連載一：http:///news/201301/07/8683.html

 連載二：http:///news/201301/09/8722.html

五、渠道報(bào)告

2012年中，對(duì)企業(yè)來(lái)講，家具營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步多元化；對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，了解家具品牌、比較家具口碑的方式進(jìn)一步豐富。

賣(mài)場(chǎng)渠道

盡管年中出現(xiàn)家得寶敗退、百安居關(guān)店等事件，但在購(gòu)買(mǎi)家具方面，賣(mài)場(chǎng)仍然獲得了一半以上消費(fèi)者的青睞，接近100%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)家具里到賣(mài)場(chǎng)里去體驗(yàn)和挑選。這種渠道模式的市場(chǎng)相當(dāng)大。賣(mài)場(chǎng)主要有攤位式建材市場(chǎng)，還有超市式賣(mài)場(chǎng)。

在當(dāng)前的家具銷(xiāo)售渠道方面，雖然成本不斷上升，但家具品牌仍然不會(huì)放棄賣(mài)場(chǎng)這個(gè)主流渠道，中高端品牌會(huì)傾向于紅星美凱龍、百安居、居然之家等超市式賣(mài)場(chǎng)，而中低端企業(yè)則會(huì)向攤位式的建材市場(chǎng)聚集。

隨著城市規(guī)模的減小，受訪(fǎng)者對(duì)傳統(tǒng)攤位式賣(mài)場(chǎng)的選擇比例越來(lái)越高，對(duì)超市式賣(mài)場(chǎng)的選擇越來(lái)越低。這也反映了目前國(guó)內(nèi)渠道中，攤位式賣(mài)場(chǎng)在布局縱深度方面要優(yōu)于超市式賣(mài)場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)攤位式賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)可度高于一二級(jí)市場(chǎng)。

設(shè)計(jì)師渠道

隨著消費(fèi)者對(duì)家居設(shè)計(jì)空間的需求愈發(fā)明顯，對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴(lài)和信任更是與日俱增。因?yàn)檫@種個(gè)性化的追求，設(shè)計(jì)師便在裝修家居中承擔(dān)著設(shè)計(jì)、選材的重任，一些家庭都將決策權(quán)交到設(shè)計(jì)師手中，包括材料選購(gòu)。

家具企業(yè)也將更加看重設(shè)計(jì)師這個(gè)渠道，面向設(shè)計(jì)師的主題活動(dòng)將不斷增加，比如家具設(shè)計(jì)大賽、空間設(shè)計(jì)大賽、設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部等。

網(wǎng)絡(luò)渠道

綜合各種數(shù)據(jù)顯示，接近一半消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解家具品牌信息，其中會(huì)有一部分消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家具，男性比女性更能接受網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家具，不過(guò)家具購(gòu)買(mǎi)60%以上由女性發(fā)揮主導(dǎo)作用。

在消費(fèi)者了解家具信息的渠道方面，主要包括搜索(百度)、家居網(wǎng)站、家具與家裝論壇、微博、百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、百度詞條等。比如我們搜索美式家具時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到福溢家居FOOKYIK這一品牌的信息，不少網(wǎng)友都發(fā)表了評(píng)價(jià)。

而這些渠道，不少家具品牌目前已經(jīng)投入相當(dāng)大的力度經(jīng)營(yíng)，不完全統(tǒng)計(jì)顯示，包括福溢家居、曲美、圣象、大自然、酷漫居、瑞寶壁紙、華耐立家、喜夢(mèng)寶、TATA木門(mén)等中國(guó)具有相當(dāng)規(guī)模和品牌知名度的家居企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水電子商務(wù)，同時(shí)開(kāi)始了覆蓋各個(gè)渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播。

獨(dú)立店渠道

賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張，讓家具企業(yè)倍受壓力，租金的一路上漲、店面銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的低下、成本的投入，這些都讓家具企業(yè)不得不另謀出路。

