家具是一種潮流上催生的產(chǎn)品，潮流的推進(jìn)都必然會(huì)讓該產(chǎn)品流行。不過，家具的興起或流行，還是房地產(chǎn)業(yè)存在聯(lián)系。房地產(chǎn)業(yè)不僅主宰了家具的生存空間，還主宰著市場(chǎng)的寬度。
商家下沉三四線尋新盈利點(diǎn) 家居市場(chǎng)迎小陽(yáng)春房地產(chǎn)行業(yè)的興衰，直接關(guān)系一些家具企業(yè)的企業(yè)生命，所以家具企業(yè)如何避免因房地產(chǎn)業(yè)的不景氣是目前家具企業(yè)的共同課題。
業(yè)內(nèi)人士表示，房地產(chǎn)交易數(shù)量出現(xiàn)觀望期是一種機(jī)性的問題，而這種問題時(shí)間性不長(zhǎng)。而對(duì)下游以家具為代表的行業(yè)來說，家具業(yè)未來市場(chǎng)空間依然有較大潛力。隨著中國(guó)城市進(jìn)程的進(jìn)一步加快和新農(nóng)村建設(shè)的深入推進(jìn)，需要大量的經(jīng)濟(jì)適用的各類家具。我國(guó)家具市場(chǎng)未來依然具有很大的開發(fā)潛力。
記者在走訪了多家昆明家居建材商店時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分商家?guī)缀醣娍谝辉~稱要從新渠道、新模式、新領(lǐng)域三大方面切入，提出“以人為本、渠道下沉、模式創(chuàng)新、延伸家居產(chǎn)業(yè)鏈”等“自救”新招。
以人為本是決勝的關(guān)鍵
“在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)生存與發(fā)展根本是人。古人云：‘人情之理，不可不察。’這說明只有重視研究人的特點(diǎn)、人的規(guī)律，去滿足人的欲望、人的情感，辦事行動(dòng)才能符合客觀實(shí)際。決勝不是一句空話，其實(shí)質(zhì)就是要決勝消費(fèi)者。誰(shuí)贏得了消費(fèi)者，就贏得了市場(chǎng)。因此關(guān)注消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求，自然成為企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。”百集龍家居總經(jīng)理張小光如是認(rèn)為。
在新世紀(jì)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的到來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，人們的消費(fèi)觀念也向著高層發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度也越來越高，個(gè)性化、形象化、生動(dòng)化、時(shí)尚化、外在化與自然化成為總的趨勢(shì)和特征。一位營(yíng)銷專家寫道：“消費(fèi)者的喜好越來越難以琢磨，消費(fèi)者的眼光越來越毒辣，消費(fèi)者的法律意識(shí)和環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越來越難以侍候。”一位經(jīng)銷商感嘆消費(fèi)者，“您的心思我永遠(yuǎn)不懂”。這一切的一切，最終都會(huì)落腳到人性化上。這種帶有人性化色彩的消費(fèi)需求，也只有通過人性化營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)。
“人性化新發(fā)展、新變化為商家提供了新市場(chǎng)。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營(yíng)銷，必將成為新時(shí)代品牌營(yíng)銷的核心和根本之所在。企業(yè)只有將產(chǎn)品與消費(fèi)者用人性這條紐帶聯(lián)系起來，凡事設(shè)身處地，以情動(dòng)人，以誠(chéng)動(dòng)心，以物蘊(yùn)情，真正做到為顧客而思，為顧客而慮，并把這種理念深入骨髓，溢于言表，體現(xiàn)于員工的舉手投足之間，才能樹立良好的品牌形象，真正贏得顧客，掌控住市場(chǎng)。”得勝家居集團(tuán)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張程作了較好的注釋。
下沉到三四線城市
伴隨著今年的樓市限購(gòu)令造成的成交量持續(xù)走低，不少家居企業(yè)業(yè)績(jī)表上的數(shù)字并不令人滿意，迫使他們不斷尋找新的盈利點(diǎn)。百集龍家居總經(jīng)理張小光說道，一些企業(yè)早已旗幟鮮明地提出從新渠道著手。
