雅蘭：洗牌時期加速逆勢擴張

加快擴張步伐

接連代理國外高端品牌

“經(jīng)濟危機更多的影響的是不成熟的企業(yè)，對于成熟的企業(yè)來說擴張的成本會更低，2012年反而是擴張的步伐比較大。”雅蘭總經(jīng)理吳為思路非常清晰。在市場蕭條的時刻，雅蘭不但沒有戰(zhàn)略收縮，反而代理了美國的兩個高端品牌絲麗比狄和Myside，分別在美國床墊市場排名第十和第八。別人正在感慨市場難做的時候，雅蘭床墊正全力部署不遺余力打造其睡眠帝國。特別是與Kingsdown公司簽約開發(fā)的Myside定制品牌，讓雅蘭跨入了全球頂級高端床墊定制領(lǐng)域。據(jù)雅蘭集團總經(jīng)理吳為介紹，美國Kingsdown公司有108年的歷史，是全世界唯一一家高科技智能化床墊測試系統(tǒng)的研發(fā)企業(yè)，在美國市場上，定價2000美元以上的床墊Kingsdown占有60%的份額。不過，雅蘭與Kingsdown的合作也并不是那么容易，Kingsdown對市場以及合作伙伴的選擇非常審慎，雙方談判一共花了6年的時間，對雅蘭品牌的全面考察就花了兩年半。吳為說，最終選擇了雅蘭是因為基于雅蘭誠的信文化和產(chǎn)品質(zhì)量的保障，和由此帶來在中國的穩(wěn)定市場份額。而雅蘭是因為看中了全球最具科學(xué)權(quán)威的專利睡眠測試設(shè)備，真正能讓中國消費者擁有真正為自己度身定制的床墊。

其實，大多數(shù)消費者并不知道如何選擇適合自己的床墊，只能憑試睡時的感覺來判斷。在采訪中，吳總和我們分享了睡眠知識。他說，睡眠好壞與翻身次數(shù)有關(guān)。一翻身深度睡眠就中斷了，什么決定翻身呢？床墊與身體之間的壓力。壓力是由床墊的舒適度和支撐力來決定，而且床墊的選擇與骨骼和脊椎的健康緊密相關(guān)，因此專業(yè)測試系統(tǒng)就顯得尤為重要。因此雅蘭引進權(quán)威的床墊測試系統(tǒng)，從消費者的角度思考應(yīng)該要睡什么樣的床墊。這套系統(tǒng)是美國Kingsdown在全球權(quán)威的SleepToLive睡眠研究所用15年潛心研究，超過700萬全球各種人體睡眠測試數(shù)據(jù)匹配，通過18個測量唯度、1000種計算公式的運算，目前，在深圳香蜜湖紅星和鄭州兩家店已經(jīng)迎來了這兩款測試系統(tǒng)，消費者躺在儀器上進行測試，只需要5分鐘，找到適合消費者的壓力支撐的床墊。而且你也可以為你的另一半選擇合適的床墊，然后組合在一起，這也就是“Myside”的含義。

爆破不在于500萬業(yè)績

而在于更好地服務(wù)顧客

除了代理品牌，雅蘭自身品牌在2012年同樣有不錯的的表現(xiàn)。曾經(jīng)在深圳的一場爆破活動，兩天深圳5店聯(lián)動創(chuàng)造了500萬的銷售業(yè)績，吳總說，雖然現(xiàn)在受政策調(diào)控的影響，但要看到消費升級的大趨勢，原先沒有睡過床墊的開始睡床墊，睡過的會選擇更好的。對于爆破，吳總有自己的理解。他認為爆破并不等于低價促銷，這次的500萬的爆破活動，雅蘭并沒有降價出售，而是將產(chǎn)品很好的進行了組合搭配。如果是一個好的企業(yè)可以說天天在爆破，天天在跟消費者溝通，可以將爆破的手法例如打電話、QQ、微博溝通、售后融入每天的工作中，到每月每周每日，所以，所謂的爆破其實就是尋求更好的方式服務(wù)顧客。

電商刷新床墊行業(yè)的成交均價

配送最后一公里

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也被雅蘭延伸至了線上。2012年剛上線的天貓商城官方商城，擁有超過千萬的銷售業(yè)績，并且刷新了床墊行業(yè)在網(wǎng)上的成交均價，雅蘭的成交均價在2000-3000元左右，遠遠高于同行，證明了消費者在線上依然可以釋放較高的購買能力和有更高品質(zhì)的需求。目前，線上的大多數(shù)企業(yè)只把產(chǎn)品送到物流點，讓消費者自己提貨，像家具這樣的大件商品則會造成很不愉快的購物體驗，而雅蘭會為每一張床墊承擔(dān)最后一公里的費用，多花費幾百塊錢送貨上門。“網(wǎng)上的服務(wù)一定是更緊密的，消費者無法體驗產(chǎn)品，只能通過服務(wù)來體驗，所以我們會扎實做好每一步，口碑勝過一切廣告”，吳總?cè)缡钦f。

