個性比拼

賣場眾多，區(qū)域分化，品牌不斷變化，如何取勝？2009年，家居賣場的個 性化特色越來越強(qiáng)。居然之家宣揚的是中高端定位、一站式購齊和先行賠付， 構(gòu)建北京乃至中國第一品牌；紅星美凱龍以獨特的外觀印象吸引人，同時學(xué)國 美進(jìn)行各種特價促銷，價格戰(zhàn)打得一塌糊涂；集美以不斷的折扣和低價吸引 人，以遍布全城的班車?yán)恕?/p>

此外，城外誠通過賣場改造，一線家具品牌紛紛入駐，動輒開出千八百 平方米，城外城順利渡過難關(guān)；藍(lán)景麗家的三家店實行錯位，高、中、低檔分 開，并以一次性付清租金予以優(yōu)惠為條件，吸引廠商支持；愛家以西四環(huán)店 為代表，常以“全市最低價”促銷與其他賣場抗衡；北京建材經(jīng)貿(mào)大廈面積太 小，以高端定位和獨此一家為訴求點，在行業(yè)獨樹一幟。

家具商圈開始向城外延伸　　

隨著北京城市人口的不斷增加，以五環(huán)為分界線的城市核心區(qū)域，其土 地資源日益匱乏。政府也正著力與開發(fā)五環(huán)以外的區(qū)域，無論是在土地、交通 以及相關(guān)配套資源方面，城外的區(qū)域正成為北京地區(qū)下一階段的發(fā)展和開發(fā)重 點。在北京市政府的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，南城被提到了一個全新的高度。去年11月5 日，北京市《促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃》公布。按照計劃，城南將 建成“一軸一帶多園區(qū)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。在未來3年內(nèi)，政府投資帶動社會投 資總額將達(dá)2900億元，推動南城快速崛起。

隨著北京南城發(fā)展規(guī)劃出爐、實施，這片曾經(jīng)在被認(rèn)為最沒有競爭力的房 地產(chǎn)市場開始發(fā)力。北京北城、東城雖然經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)，發(fā)展快速，但可利用的土 地越來越少，房價攀升、交通擁擠。而南城歷史上發(fā)展雖然緩慢，但也有著北 城不具備的土地資源優(yōu)勢。軌道交通的建設(shè)為南城房地產(chǎn)的升溫打下了堅實的 基礎(chǔ)。據(jù)北京相關(guān)規(guī)劃，未來1、2年內(nèi)，北京將爭開通亦莊線、大興線和房山 線3條線路，分別與5號線、4號線、9號線銜接，共 同構(gòu)成城南地區(qū)東部、中部及西部3條“南北大動 脈”，南城的交通全面駛?cè)肟燔嚨?。　?/p>

南部商圈的家居企業(yè)，大多有這么兩個共同 點。第一，歷史悠久，是北京的賣場老字號；第 二，消費層次比較低，主要面對中低端和中端消費 者，提供性價比較高的家居產(chǎn)品，賣場的整體品牌 亟需升級。然而，業(yè)內(nèi)人士通過采訪發(fā)現(xiàn)，南部商 圈的家居企業(yè)正在尋求自身突破，打破消費者對南 城家居消費的固有印象，一個蛻變后的南部商圈有 望在幾年內(nèi)形成格局。

檔次日趨高端 國外品牌首當(dāng)其沖

開車行駛在北京城區(qū)的街道上，除了人們已經(jīng) 習(xí)慣看到的紅星、居然、藍(lán)景麗家等，越來越多的 規(guī)模較小、獨立經(jīng)營、品牌相對集中的綜合家具賣 場逐漸引起消費者的關(guān)注，比如百強(qiáng)自營的國際家 具館，還有錦繡投資的香奈宜居，都是今年出現(xiàn)在 北京市民的生活中的。這類型的賣場通常都有一個 共通的特點——高端。

