(yè)內(nèi)或者是消費(fèi)者記住你的品牌是不可能的。
“樹立一個(gè)品牌要很長(zhǎng)的時(shí)間。”譚國(guó)清如是說,“做品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打廣告那么簡(jiǎn)單。”很多企業(yè)層次低,格局小,境界淺,都不知道什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略,只知道埋頭苦干,卻不知道抬頭看路找資源、做規(guī)劃、作準(zhǔn)備。有很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌及營(yíng)銷的重要性,但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,都是臨時(shí)拍腦袋的,還沒找準(zhǔn)方向就急急忙忙上車。沒有科學(xué)規(guī)范的品牌體系,也不懂得為品牌增值。很多企業(yè)之所以不成功,原因在于他們根本不知道自己企業(yè)的問題出在哪里。企業(yè)領(lǐng)頭人對(duì)品牌規(guī)劃一知半解,對(duì)銷售渠道掌控不利,盲目引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理,又不能放手讓職業(yè)經(jīng)理去做。
此外,家具行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人缺少專業(yè)和敬業(yè)精神,很多做品牌或者營(yíng)銷的人并沒有專業(yè)的知識(shí),自以為是,沒有以企業(yè)的位置想我該怎么樣,通常這個(gè)企業(yè)待一年,那個(gè)企業(yè)待一年,職業(yè)生涯的歷程并未為企業(yè)的品牌發(fā)展做出改觀。這導(dǎo)致企業(yè)家不相信職業(yè)經(jīng)理人,職業(yè)經(jīng)理人也缺乏歸宿感,使家具行業(yè)陷入“缺乏人才”的困境中。
一份調(diào)查報(bào)告顯示:90% 以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略;80% 以上的家具企業(yè)沒有設(shè)置負(fù)責(zé)品牌管理的人員;在有品牌管理人員的企業(yè)中,有70% 以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容;70% 以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營(yíng)銷定位的區(qū)別。
盡管無論是行業(yè)還是企業(yè)都存在這樣或者那樣的問題,譚國(guó)清說:“目前整個(gè)家具行業(yè)都在致力解決一個(gè)事情——就是如何把企業(yè)品牌、行業(yè)品牌轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者品牌。這個(gè)話題已經(jīng)說很多年了,但是確實(shí)需要一個(gè)過程。”
行業(yè)觀察家:家具老板缺乏品牌信仰
千萬不要怪經(jīng)理人跑了,經(jīng)理人永遠(yuǎn)是其次的,他們永遠(yuǎn)是老板的助手,最關(guān)鍵是品牌的創(chuàng)始人,你能不能創(chuàng)立品牌,創(chuàng)立后能不能定住,這是最主要的問題。
袁衛(wèi)東,《真情家具TIME》出品人,其有著魁梧的身軀,有著屬于典型內(nèi)蒙古人具有的淳樸氣質(zhì)。在家具行業(yè)里,大家都喜歡稱他為“袁老師”,因?yàn)樗诿襟w圈里算是一個(gè)“老媒體人”,曾經(jīng)在羊城晚報(bào)《財(cái)富周刊》擔(dān)任主編,在中國(guó)知名政經(jīng)雜志《南風(fēng)窗》雜志主筆和財(cái)經(jīng)板塊負(fù)責(zé)人,后來成為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下管理類媒體《21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的編委。
2008 年1 月,袁創(chuàng)辦的家具媒體第一期成功出刊,封面選題是“2008 擁抱變革”。在他的博客里寫著這樣的一句話:“歷史大浪淘沙,也會(huì)沉淀許多東西,君不見,那些被稱為文物者,許多便是家具。”
袁衛(wèi)東認(rèn)為,中國(guó)家具市場(chǎng)在80、90 年代屬于市場(chǎng)饑餓型,這撥老板很多都是小木匠,大部分連高中都沒上過,當(dāng)時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)界也看不起這個(gè)活,給人家打家具,大部分都不愿意。“現(xiàn)在大家越來越看得起了,因?yàn)榧揖咂髽I(yè)做出口那是呼呼地掙錢,在東莞也不用操心終端渠道,因?yàn)槠放迫思矣?你就做代工。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也沒有人會(huì)識(shí)別品牌,普通老百姓識(shí)別品牌干啥。”袁衛(wèi)東感慨地說。
然而,在袁的眼里,家具行業(yè)還是有消費(fèi)者品牌,但那是少數(shù)。如美克美家,每個(gè)產(chǎn)品都需要花4 年的時(shí)間精雕細(xì)琢,而它的經(jīng)營(yíng)模式是直接零售,不由經(jīng)銷商操作。另外,還有達(dá)芬奇,成功地打造成為中國(guó)的奢華家具品牌。
但回歸到家具行業(yè)的大環(huán)境里,大部分家具企業(yè)是沒有消費(fèi)者品牌,盡管行業(yè)發(fā)展了20 多年,消費(fèi)者品牌逐步是發(fā)展有了一些,但大部分都是不清晰,袁衛(wèi)東分析原因主要有以下三點(diǎn)。
