近日，媒體曝光了有人冒充記者向媒體發(fā)公函要求刪除恒潔衛(wèi)浴負(fù)面新聞的事件。是否恒潔所為尚不明朗，但難免讓人有不利于恒潔的猜想。同期發(fā)生的還有各大裝修論壇熱炒的一條關(guān)于“慕思寢具”舊帖，大意是說(shuō)該品牌偽造歷史等問(wèn)題。本文作者從危機(jī)公關(guān)角度回顧了泛家居領(lǐng)域具有廣泛影響的危機(jī)事件，考察了這些事件發(fā)生的原因，并提出了泛家居企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)把握的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
一回顧泛家居行業(yè)著名危機(jī)事件
2006年，自稱(chēng)具有德國(guó)血統(tǒng)的歐典地板被多次曝光質(zhì)量問(wèn)題，其2008元一平米的售價(jià)不斷受到質(zhì)疑，“歐典并非德國(guó)出身”的事實(shí)也逐步浮出水面。歐典地板也因該事件倒下，十年辛苦，短短時(shí)間毀于一旦！該事件讓整個(gè)泛家居行業(yè)第一次領(lǐng)教到危機(jī)對(duì)品牌的傷害程度。自2006年的歐典地板開(kāi)始，類(lèi)似事件在泛家居行業(yè)幾乎就沒(méi)有結(jié)束過(guò)！
2011年的達(dá)芬奇家居事件是無(wú)疑是整個(gè)泛家居行業(yè)最搶人眼球的事件，也是繼歐典之后泛家居行業(yè)又一個(gè)著名品牌危機(jī)案例。達(dá)芬奇家居用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)家具冒充進(jìn)口高端家具一事東窗事發(fā)，媒體參與的規(guī)模不亞于其他其他重要時(shí)政新聞事件，讓達(dá)芬奇家居面臨前所未有的品牌危機(jī)。值得一提的是在此過(guò)程中，達(dá)芬奇家居表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)和成熟的危機(jī)公關(guān)技巧。一方面，達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華淚流滿面的致歉，以弱勢(shì)而且悔過(guò)的形象示眾；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體進(jìn)行對(duì)話，公布不為人知的秘密，由此爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的對(duì)等。一系列的危機(jī)公關(guān)行為，讓大眾的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變：由開(kāi)始一味的指責(zé)，慢慢回歸理性，客觀的評(píng)價(jià)達(dá)芬奇！當(dāng)然，達(dá)芬奇家居還是為自己的錯(cuò)誤行為買(mǎi)單了，但是大眾的言論中少了很多憤怒的味道。
上述兩個(gè)危機(jī)公關(guān)案例是泛家居行業(yè)最著名的品牌危機(jī)案例。事件給品牌帶來(lái)了毀滅性的打擊的同時(shí)，也給行業(yè)提出來(lái)新的要求：隨著泛家居行業(yè)品牌的成熟，銷(xiāo)量的增加，遇到的危機(jī)公關(guān)事件會(huì)越來(lái)越多。如何應(yīng)對(duì)品牌的危機(jī)公關(guān)將是營(yíng)銷(xiāo)人未來(lái)一個(gè)主要的話題。
二 泛家居行業(yè)危機(jī)起伏的原因
泛家居行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)特性，其公關(guān)危機(jī)與別的行業(yè)不同。在此我們重點(diǎn)分析一下泛家居行業(yè)“危機(jī)四伏”深層次的原因在哪里。
第一，泛家居行業(yè)尚不成熟。家居行業(yè)整體的運(yùn)作沒(méi)有達(dá)到快消品和家電的成熟程度。從業(yè)人員對(duì)危機(jī)的缺乏透徹理解和預(yù)見(jiàn)性，同時(shí)也沒(méi)有建立一套完善的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制。很多家居品牌遭遇品牌危機(jī)的時(shí)候顯得無(wú)所適從，不知道如何著手。
第二，品牌硬傷。品牌在構(gòu)建的時(shí)候運(yùn)用到一些虛構(gòu)的品牌要素。這些都是品牌危機(jī)的硬傷，一旦曝光便無(wú)力回天。家居行業(yè)的中小企業(yè)居多，在創(chuàng)業(yè)之初為了發(fā)展迅速，無(wú)奈之下選擇了一些虛構(gòu)的品牌基因。正是這些基因成為發(fā)展壯大之后引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。歐典為了增添高端的品牌基因，虛構(gòu)了德國(guó)的血統(tǒng)，后來(lái)因此而轟然倒下，應(yīng)了“成也蕭何敗也蕭何”的古話！
第三，家居企業(yè)價(jià)值取向偏離初衷。企業(yè)發(fā)展之初，為了在市場(chǎng)上面建立口碑，都堅(jiān)持自己創(chuàng)業(yè)時(shí)最大的夢(mèng)想，企業(yè)做大之后就丟掉了最初的堅(jiān)持。達(dá)芬奇家居也是在利益的誘惑下，放棄了誠(chéng)信，用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品冒充進(jìn)口，導(dǎo)致最后出現(xiàn)無(wú)法挽回的局面！