開(kāi)設(shè)自己的獨(dú)立店面就成為了他們不二的選擇，通過(guò)獨(dú)立店面讓家具企業(yè)更多的可以自主控制產(chǎn)品銷(xiāo)售各方面，同時(shí)也可以帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)機(jī)。比如福溢家居在廣州天河區(qū)開(kāi)的廣州旗艦店，在北京、上海、重慶、中山開(kāi)的直營(yíng)店等。

這些獨(dú)立店也會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的一種選擇，尤其是消費(fèi)者已經(jīng)大致確定少數(shù)幾家品牌后，一般會(huì)到這些品牌的獨(dú)立店中去了解。

電視廣告

綜合各方面的調(diào)研與市場(chǎng)觀(guān)察，電視廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具的影響已經(jīng)越來(lái)越小，大概只有10%左右的消費(fèi)者通過(guò)電視廣告了解家具品牌。不過(guò)，電視廣告的影響卻不容忽視，以植入廣告的形式進(jìn)入影視劇、重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域電視臺(tái)的投放、重量級(jí)媒體的大手筆投放等，都屢見(jiàn)不鮮，當(dāng)然，效果也是很不錯(cuò)的。

戶(hù)外廣告

戶(hù)外廣告雖然比較傳統(tǒng)，但其影響力仍然很大，尤其是在三、四線(xiàn)市場(chǎng)，戶(hù)外廣告仍然是主流推廣方式，比如高速公路、家居賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)，能夠看到大量的家具企業(yè)廣告。而采用站臺(tái)、車(chē)身、電梯流媒體、航空媒體的家具企業(yè)目前還比較少。少數(shù)一些家具企業(yè)開(kāi)始采用戶(hù)外廣告做事件營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，提升知名度，比如巨型家具等。

在相關(guān)調(diào)研中，一般會(huì)有10%左右的消費(fèi)者表示通過(guò)戶(hù)外廣告了解到一些家具品牌名稱(chēng)，然后再在網(wǎng)上搜索?；蛘咧苯舆M(jìn)店了解。

平面媒體

這主要是一些報(bào)紙雜志、DM直投雜志等，這個(gè)比例的消費(fèi)者也不高，大概在15%左右，雜志的種類(lèi)相當(dāng)復(fù)雜，比如家居類(lèi)的雜志、時(shí)尚類(lèi)的雜志、航空雜志、企業(yè)的直投雜志等。

除了很少的一部分達(dá)人外，很少有消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的家居類(lèi)雜志，而時(shí)尚、女性雜志的購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)較多。

朋友、導(dǎo)購(gòu)等第三方推薦

目前來(lái)看，這個(gè)比例大概在10%左右，不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具前，喜歡向朋友征詢(xún)意見(jiàn)，尤其是已經(jīng)裝修的朋友，所以，品牌口碑表現(xiàn)出越來(lái)越明顯的重要性。

主題活動(dòng)

值得注意的是，現(xiàn)在一些企業(yè)或者第三方機(jī)構(gòu)舉辦的活動(dòng)，家具企業(yè)冠名贊助，或者直接由家具企業(yè)直接舉辦，邀請(qǐng)一些潛在客戶(hù)參加，比如福溢家居2012年中連續(xù)舉辦多場(chǎng)的英國(guó)風(fēng)文化講座、法國(guó)風(fēng)文化講座，成為許多喜歡英式家具、法式家具的消費(fèi)者選購(gòu)渠道；2013年1月12日，福溢家居又將在廣州旗艦店舉辦美國(guó)風(fēng)文化講座，由臺(tái)灣知名藝人、導(dǎo)演、音樂(lè)達(dá)人湯志偉主講。這種主題活動(dòng)式的渠道將越來(lái)越多。

同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，時(shí)間比較充足、有一定愛(ài)好、對(duì)生活品質(zhì)和家具品質(zhì)要求較高的人士，也會(huì)選擇參加一些主題活動(dòng)了解、購(gòu)買(mǎi)家具。