作為電商渠道的后起之秀，家居行業(yè)在今年的雙十一大促活動中強(qiáng)勢崛起。全友家私號稱當(dāng)天銷售額突破億元，顧家家居天貓平臺顯示當(dāng)天銷售超過6500萬，林氏木業(yè)4000多萬，芝華士2600萬……就在大家驚呼家居電商的巨大市場潛力時，隨之而來由全友“領(lǐng)退”最高達(dá)187%退款率的全行業(yè)退款率大增問題讓人跌破了眼鏡，輿論的質(zhì)疑再次將家居電商推到了風(fēng)口浪尖。傳統(tǒng)線下為王的家居行業(yè)所經(jīng)歷的電商之旅是否真的遭遇了“太囧”，筆者經(jīng)過多方驗證認(rèn)為，此次雙十一大考，無疑給所有家居企業(yè)上了堂生動的公開課。
187%的退款率如何造就？
雙十一后家居行業(yè)的二度關(guān)注應(yīng)該歸功于類似的數(shù)據(jù)。有媒體監(jiān)測到，作為當(dāng)天銷售過億的全友家私，在一個月之后，巔峰時段近30天的退款率竟高達(dá)到187.20%，不久之后，顧家家居的退款率也突破100%。部分激進(jìn)的媒體在報道時甚至用上了“造假”等詞匯，輿論一片嘩然。其實(shí)了解淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式的人都知道，對于雙十一這種年度大促，退款率并不是主要的監(jiān)測數(shù)據(jù)，實(shí)際意義并不大。那么，超過100%的退款率到底是如何計算的，是否意味著雙十一的訂單全部退完了？筆者通過淘寶官方了解后發(fā)現(xiàn)，淘寶和天貓平臺的退款率定義是：30內(nèi)天退款筆數(shù)/30天內(nèi)成交筆數(shù)，例如：12月9日的退款率=11月8日到12月8日的退款筆數(shù)/同期的成交筆數(shù)。而雙十一成交的訂單筆數(shù)并不計算在成交筆數(shù)的分母中，但隨后的退款筆數(shù)卻計算在分子中，所以雙十一后的退款率就會偏高，甚至超過100%。眾所周知，雙十一后，成交數(shù)會走低，退貨筆數(shù)會大幅度走高，這個時期內(nèi)就有可能出現(xiàn)離奇高的退款率。以顧家家居為例，雙十一總計接單25000多筆，截止本月29日，總計退款1283筆（其中已經(jīng)退款846筆，待退款437筆），實(shí)際總退款率為5.13%（1283/25000=5.13%），這一退款率與線下促銷時的退貨退款率基本相當(dāng)。雙十二后顧家家居天貓的成交量400筆，而退款437筆，因此按天貓的公式計算，退款率則為109%。全友家私雙十一成交筆數(shù)在30000以上，考慮到三四線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局無法滿足一二線主流購買人群的配送要求，退款筆數(shù)雖高達(dá)13603次，即便如此，其真實(shí)的退款率也在35%左右。家居電商的高退款率雖然值得深思，但并非數(shù)據(jù)反映的那么“窘困”。
線上線下不平等的配送時間
傳統(tǒng)的線下購買渠道中，經(jīng)銷商庫存里都會對常規(guī)的暢銷款進(jìn)行充足的備貨，一旦遇到庫存缺貨的情況，經(jīng)銷商會通過系統(tǒng)將準(zhǔn)確的訂單信息（包含尺寸、顏色、材質(zhì)等）及時下達(dá)工廠，工廠就會在第一時間安排生產(chǎn)并發(fā)貨。而家居電商，特別是沙發(fā)、床等定制產(chǎn)品，因為涉及到躺位及尺寸的變動，屬于典型的非標(biāo)產(chǎn)品，同時，電商平臺上展示銷售的產(chǎn)品型號非常多，工廠在未確定訂單前，無法進(jìn)行大規(guī)模的備貨。一旦遇到雙十一這種大型促銷活動，訂單量一下子暴增至日常銷售的幾百甚至上千倍，工廠的產(chǎn)能便會急劇緊張，加上訂單信息歸類整理、分區(qū)域發(fā)送至經(jīng)銷商倉庫，再由經(jīng)銷商進(jìn)行配送安裝，整個交期就會相對延長。
筆者從顧家家居了解到，為了備戰(zhàn)雙十一，采用了線上線下聯(lián)動，線下宣傳引流、提供體驗、配送安裝和售后服務(wù)，線上成交的模式來突破固有模式。但雙十一訂單爆發(fā)式增長，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期，造成一段時間內(nèi)，客服工作量暴增，根本無法滿足大量的旺旺和電話咨詢。從內(nèi)部人士了解到，為了應(yīng)對雙十一訂單的及時穩(wěn)定處理，顧家家居已經(jīng)推遲了新系統(tǒng)的過渡測驗，同時，舉全公司之力，從總裁到搬運(yùn)工，全力應(yīng)對，確保雙十一訂單及時發(fā)貨。
便宜有好貨么？