其實不僅僅是這些獨立經(jīng)營的精品模式賣其實不僅僅是這些獨立經(jīng)營的精品模式賣場，包括紅星、居然等大型連鎖賣場也紛紛在走自己的 高端路線，在原有綜合賣場的基礎(chǔ)上，將一些高端 的國內(nèi)外品牌進(jìn)行劃分，并在消費環(huán)境方面使用更 為奢華的裝修等硬件條件，烘托出其劃分區(qū)域的高 端效果。當(dāng)然除了硬件的配套，軟件方面的升級也 是賣場經(jīng)營企業(yè)提升自身檔次的一種重要手段。售 前提供相應(yīng)的家裝顧問或?qū)I(yè)銷售人員，協(xié)助消費 者結(jié)合其裝修風(fēng)格挑選家具；后續(xù)的配送、安裝以 及使用后的維修保養(yǎng)等服務(wù)也得到了有效的提升。

盡管高端品牌意味著高端附加值，高端形象， 但這樣的升級無疑是提升賣場檔次的最好途徑。高 端市場容量不大，永遠(yuǎn)是金字塔的頂尖，但近年來 涌現(xiàn)出的獨立型賣場卻在高端市場中做了進(jìn)一步的 細(xì)分，通過不同的風(fēng)格、材料、產(chǎn)地、生活方式等 專注于某一類消費群體。這對于市場的多元化發(fā)展 有很好的促進(jìn)作用。

廣東企業(yè)仍需提升自身品牌實力

長期以來，廣東家具得益于改革開放的“天 時”，毗鄰港澳且成為連接國內(nèi)市場與國外市場的 黃金通道的“地利”，以及整體發(fā)展較快的完整產(chǎn) 業(yè)鏈“人和”優(yōu)勢占據(jù)著全國家具總產(chǎn)值60%的市 場份額。隨著家居流通業(yè)的不斷發(fā)展壯大，以及部 分廣東家具企業(yè)的擴(kuò)張需要，一批家具品牌紛紛在 廣東之外的地區(qū)拓展市場，規(guī)劃起了全國版圖。但 是，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體制讓品牌商失去控制權(quán)和主動 權(quán)，這成為廣東家具在北京失勢的重要原因。企業(yè) 通過經(jīng)銷商打開市場大功告成，但一般代理多個品 牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商此時卻不安分守己了，或者由代理 商戶發(fā)展成新的企業(yè)品牌，或者不服從企業(yè)掌控、隨意進(jìn)出銷售市場。部分南 方品牌家具在北京的市場逐漸萎縮與北京的經(jīng)銷商退出大型家居賣場有直接關(guān) 系。

出口為導(dǎo)向耽誤打品牌以出口為導(dǎo)向、忽視品牌打造是廣東家具風(fēng)光不再 的第二大原因。僅廣東省的家具出口就占到全國家具出口的50%，越來越多的民 營家具企業(yè)基本上專注于出口市場。應(yīng)該說，出口是一部分廣東家具賴以生存 的基礎(chǔ)。如果中國家具企業(yè)，尤其是廣東家具并不是以自主品牌的身份亮相國 際市場的，而是多數(shù)以O(shè)EM即貼牌的形式出口的，只注重批量生產(chǎn)，根據(jù)買方 設(shè)計圖準(zhǔn)時完成國外訂單，不注重設(shè)計和品牌，憑借這樣的發(fā)展方法和企業(yè)實 力，廣東家具向正在迅速崛起的北方家具叫板，爭取在北方市場搶占份額顯然 難以如愿。

北方家具借助其本土優(yōu)勢，在北京明顯棋高一著——打開收音機(jī)，經(jīng)?？?以聽到各個家具企業(yè)熟悉的廣告詞；翻開京城各大報紙或打開專業(yè)家居網(wǎng)站， 家具品牌營銷活動更是屢見不鮮。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，打廣告、做營銷推廣的 家具企業(yè)大多是北方家具品牌，幾乎很少看見廣東家具品牌的身影。由此可 見，不注重品牌宣傳是“北漂”的廣東家具走向弱勢的第三大原因。家具企業(yè) 要想在行業(yè)中成為眾所周知的品牌，沒有相當(dāng)?shù)膹V告投入和營銷宣傳是很難實 現(xiàn)的。而一向喜歡務(wù)實的廣東家具品牌到目前為止仍然不太注重品牌宣傳，在 北京市場，廣東家具遠(yuǎn)沒有取得與廣東家具實力相稱的地位，反而有地位下滑 的趨勢。