家居商場靠迷路創(chuàng)造60%沖動(dòng)購物
商場內(nèi)琳瑯滿目的商品總讓消費(fèi)者眩目。當(dāng)你在商場內(nèi)瞎逛，一時(shí)找不到自己需要的物品，但又不甘心錯(cuò)過精美多樣的商品，最后買了一批本不在購物清單內(nèi)的物品，這時(shí)，你就中了“迷宮經(jīng)濟(jì)學(xué)”的招了!
所謂“迷宮經(jīng)濟(jì)學(xué)”，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者在迷宮似的路徑設(shè)計(jì)內(nèi)不容易找到自己需要的商品，又找不到商場的出口，迫不得把商場逛了一遍，還買了本不需要的商品。而消費(fèi)者在購買完產(chǎn)品之后還能獲得額外的快感。這個(gè)從迷路、拖延到快樂的過程正是迷宮設(shè)計(jì)者的預(yù)謀。
迷宮式的路徑設(shè)計(jì)多出現(xiàn)在超市或者大型購物商場內(nèi)，而不少家居賣場也采用此種陳設(shè)方式。
迷宮商場：60%購買品不在清單內(nèi)
“順著地面的箭頭指示，不知不覺就把整個(gè)商場逛完了，還零零碎碎買了不少家居用品。”黃女士周末來到廣州宜家家居，打算購置一個(gè)鞋柜，在商場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了2個(gè)小時(shí)，買了地毯、餐具、燭臺(tái)和園藝用品，最想買的鞋柜卻沒買到。
黃女士在宜家家居的購物體驗(yàn)正印證了近期一份報(bào)告結(jié)果。這項(xiàng)報(bào)告結(jié)果顯示，在宜家家居中，有高達(dá)60%的購買品不在顧客原本的購物清單內(nèi)。報(bào)告稱，其主要原因是賣場內(nèi)像迷宮一樣的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。而早前英國倫敦大學(xué)的調(diào)查顯示，顧客在宜家的時(shí)間平均高達(dá)3小時(shí)，最長可達(dá)8小時(shí)。
記者走訪宜家家居，一進(jìn)門即被扶手梯“強(qiáng)制”送到二樓。商場內(nèi)家居用品密密麻麻地陳設(shè)著，而人行走道不超過1.5米寬。
記者在導(dǎo)購圖發(fā)現(xiàn)，宜家家居的購物路線為彎彎曲曲的曲線，整個(gè)商場酷似迷宮。商場地面有箭頭指示，若不按照箭頭指示前行，將容易迷路。記者不得不按著地面的箭頭指示前行，不動(dòng)腦筋，就把宜家家居完完整整地逛了一遍。
“其實(shí)我都不是很需要這些用品，但是覺得特價(jià)產(chǎn)品，不是很貴，就買下來了。”80后卓小姐稱，每逢周末閑來無事都到商場逛逛，一走就是兩三小時(shí)，不得不被各種熱推的產(chǎn)品和精致的陳設(shè)吸引了。
佛山賣場：未現(xiàn)“預(yù)謀式”迷宮
有業(yè)內(nèi)人士指出，在國外，“迷宮營銷”在商場營銷內(nèi)運(yùn)用得相當(dāng)成熟，吸引著消費(fèi)者不自覺地在繞圈，并可以瀏覽大部分的商品。記者走訪佛山地區(qū)若干陶瓷、衛(wèi)浴、家具商場時(shí)發(fā)現(xiàn)，并未有商家有意識(shí)地利用迷宮式路徑設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)。
為了提供貼心的導(dǎo)購服務(wù)，不少家居賣場印制了商鋪信息詳細(xì)的導(dǎo)購地圖，同時(shí)提供導(dǎo)購站、導(dǎo)購員指引服務(wù)。
以中國陶瓷城為例，商場采用不同樓層不同品類的方式安置商鋪。記者了解到，首層以五金水件和浴室柜品牌為主，二三層則以瓷磚為主，四五層分別為衛(wèi)浴和馬賽克商鋪。而當(dāng)消費(fèi)者還是無法找到想要購買的品牌時(shí)，可以通過導(dǎo)購員或者前臺(tái)服務(wù)區(qū)獲取信息。
有的家具城則以分館的形式布局。如順聯(lián)家具城按家具風(fēng)格分為現(xiàn)當(dāng)代生活館、新古典體驗(yàn)館等，皇朝家私則按產(chǎn)品的市場定位分為皇家店、貴族店、摩登店、實(shí)惠店等。
部分賣場：布局亂 勝似迷宮
記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，意美家陶瓷衛(wèi)浴世界和順聯(lián)櫥柜燈飾城的商鋪布局則較為雜亂。意美家陶瓷衛(wèi)浴世界指示牌不清晰，不通過咨詢導(dǎo)購站很難找到目標(biāo)商鋪。意美家陶瓷衛(wèi)浴世界董事長助理陳麗儀在接受佛山日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)介紹，靠近季華路一邊的則為衛(wèi)浴區(qū)，往后的區(qū)域設(shè)置為陶瓷區(qū)。
她坦承，此前意美家只設(shè)置導(dǎo)購站，場內(nèi)商鋪指示牌標(biāo)識(shí)不清晰，指示不明確，給消費(fèi)者采購帶來一定難題。“2011年以來我們添置了自助查詢觸摸屏，消費(fèi)者可以獲取場內(nèi)商家的詳細(xì)資料和信息，也可通過導(dǎo)購站的專職導(dǎo)購員獲取指引，同時(shí)還有免費(fèi)的導(dǎo)購車乘坐。”陳麗儀稱。
有不具名的業(yè)內(nèi)人士李小姐稱，賣場導(dǎo)購系統(tǒng)的完善較為困難。一方面，某些賣場撤租、轉(zhuǎn)租速度非常快，賣場需要及時(shí)更新導(dǎo)購資料和指示服務(wù)才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者。
另一方面，雖然賣場按照品類進(jìn)行分層分館布局，但有的分類標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，大多時(shí)候賣場也不會(huì)按照嚴(yán)格的類標(biāo)準(zhǔn)布局商鋪。
作為燈飾專業(yè)采購平臺(tái)的順聯(lián)燈飾城在導(dǎo)購系統(tǒng)化上也遇到了難題。“我們暫時(shí)未考慮導(dǎo)購，燈飾城還處于初步發(fā)展階段，由于燈飾的標(biāo)準(zhǔn)化模糊，同質(zhì)化程度較大，對(duì)其進(jìn)行分類布局比較困難。”順聯(lián)櫥柜燈飾城綜合管理中心副總監(jiān)麥朝明稱。
