經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，家居行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。在過去，拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車能夠均衡前進(jìn)的時(shí)候，潛藏的內(nèi)部矛盾被表面繁榮所掩蓋。一旦經(jīng)濟(jì)增速放緩，一些矛盾就會迅速爆發(fā)出來。
家居賣場無序擴(kuò)張現(xiàn)狀
這種爆發(fā)已在2011年從多方面得以呈現(xiàn)：
首先來源于復(fù)雜的國際形勢。國際金融市場動(dòng)蕩加劇，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭明顯減弱，歐洲債務(wù)危機(jī)持續(xù)惡化，主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體失業(yè)率居高不下，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)需求開始萎縮，西方國家再工業(yè)化，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。據(jù)資料顯示，以出口為主的廣東地區(qū)，2012年拿到全年訂單的企業(yè)占50%，8%的企業(yè)拿到了半年訂單，有38%的企業(yè)沒有訂單。這些多余的產(chǎn)品和產(chǎn)能將在國內(nèi)市場釋放，這給本就產(chǎn)能過剩的國內(nèi)制造業(yè)增加了更大壓力。
其次是房地產(chǎn)交易下滑。2012年2月，全國 70多個(gè)主要城市房地產(chǎn)環(huán)比全面下降，購房者多數(shù)持觀望態(tài)度，更有國家明確的限貸限購政策，所以近期內(nèi)房地產(chǎn)市場不會過于活躍，這也給與房地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的家居產(chǎn)業(yè)帶來了空前的市場壓力。
產(chǎn)能過剩還表現(xiàn)在家居賣場的無序擴(kuò)張上。家居賣場無序擴(kuò)張的直接源頭就是房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮，全國各地以家居賣場及家居產(chǎn)業(yè)園立項(xiàng)的項(xiàng)目不在少數(shù)，但這些超級大賣場或產(chǎn)業(yè)園多數(shù)運(yùn)作不盡人意。家居賣場過剩的程度已數(shù)倍于正常需求。以廈門等幾個(gè)重點(diǎn)城市為例，百萬人口的城市，家居賣場面積已經(jīng)超過百萬，即人均一平方米賣場。這樣的比例顯然已經(jīng)嚴(yán)重失調(diào)，過剩的賣場只會攤薄單位面積的產(chǎn)出，后果是經(jīng)銷商無錢可賺。
德國家具協(xié)會新聞發(fā)言人向筆者坦言，2011年德國人均消費(fèi)家居產(chǎn)品達(dá)370歐元，而中國人均只有50歐元，按這樣的數(shù)字計(jì)算，一百萬人口的城市，年家居需求量在5億元左右。但按現(xiàn)在的家居賣場租金來計(jì)算，僅租金一項(xiàng)費(fèi)用約在10億元?？梢姡u場已經(jīng)到了嚴(yán)重過剩的局面，這種局面的延續(xù)勢必會造成經(jīng)銷商的大面積虧損和行業(yè)的加速洗牌。
租賃式家居賣場拐點(diǎn)來臨
嚴(yán)重的產(chǎn)能過勝，導(dǎo)致家居賣場格局悄然發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的租賃式賣場業(yè)態(tài)正在經(jīng)受考驗(yàn)，經(jīng)銷商大面積虧損的現(xiàn)狀促使家居賣場盈利模式迅速轉(zhuǎn)型。租賃式賣場是最早的家居賣場業(yè)態(tài)，不管是最早的街邊店還是后來出現(xiàn)的大棚，再到后來硬件較好的超級賣場，直至“讓消費(fèi)者感受到2050年的家”，這種租賃式賣場的硬件正在向越來越豪華轉(zhuǎn)變，而且逐步演變?yōu)橘u場之間的硬件之爭。奢華的賣場裝修把更高的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，更甚者將演變?yōu)榭恳?guī)模和硬件來進(jìn)行行業(yè)洗牌。高企的運(yùn)營成本，日益惡劣的市場環(huán)境讓家居經(jīng)銷商承受了更多無名之困。
租賃式賣場的盈利模式，目前來看仍然是很好的一種商業(yè)模式，已經(jīng)成熟的家電行業(yè)依然保留著這種模式。蘇寧、國美都是靠這樣的模式得以擴(kuò)張，國美電器甚至把這種模式做成了融資平臺，可見這種建好賣場就等收錢的模式仍令很多行業(yè)趨之若鶩。
然而已經(jīng)離國美而去的塬總裁陳曉對這種模式心存芥蒂，一層層的費(fèi)用累加導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的虛高，經(jīng)銷商無利可圖，這與真正良好的商業(yè)模式中給商品以合理的加價(jià)空間相去甚遠(yuǎn)。
正是由于投資回報(bào)率非常高，很多賣場選擇了這種業(yè)態(tài)。按現(xiàn)在的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，一般家居賣場投資回報(bào)周期約為5～7年，而鼎盛時(shí)期的租賃式家居賣場回報(bào)周期都在5年以內(nèi)。這讓很多賣場老板幾年之間成為了千萬、億萬富翁。以河北香河家居市場為例，很多老板就是靠塬來搭的大棚完成了原始積累，然后就是大面積的擴(kuò)建投資。幾年下來，香河家居賣場迅速發(fā)展至300萬平方米，更有幾家大的賣場還在進(jìn)駐。