第四， 管理不夠完善，也是品牌危機(jī)的一個(gè)重要原因。企業(yè)做大做強(qiáng)之后。銷(xiāo)量越來(lái)越大，人員越來(lái)越多，對(duì)管理的要求越來(lái)越高。企業(yè)稍有疏忽，便會(huì)出現(xiàn)一般性的危機(jī)。質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)品牌危機(jī)的就是這類(lèi)情況最典型案例。
三 泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
危機(jī)公關(guān)的解決也有其規(guī)律，處理方法也有其特點(diǎn)。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一：時(shí)間反應(yīng)控制
泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)第一要?jiǎng)?wù)就是對(duì)危機(jī)的時(shí)間反應(yīng)管控。發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候，必須第一時(shí)間采取行動(dòng)。危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。現(xiàn)在很多家居品牌成立了市場(chǎng)部門(mén)或者品牌部門(mén)，“危機(jī)監(jiān)控”應(yīng)成為其職能的重要部分。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)二：對(duì)危機(jī)性質(zhì)準(zhǔn)確定性，把握本源針對(duì)性地應(yīng)對(duì)。
品牌危機(jī)會(huì)因不同的引發(fā)原因而產(chǎn)生不同的危害程度。所以當(dāng)品牌遭遇危機(jī)的時(shí)候第一要?jiǎng)?wù)是分析該危機(jī)事件是屬于一般性的危機(jī)還是重大危機(jī)；是品牌根基造成的危機(jī)還是產(chǎn)品質(zhì)量等管理問(wèn)題的危機(jī)；是營(yíng)銷(xiāo)宣傳類(lèi)危機(jī)還是服務(wù)類(lèi)危機(jī)。對(duì)危機(jī)定位之后才可以做到有的放矢。味千拉面對(duì)骨粉事件的定性非常清晰，全力的對(duì)外公開(kāi)制作過(guò)程，針對(duì)性的公關(guān)馬上取得效果。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三：應(yīng)對(duì)危機(jī)的角色定位一定要準(zhǔn)確
危機(jī)，是一種局面，更是多種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜交織的結(jié)果。企業(yè)一定要找到這些關(guān)系中哪些是主要關(guān)系，哪些是次要關(guān)系。理清這些關(guān)系的脈絡(luò)，最后決定自己定位什么角色態(tài)度和形象來(lái)處理危機(jī)。在艷照門(mén)危機(jī)事件的過(guò)程中，各位主角的定位不一樣，造成千差萬(wàn)別的結(jié)果，謝霆鋒好男人的形象不斷強(qiáng)化，徹底的改變以往放蕩不羈的形象；張柏芝敢愛(ài)敢恨的形象定位也與阿嬌無(wú)知形象定位形成千差萬(wàn)別的結(jié)果。所以危機(jī)中的定位對(duì)于企業(yè)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)四：細(xì)致的危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備
企業(yè)對(duì)危機(jī)準(zhǔn)確定性和對(duì)自身角色準(zhǔn)確定位之后，應(yīng)當(dāng)全力組織內(nèi)部資源和外部資源做出細(xì)致的公關(guān)方案。該要點(diǎn)在達(dá)芬奇家居的危機(jī)公關(guān)中體現(xiàn)得淋漓盡致。什么時(shí)間開(kāi)發(fā)布會(huì)？什么時(shí)間進(jìn)行質(zhì)疑？什么時(shí)間向中央電視臺(tái)相關(guān)部門(mén)投訴？什么時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行回應(yīng)等等所有的危機(jī)公關(guān)的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。所以說(shuō)達(dá)芬奇事件是一個(gè)優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)案例。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)五：危機(jī)公關(guān)中的及時(shí)溝通
危機(jī)公關(guān)的定性、定位和方案準(zhǔn)備之后，最重要的就是進(jìn)行溝通：媒體溝通和與大眾溝通。只有保證了這兩類(lèi)的溝通是暢通的，才可以完全的保證企業(yè)所有的公關(guān)行為都得到傳播。
關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)六：后續(xù)定位宣傳
所有的公關(guān)危機(jī)在平息之后都要進(jìn)行全面的評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容要包括大眾對(duì)該事件的印象，經(jīng)過(guò)該事件后大眾對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。品牌根據(jù)這些評(píng)估，做針對(duì)性的宣傳方案，來(lái)重新塑造受損的品牌形象和品牌價(jià)值！