與消費者的距離還在拉近，明年，雅蘭計劃在全國各大城市進行睡眠知識和床墊選擇的巡回展示，互動更加緊密，吳總還透露，明年還將順應(yīng)市場趨勢，在全球繼續(xù)搜索更優(yōu)質(zhì)的床墊品牌。

松堡王國：創(chuàng)新營銷進軍終端消費者品牌

抓住時機活動營銷培育終端市場

如果你是深圳衛(wèi)視《飯沒了秀》的熱心觀眾，那么在最近幾期將會看到松堡王國的產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目鏡頭里，不僅如此，即將開播的中央電視少兒頻道2013年“魅力校園”全國校園春節(jié)聯(lián)歡晚會，松堡將作為唯一的贊助商與小朋友們共同聯(lián)歡。就在不久前，2012年的12月22日，在深圳灣體育中心剛剛舉辦了的第三屆深圳親子文化節(jié)，松堡王國同樣以贊助商的身份在現(xiàn)場發(fā)言。一系列的舉動都預(yù)示著，松堡王國已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)營銷思維的桎梏，獨辟蹊徑地策劃大大小小的營銷活動，這在家具企業(yè)內(nèi)可以說并不多見。這一切也說明松堡開始進軍消費者品牌，并且步子比別同行邁得要大，走得要快。

松堡王國的品牌總監(jiān)方亞夫在接受記者采訪時說，從行業(yè)品牌傳播轉(zhuǎn)向消費者品牌傳播，對于兒童家具品牌當(dāng)下是一個大好的時機。雖然如今也會受到房地產(chǎn)業(yè)的影響，但遠比成人家具要小。因為我們的目標消費者不是新開的樓盤，而是已經(jīng)買了好幾年的顧客，現(xiàn)在孩子出生，差不多在3-5歲，正是考慮開始買兒童家具的時候。前兩年的購買力如今已經(jīng)釋放出來，所以現(xiàn)在要抓住機會進行市場培育，改變消費者認知。

再來看松堡王國在2012年全年所做的各種終端活動，無論是愛心促銷、小橘燈讀書活動還是邀請童星巴拉拉小魔仙進行簽售會等等，都不是只終端爆破那么簡單。不僅是促銷還同時是一場很好的文化營銷、活動營銷，在一定程度上抓住了消費者對物質(zhì)和精神追求的文化要素，也讓消費者在活動的參與中自然地將這種文化要素與松堡王國的品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)起來。去年，松堡在深圳、北京、上海、濟南、沈陽等全國近10個城市舉辦了巴拉拉小魔仙巡回簽售會，一場活動下來，銷售增幅是平常一個月的3-4倍。賣場也歡迎這樣的明星簽售會招攬人氣。為了配合活動，賣場會提前半個月準備地貼、廣播、廣告，短信平臺、戶外媒體都會打上松堡王國簽售會的標語進行造勢。

有內(nèi)容和話題性活動還會成為媒體關(guān)注的焦點，持續(xù)發(fā)酵。方亞夫介紹說，例如在長沙舉辦活動時，就有長沙晚報、瀟湘晨報等媒體對我們進行了后續(xù)的跟蹤報道，一場活動下來，不僅解決了銷售問題，還解決了品牌傳播和后續(xù)影響力的問題。在深圳舉辦的第三屆親子文化節(jié)也吸引了晶報、網(wǎng)絡(luò)媒體，親子網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等網(wǎng)站的關(guān)注。文化節(jié)將會在深圳30個社開展親子游園活動，其中的游樂園就是松堡王國提供。王總說，進社區(qū)活動為家長和孩子的互動提供了一次很好的契機，也為消費者和品牌的直接互動創(chuàng)造了機會，這次活動將作為試點，模式一旦成功將會在全國推行，未來將尋求跨行業(yè)的、更大范圍的合作。只要我們的目標消費者一致，無論是玩具、服裝等行業(yè)的活動，我們都會積極參與、優(yōu)勢互補、整合資源。

利劍之年打造標準化團隊

2012年可以說松堡在品牌的對外營銷上做了大文章，并取得了空前的效果。去年，松堡王國的銷售增長了40%。而明年，松堡王國的核心目標將放在如何提高單店的盈利水平以及標準化的建設(shè)上。方總說，像國美蘇寧當(dāng)年進行圈地擴張時，30%的門店都是垃圾門店。所以松堡并不一味追求門店數(shù)量，而是提高單店盈利水平，成本減少，經(jīng)銷商收益高，這是雙方都樂意的事。的確，隨著公司規(guī)模的逐漸擴大，沒有強有力的執(zhí)行團隊是無法支持現(xiàn)有的業(yè)績和服務(wù)的。松堡王國已經(jīng)制定了銷售禮儀、服務(wù)標準、專業(yè)話術(shù)、安裝服務(wù)等一系列標準，方總說，明年對于松堡王國來說是利劍之年。