狂熱發(fā)展的背后蘊(yùn)藏著巨大的危機(jī)。受2008年金融危機(jī)和房地產(chǎn)下滑的影響，家居商場近兩年來日子突然變得不再好過，一些家居賣場開始出現(xiàn)大量空置檔位，家居經(jīng)銷商變得謹(jǐn)小慎微，行業(yè)巨頭開始依托資本的力量四處擴(kuò)張并開始下沉。他們還會采用一種與廠家、經(jīng)銷商捆綁式擴(kuò)張的模式將資源進(jìn)行綁定。這種做法一方面給無意擴(kuò)張的小家居經(jīng)銷商們帶來了更重的經(jīng)營壓力，另一方面給產(chǎn)能過剩背景下的家居賣場格局帶來了洗牌的可能。
在這樣的大背景下，租賃式家居賣場歷經(jīng)20年的暴利發(fā)展期后，進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整和洗牌階段，賣場的品牌時(shí)代和新盈利模式的拐點(diǎn)已經(jīng)來臨。
“高租金”成商戶之殤
家居賣場的租金對于經(jīng)銷商而言到底有多大壓力？
一位家居經(jīng)銷商坦言，幾千平方米的租賃面積每天的租金為三萬元，但實(shí)際情況是每天的銷售額都不夠三萬元，這家經(jīng)銷商最終選擇了壓縮經(jīng)營面積。
盡管大家都知道家居生意難做，但還是有前仆后繼的經(jīng)銷商沖上來，其原因有二。一是國內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，高達(dá)6萬家。這些生產(chǎn)廠家需要有這么一次親身經(jīng)歷后才知道在這樣的平臺上表演并不是一件很容易的事情。二是很多家居產(chǎn)品的銷售就是靠這些賣場來完成的。如果經(jīng)銷商賺不到錢，廠家為了維護(hù)好自己的渠道，就要把價(jià)格放到更低，甚至是出廠價(jià)也可以賣，因?yàn)檫@個(gè)渠道必不可少。
從去年以來，一些廠家開始從各地大型家居市場撤店，原因一方面是銷售量呈下滑態(tài)勢，另一方面居高不下的租金占用越來越多的成本。即使在較好的家居賣場，按目前租金來算也是虧損，這讓廠家不得不采取“壯士斷腕”的措施來應(yīng)對。去年以來，針對眾多經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，一些家居賣場開始降租，以求穩(wěn)定現(xiàn)有的經(jīng)銷商，避免引發(fā)更大的撤店潮。
“高租金”倒逼流通渠道革命
在居高不下的租金成本壓力下，很多不賺錢或利潤空間越來越小的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商選擇了拓展新的流通渠道。在2011年某省家協(xié)組織的一次北京賣場考察活動(dòng)中，大家對線上線下結(jié)合的淘寶愛蜂潮模式倍感興趣，這種裝修簡單時(shí)尚，價(jià)格相對便宜的賣場經(jīng)營模式贏得廠家追捧。很多廠家更加注重網(wǎng)店的銷售，網(wǎng)絡(luò)開店成本相對實(shí)體店而言，可以視為微乎其微，于是近期“電商”成為家居業(yè)的關(guān)鍵詞。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基于現(xiàn)階段人們消費(fèi)習(xí)慣的特點(diǎn)，“電商”要完全落地還需假以時(shí)日。如何才能把租賃式賣場的租金降下來，唯一的辦法就是找到更加廉價(jià)的物業(yè)。2012年元旦，石家莊君樂美家居舉辦了一個(gè)論壇，提出了一種規(guī)避高租金經(jīng)營的新方法——倉儲式營銷，即尋找相對遠(yuǎn)離城市中心的區(qū)域開設(shè)家居賣場，這種場所的租金相對要低很多，再利用獨(dú)特的營銷和推廣模式來實(shí)現(xiàn)銷售。比如說數(shù)據(jù)營銷、會員營銷、微博營銷等手段積累客戶群，從而達(dá)到銷售目標(biāo)，這也是一種不錯(cuò)的嘗試。
除線上線下營銷、倉儲式營銷外，還有一些獨(dú)立店模式正在成形。一些知名品牌選擇將新落成的街邊門面裝修成近萬平方的獨(dú)立店，既在品牌形象上進(jìn)行了很好的宣傳，又可以在租金方面與地方直接對接，避開了家居賣場的二次費(fèi)。還有一種類“宜家”模式，相信不久之后也會在國內(nèi)更多地出現(xiàn)，這樣的商場在歐洲較為普遍。筆者在德國最大的家居賣場走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，超市化的家居賣場是國外市場的主流。沒有大量的導(dǎo)購員，整個(gè)賣場只配備少數(shù)幾位現(xiàn)場辦公的設(shè)計(jì)師，由他們與客戶進(jìn)行一對一溝通，這與國內(nèi)一個(gè)展位上動(dòng)轍幾個(gè)導(dǎo)購人員的模式形成鮮明對比。
總之，產(chǎn)能過剩必將導(dǎo)致品牌之戰(zhàn)，經(jīng)銷商盈利水平也會因之下降，而倒手式的租賃賣場模式又注定了租金不可能太低。在這樣的形勢下，一些符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的新模式將逐步形成。線上線下、獨(dú)立店、專業(yè)賣場、倉儲式營銷、宜家式超市模式等多業(yè)態(tài)的家居渠道模式紛紛呈現(xiàn)，以多元化的形式促使家居行業(yè)加快渠道改革的步伐。