有網(wǎng)友反饋雙十一價格下降，對應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)也下降了。為符合天貓的低價要求，廠家可能偷工減材，使用低質(zhì)材料以降低成本？家居品牌的電商發(fā)展路程與服裝等行業(yè)存在一定的差異性。早期的淘寶電商，多為品牌知名度不高，以價格優(yōu)勢取勝的眾多小賣家為主，產(chǎn)品的質(zhì)量差異性相對較大。而后期發(fā)展起來的家居電商，則多為行業(yè)知名品牌，如全友、顧家家居、曲美等，都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌知名度高，品質(zhì)有保證，同時，作為天貓官方商城，還會受到天貓的嚴(yán)格審查和監(jiān)督，因此在大促時，降低產(chǎn)品質(zhì)量將面臨來自社會、顧客、天貓的多重風(fēng)險和壓力，而電商渠道的銷售額僅占這些行業(yè)領(lǐng)頭公司的極小部分，為了這短期的極少利益而將面臨的整個輿論口碑，于情于理，顯然不是筆合算的買賣。記者問及促銷產(chǎn)品的品質(zhì)問題時，顧家家居的工作人員說“雙十一的銷售額還不到公司的二十分之一，臨時采購低質(zhì)量的原材料根本不現(xiàn)實(shí)，而且材料不同，生產(chǎn)工藝和流程也會有調(diào)整，現(xiàn)在旺季階段生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)作，哪有時間臨時調(diào)整單獨(dú)生產(chǎn)電商的產(chǎn)品！”
家居電商的模式創(chuàng)新
在今年的經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎禮上，電商教父馬云和商業(yè)地產(chǎn)大佬王健林在現(xiàn)場立下了一個1個億的賭注：即2022年，如果電商市場份額占到50%，王健林給馬云1個億，占不到馬云給王健林1個億。作為新興渠道，電商的發(fā)展能在短時間內(nèi)取得如此大的突破并日益成長為重要的銷售渠道，除了信息科技的飛速發(fā)展外，模式的創(chuàng)新其實(shí)是本源。第一代電商的發(fā)展，是建立在“安全支付”的模式平臺下。早期的電子商務(wù)，賣家也好，買家也罷，對于支付的便利性和安全性是他們最大的困惑，隨著第三方支付平臺支付寶的出現(xiàn)，便利性和安全性的問題取得了重大突破，所以電商開始迅速發(fā)展。隨著而來的是“信任”瓶頸，買家擔(dān)心賣家的產(chǎn)品品質(zhì)有問題，賣家擔(dān)心買家的誠信有問題。隨著眾多傳統(tǒng)線下品牌的紛紛上線，在品牌的引領(lǐng)下，消費(fèi)者最為關(guān)注的品質(zhì)信任問題也得到了解決，所以傳統(tǒng)線下品牌一上線就取得了不俗的業(yè)績。
電商的持續(xù)發(fā)展，接下來不得不面對的第三個問題是“體驗”。在解決了支付、信任問題之后，消費(fèi)者開始關(guān)注所購買的產(chǎn)品與自身的互動和匹配，這個時候，產(chǎn)品的體驗環(huán)節(jié)成為了消費(fèi)者下單的最后一公尺。從服裝行業(yè)的試穿、搭配到家居行業(yè)的體驗、服務(wù)，日益成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。特別是家居產(chǎn)品，舒不舒服、合不合適只有身體感受到才最真實(shí)，其次，家居產(chǎn)品的消費(fèi)不像服裝等產(chǎn)品屬于個人消費(fèi)，更多的是家庭的集體行為，所以整個家庭成員的感受也很重要。為了應(yīng)對家居行業(yè)的“體驗”瓶頸，行業(yè)提出了O2O的模式，即線上定制化需求+線下精準(zhǔn)性服務(wù)+體驗式消費(fèi)，作為全新的一種模式創(chuàng)新，顧家家居在今年進(jìn)行了初次嘗試，雖然效果不錯，但其中的眾多環(huán)節(jié)還需要完善成熟。
電商渠道的崛起已是不爭的事實(shí)，任何行業(yè)和品牌都不得不面對未來的電商渠道之爭。相比服裝等行業(yè)，家居產(chǎn)品所面臨的物流成本壓力和體驗環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)，是未來家居電商模式創(chuàng)新的突破關(guān)鍵點(diǎn)。為了強(qiáng)化服務(wù)能力和售后能力，顧家家居和全友家私等行業(yè)領(lǐng)先品牌都在積極進(jìn)行渠道的拓展，通過線下渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局提升整個運(yùn)營效率和服務(wù)水平，同時通過產(chǎn)能的提升和工廠、倉儲的全國布局，降低物流成本壓力和訂單響應(yīng)速度。
展望家居品牌的電商之旅，機(jī)會與挑戰(zhàn)并舉，一方面需求激增，另一方面生產(chǎn)、配送跟不上，退貨退款潮隨之而來。未來家居電商的競爭，更多的將在價值鏈整合能力的層面展開，面對類似雙十一的大促活動，僅僅單純的加大備貨力度一旦遇到業(yè)績不如預(yù)期，將造成嚴(yán)重的庫存壓力，而企業(yè)整個產(chǎn)銷鏈條的完備打造包含線上線下的協(xié)作能力、訂單的快速響應(yīng)能力和物流配送能力則將發(fā)揮更大的效用。此次雙十一問題的集中爆發(fā)，對于后起之秀的家居行業(yè)來說并不見得是壞事，問題的提早暴露，經(jīng)歷過陣痛之后，將加速家居品牌策略調(diào)整的勇氣和毅力，從行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，這一陣痛實(shí)為行業(yè)成熟過程中的蛻變！