全國(guó)60多個(gè)城市開店的紅星美凱龍，今年將集中開發(fā)有潛力的二三線城市。紅星美凱龍有關(guān)人士認(rèn)為，目前趨于飽和的一線城市目前要細(xì)分需求，走特色化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。
張程認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)屬暫時(shí)現(xiàn)象，“剛性需求仍然存在，結(jié)婚的新人、有條件換房的家庭，都還是會(huì)再次買房、裝修、買家具。”他表示，每年的9月、10月是建材銷售旺季，之后便會(huì)轉(zhuǎn)淡；從10月底到春節(jié)前則是家具銷售旺季；從來年4月份開始，建材銷售又會(huì)迎來新一輪的熱銷，“因此，房地產(chǎn)調(diào)控的影響只是暫時(shí)的，銷量下滑不足為慮。”
在經(jīng)歷過房地產(chǎn)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之后，房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家裝公司、家居賣場(chǎng)等也如雨后春筍般冒出來；如今在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，各路商家紛紛采用促銷手法來爭(zhēng)取市場(chǎng)?？纱黉N活動(dòng)多了，消費(fèi)者也開始變得無動(dòng)于衷，如何占領(lǐng)市場(chǎng)靠的不一定是價(jià)格而是服務(wù)質(zhì)量，因此家居建材企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者最關(guān)心的因素出發(fā)才更有把握。張程冷靜地說。
認(rèn)清形勢(shì)增強(qiáng)信心
中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)在日前也發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)卻依然讓人瑟瑟發(fā)抖。2011年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)約為3500家，全年銷售額達(dá) 1.28萬億元，同比增長(zhǎng)16.34%，增速比上年回落5.64個(gè)百分點(diǎn)。全年景氣度最高值為5月的121.29，比上年最高值(仍是5月)下降 13.61點(diǎn)，今年景氣度最低值為2月的81.5，具有可比性的3月為98.16，比上年同期下降1.84點(diǎn)，值得一提的是，2010年1月BHI僅為 85.74，同比下降了15.13%，且環(huán)比下降了18.9%。
雖然未出現(xiàn)“雙降”的形勢(shì)，但總體下行明顯的趨勢(shì)。還是讓我們看到了春天里的一個(gè)冷冬，去年12月建材家居市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入淡季的情況還將延續(xù)，甚至這種疲軟的態(tài)勢(shì)會(huì)占據(jù)今年的一季度。
實(shí)際上，自建材家居市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡季以來，各賣場(chǎng)都已做足功課，開啟了各自的淡季營(yíng)銷策略，將節(jié)日促銷常態(tài)化。
2012 年建材家居賣場(chǎng)也存在希望。一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，將散戶銷售向配套供應(yīng)方面轉(zhuǎn)型，吃住保障房這塊大蛋糕；二是加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，引進(jìn)裝修設(shè)計(jì)與施工，激發(fā)、誘導(dǎo)存量房戶(舊房)的再裝修；三是增強(qiáng)企業(yè)抗壓能力，抱團(tuán)取暖，一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，則可暴發(fā)后勁。四是抓好誠(chéng)信建設(shè)，做好品牌宣傳，練好內(nèi)功。
家居行業(yè)或迎來小陽(yáng)春
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，波峰波谷將會(huì)交替出現(xiàn)。隨著房地產(chǎn)新政后續(xù)政策不斷出臺(tái)，樓市價(jià)格在一個(gè)區(qū)位平穩(wěn)著陸后，會(huì)重新掀起一股購(gòu)買新熱潮，從而帶動(dòng)家居行業(yè)銷售的發(fā)展，使得家居行業(yè)在銷量下滑之后迎來一個(gè)小陽(yáng)春。