原因一:企業(yè)“服務(wù)誰”沒想好
袁衛(wèi)東分析認(rèn)為,如果想要建立消費(fèi)者品牌,企業(yè)的內(nèi)心一定要和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起,企業(yè)到底想服務(wù)誰要很清晰。以達(dá)芬奇為例,它就是服務(wù)擁有資產(chǎn)很多的人,不辭勞苦地跑到意大利,給他們提供意大利家具的解決方案,未來還可以提供更多頂級(jí)的家具解決方案。達(dá)芬奇非常了解消費(fèi)者的動(dòng)向,你怎么想?你需要什么樣的生活方式?都能一一對(duì)應(yīng)。
“ 我們所熟知的宜家, 并不是因?yàn)榻o大眾的家具產(chǎn)品就沒有設(shè)計(jì), 反而宜家里的每個(gè)家具產(chǎn)品都由設(shè)計(jì)師去打造。反觀中國(guó)家具企業(yè),認(rèn)為給大眾的就不需要設(shè)計(jì), 這也是現(xiàn)在很多家具老板做不了大眾消費(fèi)者品牌的原因之一。”袁衛(wèi)東說。
日本的無印良品,一件小家具可以賣五六千,但在中國(guó)覺得五六千可以買實(shí)木家具,但都市的白領(lǐng)就認(rèn)無印良品這一品牌,消費(fèi)者認(rèn)同品牌后,要的就是它的LOGO。因此,品牌問題相當(dāng)重要。袁衛(wèi)東對(duì)家具企業(yè)給出這樣建議:要清晰地去做自己的品牌定位,品牌定位不是吹牛,定位后,堅(jiān)決組織變革,做深做透,肯定能夠成功。目前的家具企業(yè)讓人痛心疾首的是企業(yè)服務(wù)誰沒想好,大量的企業(yè)都是三心二意,什么都想做,結(jié)果什么都做不好。
原因二:以經(jīng)銷商為中心
在家具行業(yè)里有個(gè)“奇怪”現(xiàn)象,家具企業(yè)玩的都是經(jīng)銷商,把經(jīng)銷商做成企業(yè)的第一級(jí)“消費(fèi)者”,企業(yè)能找到代理商就算成功了,因?yàn)槠髽I(yè)把風(fēng)險(xiǎn)扔給這些經(jīng)銷商,錢一交,加盟費(fèi)一交,產(chǎn)品的錢一交就完成了一單買賣。經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣出去,企業(yè)就認(rèn)為你行,若是產(chǎn)品賣不出去,企業(yè)就會(huì)換掉這一經(jīng)銷商。
在整個(gè)供應(yīng)鏈上,經(jīng)銷商作為家具企業(yè)的第一消費(fèi)者,是決定企業(yè)勝敗的關(guān)鍵,這反映出家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比家電、快銷等領(lǐng)域還處于初級(jí)發(fā)展階段 。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì),中國(guó)家具業(yè)大部分都是在一個(gè)億規(guī)模左右,大部分都經(jīng)營(yíng)了20 多年,但始終企業(yè)做不大,因?yàn)樗鼈冏叩木褪菂⒄?然后不斷地?fù)Q經(jīng)銷商,產(chǎn)品沒有多少創(chuàng)新,就是一個(gè)系列不斷的換顏色、換款式,折騰好幾回企業(yè)的能力也沒成長(zhǎng)多少。
袁衛(wèi)東坦言,家具業(yè)做得最差的是沒有給消費(fèi)者做任何的深入服務(wù),許多家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)了二三十年,賣了很多產(chǎn)品,但僅僅只是賣完就結(jié)束了,因?yàn)樗拓浀氖墙?jīng)銷商送的,關(guān)于誰買的、在哪里住、資產(chǎn)多少都不了解,也沒人去溝通,反正賣就賣了,錢掙回來了。
難道家具企業(yè)就是做不大?袁衛(wèi)東認(rèn)為,有兩種模式具有做大的可能,第一,代工模式。如臺(tái)灣的臺(tái)升最高峰期做了50 多億人民幣;第二,利用互聯(lián)網(wǎng)打造消費(fèi)者品牌。
“做消費(fèi)者品牌與做行業(yè)品牌完全是兩回事,要以消費(fèi)者為中心。事實(shí)上,整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)目前不缺工廠,缺的是品牌,現(xiàn)在正是家具企業(yè)玩品牌的最好時(shí)機(jī),由行業(yè)品牌轉(zhuǎn)成消費(fèi)者品牌就行了。”袁衛(wèi)東說。
原因三:老板缺乏品牌信仰
以上提及的兩點(diǎn)并不是最關(guān)鍵的,老板缺乏品牌信仰才是最主要的原因。
據(jù)袁衛(wèi)東分析,宜家家居創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德自己的家完全是宜家的高級(jí)樣板房,他私下的生活與宜家所倡導(dǎo)的品牌精神是一致的,并不是創(chuàng)始人在倡導(dǎo)企業(yè)文化時(shí),一轉(zhuǎn)身自己家里弄得極度奢華,這就造成老板對(duì)于自我品牌信仰的不忠誠(chéng),也就是信仰的缺失。僅僅只是為了賺錢,就是目前家具企業(yè)老板所面臨的問題。
除了品牌信仰外,還有企業(yè)內(nèi)部要有一個(gè)信仰系統(tǒng),就是定位問題。“千萬不要怪經(jīng)理人跑了,經(jīng)理人永遠(yuǎn)是其次的,他們永遠(yuǎn)是老板的助手,最關(guān)鍵是品牌的創(chuàng)始人,你能不能創(chuàng)立品牌,創(chuàng)立后能不能定住,這是最主要的問題。”袁衛(wèi)東說。
