家居建材行業(yè)依房地產(chǎn)而生，依房地產(chǎn)而落，面對房地產(chǎn)的起起落落，家居建材行業(yè)也猶如坐上了過山車。近日，國內(nèi)曾經(jīng)的家居建材零售商龍頭東方家園近日陷入了關(guān)門潮的漩渦，外界對家居建材行業(yè)的猜測也四面而起。
過度擴張
家居建材行業(yè)跟房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性很強。“幾年前，隨著房地產(chǎn)的風(fēng)生水起，家居建材行業(yè)，尤其是渠道商們，例如東方家園這樣的公司都經(jīng)歷了一輪飛速的發(fā)展。”一位不愿透露姓名的分析師告訴記者，“東方家園這樣的公司在一定程度上是做商業(yè)地產(chǎn)，收取租金獲利。伴隨著地產(chǎn)價格的上漲，公司通過資產(chǎn)抵押貸款，從而不斷進(jìn)行不斷擴張。”
然而，十年河?xùn)|十年河西，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策和限購令的實施，家居建材行業(yè)也開始遭遇“寒冬”。2012年9月，全球最大的家居建材零售商家得寶宣布關(guān)閉了所有在華的12家門店。全球第二大家居建材零售商百安居也在不斷關(guān)閉門店。而國內(nèi)家居建材零售銷售龍頭東方家園也面臨虧損的局面。
“當(dāng)年，家居建材的渠道商不斷進(jìn)行擴張的基礎(chǔ)是地產(chǎn)的價格不斷上漲，然而，隨著土地價格的回落，公司獲取資金的成本就會上升，這導(dǎo)致這類公司資金壓力上升也很正常。”上述分析師告訴記者。
中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉在接受《證券日報》采訪時表示，“限購令、房地產(chǎn)調(diào)控對家居建材市場的發(fā)展有兩點貢獻(xiàn)：其一，房地產(chǎn)調(diào)控直接影響家居建材市場的需求，如此部分企業(yè)或?qū)⑻幱谄飘a(chǎn)邊緣，行業(yè)內(nèi)兼并重組不可避免，行業(yè)集中度有望提升；其二，國家在房地產(chǎn)的調(diào)控政策中有所側(cè)重，而不同的住房需要不同類別的家居建材，因此會對家居建材行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。”
“受宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，近幾年家得寶和宜家都出現(xiàn)關(guān)閉部門門店的現(xiàn)象，但是這并不代表其放棄中國市場，而是調(diào)整戰(zhàn)略以發(fā)現(xiàn)新的市場機會。”鄒明曉告訴記者。
亟待轉(zhuǎn)型
“目前建材家居行業(yè)情況不佳，除了跟房地產(chǎn)調(diào)控有關(guān)系之外，還跟國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)。”上述不愿透露姓名的分析師告訴記者，“此前，國內(nèi)40%的建材家居是出口，而隨著近年來外圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢不佳，以出口為導(dǎo)向的建材家居公司不得不轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。然而，這些公司以前是貼牌生產(chǎn)，因此在國內(nèi)也沒有建立相應(yīng)的品牌，這也會影響市場銷售。”
此外，建材家居行業(yè)也面臨著勞動力成本上升的壓力。“家居行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，面對國內(nèi)勞動力成本的上升，一部分企業(yè)開始遷至東南亞國家進(jìn)行生產(chǎn)。”上述分析師告訴記者。
“目前家居建材行業(yè)有兩大挑戰(zhàn)：其一，終端需求不足，近幾年國家對房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控加強，作為其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)家居建材行業(yè)受其拖累，銷售業(yè)績大滑；其二，亟待轉(zhuǎn)型，消費者的需求是行業(yè)發(fā)展的方向，當(dāng)前國內(nèi)消費習(xí)慣已經(jīng)改變，單純的家居建材賣場已不能滿足消費者需求，因此其亟待轉(zhuǎn)型。” 鄒明曉在接受記者采訪時表示。
“家居建材市場與居民收入水平有很強的關(guān)系，所以進(jìn)口品牌在一線城市較有優(yōu)勢，而國產(chǎn)品牌在二三線城市因性價比高、服務(wù)好等因素占有優(yōu)勢。”鄒明曉表示。
目前，一些公司開始著手建材家居產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，而一些電商也對此領(lǐng)域躍躍欲試。
“家居零售實體店會受到電商的沖擊，因為電商具有價格低的優(yōu)勢，但是當(dāng)前電商渠道仍較為混亂，銷售的產(chǎn)品也多集中在中低端產(chǎn)品，因此未來家居零售實體店可向高端轉(zhuǎn)型。”鄒明曉告訴記者。
“目前的建材家居市場比較混亂，一是因為行業(yè)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，二是因為國內(nèi)建材家居市場參差不齊，有知名品牌公司為數(shù)不多，三是因為網(wǎng)上銷售售后服務(wù)以及相關(guān)法律問題還沒有解決，”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“此外，這也跟人們的消費習(xí)慣相關(guān)，建材家居不是普通大眾消費品，人們還是希望能親自感受產(chǎn)品效果。因此，目前還是比較看好實體店銷售。”
城鎮(zhèn)化助力
“近年來，隨著人們收入水平不斷提升，人們對建材家居的要求也不短提高。注重品牌，注重品質(zhì)，注重個性化設(shè)計將成為未來方向。”上述不愿透露姓名的分析師告訴記者，“目前，定制家居的方式受到了一線城市、二線城市的歡迎。”
“例如索菲亞提供的一站式服務(wù)，從家居產(chǎn)品的設(shè)計、制作都跟消費者進(jìn)行溝通，”該分析師告訴記者，“這帶來的是差異化服務(wù)，但這樣做成本較高，也考驗企業(yè)的及時供貨能力。”
“未來品牌建設(shè)會影響公司的發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“目前，宜家在國內(nèi)的知名度很高，這對國內(nèi)的企業(yè)來說，應(yīng)該值得學(xué)習(xí)。”
“國內(nèi)的家居行業(yè)應(yīng)對競爭有兩點：其一，繼續(xù)打服務(wù)牌，以高服務(wù)贏得消費者的認(rèn)同；其二，可以發(fā)展品牌聯(lián)盟，如此便可集中資源應(yīng)對進(jìn)口品牌的競爭。” 鄒明曉表示。
“家居建材行業(yè)因房地產(chǎn)而起落，2012年房地產(chǎn)逐漸走出低谷，回溫預(yù)期增強，而建材家居行業(yè)景氣度會落后房地產(chǎn)3個季度，從目前來看，2013年家居建材行業(yè)將有所回轉(zhuǎn)。” 一位不愿透露姓名的分析師告訴記者。
此外，城鎮(zhèn)化建設(shè)也將對建材家居行業(yè)起到拉動作用。
“城鎮(zhèn)化建設(shè)利好家居建材行業(yè)發(fā)展，因為城鎮(zhèn)化過程中必然會大量建設(shè)房屋，如此便能增加家居建材行業(yè)的市場需求，對其有很大的利好作用。”鄒明曉表示，“但是在此輪發(fā)展潮流中，企業(yè)也不要盲目樂觀，一定要認(rèn)清市場形勢，順市場需求而動，如此才能抓住機遇，獲得較大發(fā)展。