波谷后的反彈是意料之中的，我們?cè)谡J(rèn)真解讀國(guó)家出臺(tái)的政策就不能理解——國(guó)家出臺(tái)樓市政策的目的在于“遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲，切實(shí)解決城鎮(zhèn)居民住房問題”，而非從根本上打壓房地產(chǎn)的發(fā)展，更多的是針對(duì)投資性購(gòu)房者，給真實(shí)消費(fèi)者以更多的機(jī)會(huì)和空間購(gòu)置房屋。在這樣的情況下，隨著剛性需求的進(jìn)一步滿足，家具市場(chǎng)也許會(huì)迎來更多的機(jī)會(huì)和更大的空間。
經(jīng)過一年多的調(diào)整后，樓市價(jià)格已經(jīng)趨于合理，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情也會(huì)帶動(dòng)家居行業(yè)的利好發(fā)展。而家具產(chǎn)業(yè)所針對(duì)的目標(biāo)客戶往往是購(gòu)房用來自住的真實(shí)消費(fèi)者。
大局已定，家居行業(yè)在銷售量出現(xiàn)下滑之前應(yīng)該采取什么樣的措施穩(wěn)定市場(chǎng)？紅星美凱龍、得勝家居、百集龍家居、百安居等家居建材企業(yè)一致認(rèn)為：調(diào)整發(fā)展策略 投其所好。眾所周知，投機(jī)性購(gòu)房者并不能給家居行業(yè)帶來實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，反倒是并不起眼的剛性需求者和改善性住房需求者是終端消費(fèi)的主力軍，也就是他們左右著家居行業(yè)銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)于剛性需求者的裝修需求，他們裝修的目的在于提高生活品質(zhì)，因而在選擇大件家居用品或者裝修材料時(shí)，比較傾向與中高檔產(chǎn)品，因?yàn)榈蜋n家居用品市場(chǎng)將受到?jīng)_擊。在此市場(chǎng)背景下，家居企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整發(fā)展策略，調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)比例，從而在樓市混沌期擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。所謂投機(jī)所好，是建立在獲利的基礎(chǔ)上。
激發(fā)行業(yè)科技提效熱情。在對(duì)市場(chǎng)預(yù)期不夠準(zhǔn)確的時(shí)候，家居行業(yè)高速擴(kuò)張的產(chǎn)能和市場(chǎng)預(yù)期與相對(duì)萎縮的市場(chǎng)需求將產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾。因而，利用科技手段提高工作效率從而減少產(chǎn)品成本是企業(yè)度過艱難期的最好手段。在市場(chǎng)利空大環(huán)境下，家居企業(yè)也會(huì)激起行業(yè)科技提效的熱情，家居行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量將得到一定程度的提高，而產(chǎn)品成本的降低則為家居企業(yè)順利渡過難關(guān)立了大功。
記者在與張小光交談的時(shí)候，對(duì)其所說的一句話記憶猶新——家居產(chǎn)品本來就應(yīng)該是快速消費(fèi)品！隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平、生活品位的提高，家中的沙發(fā)、茶幾，以及老式的裝修風(fēng)格等等都將被替換。“一套家具伴隨一生”將永遠(yuǎn)成為歷史，而“像換衣服一樣換家具”將使得家居行業(yè)進(jìn)入一個(gè)高效發(fā)展的新時(shí)代！當(dāng)然，這需要時(shí)間，同時(shí)需要家居企業(yè)吸取成功經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快科技提效減少成本的步伐……
家具企業(yè)應(yīng)把目前所關(guān)注的樓市市場(chǎng)方向，轉(zhuǎn)向家具普及率不高的小區(qū)市場(chǎng)方向，讓家具面對(duì)真正最大的原始市場(chǎng)，以原始市場(chǎng)成為宣傳導(dǎo)向，推陳出新，鑄造品牌，打開原始的市場(chǎng)，才是家具業(yè)最終的目標(biāo)。
總之，2012年建材家居市場(chǎng)是振蕩的一年，希望與困難并存，誰(shuí)能扛得住眼前的壓力，誰(shuí)將成為勝者。
