Simmons：闊別多年卷土重來

席夢思公司2006年推出的BeautyrestBlack系列是亞洲市場計劃的重點

對于席夢思(Simmons)床品公司來說，亞洲已成為其出口規(guī)劃中的一個關(guān)鍵要素，該公司市場部執(zhí)行副總裁Tim

Oakhill稱其早在20世紀(jì)初就曾在中國制造床墊，后來在二戰(zhàn)前夕中止了。

2004年起，意識到奢侈品市場呈現(xiàn)欣欣向榮之態(tài)，席夢思開始努力恢復(fù)對亞洲地區(qū)的出口(包括中國大陸、中國香港、中國臺灣和韓國)。該公司2006年推出的BeautyrestBlack系列成為新計劃的重點。

“我們把美國生產(chǎn)的Black系列定位為銷售必然強勁的產(chǎn)品。亞洲零售商從我們位于加拿大的工廠及多家日本供應(yīng)商處進貨，”Oakhill說，“我們運用一種清晰、有凝聚力的營銷方式，便于零售商和銷售人員的理解和交流。”

在亞洲，席夢思通過授權(quán)席夢思品牌專賣店、和百貨商店銷售Beautyrest Black系列，銷售網(wǎng)絡(luò)正在對高端家居產(chǎn)品認知度和接受度較高的地區(qū)鋪開。據(jù)Oakhill稱，在那些美國擁有或者曾經(jīng)擁有海外軍事基地的地區(qū)銷售情況更加火爆。“美國對這些地方有影響，消費者偏愛西方的商品和風(fēng)格，”Oakhill說，“他們十分尊重美國的品質(zhì)和工藝。”

為了建立該系列在亞洲消費者中的知名度，席夢思的零售合作伙伴在廣告上強調(diào)席夢思的品牌和歷史，宣傳資料里使用了普通話、粵語、閩南話和韓語等。“在亞洲的廣告核心是品牌歷史和盛譽上，而非產(chǎn)品功能，”Oakhill說。

Oakhill說公司與其零售商的關(guān)系是真正的合作關(guān)系。公司的主管們定期與亞洲的特許經(jīng)銷商會面，對產(chǎn)品及營銷策略有了更新的了解。“我們亞洲的經(jīng)銷商幫助對Black系列進行修改。”Oakhill說，“產(chǎn)品的風(fēng)格和構(gòu)造與在美國出售的產(chǎn)品總體而言是相同的，只在尺寸上有些微小的變化。”

　　Serta：選擇雅蘭密切合作

　　舒達國際特許經(jīng)營部副總裁BobMalin(中)與舒達中國的銷售團隊、店主、以及舒達在日本的經(jīng)銷商HiroWatanabe在廣州新開的門店。

舒達(Serta)是美國另一家床品制造巨頭，意在擴大中國市場。今年1月1日起，公司對其在中國的特許經(jīng)銷商進行了整合，終止了與多家經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇只與一家經(jīng)銷商雅蘭床墊公司合作。雅蘭公司擁有50年歷史，在中國擁有4家床品工廠以及500家零售店。

　　“雅蘭曾經(jīng)是我們在中國南方的特許經(jīng)銷商，”舒達國際特許經(jīng)營部副總裁Bob

　　Malin說，“現(xiàn)在，它即將把我們的產(chǎn)品推廣至全中國。我們將采用統(tǒng)一的方法，往同一個方向努力。他們是一個年輕、積極進取、充滿活力的團隊。”

　　舒達系列將通過雅蘭的門店和即將不斷增加的舒達專賣店店進行銷售。在中國，舒達還是美克美家家具店唯一的床品供應(yīng)商。

　　“我們計劃于明年6月份在全中國開設(shè)120家舒達零售店，”Malin說，“我們的目標(biāo)是在未來3年經(jīng)營500家門店。”

在中國，舒達著重推廣Perfect Sleeper系列。該系列在美國屬于公司的中端產(chǎn)品，但在中國被定為位奢侈品。“它的彈簧及規(guī)格與美國產(chǎn)品相同——只是稍微硬一些，”Malin說，“它在美國的銷量排名第一，在中國的高端市場上銷售不錯。”

　　Malin補充道舒達希望在將來的某個時候也向中國推出初級的PerfectDay系列。

“我們的產(chǎn)品獲得全世界消費者的認可，”Malin說，“公司與大型連鎖酒店的合作提高了產(chǎn)品的知名度。”舒達與希爾頓酒店合作了一些非常大的項目。“在中國的每一家希爾頓酒店使用的Suite

Dreams床品，與在美國使用的產(chǎn)品相同。這些都是堅硬但舒服的床墊，中國人很喜歡。”

在每一個市場都能吸引消費者仍然不容易，尤其是對于一家外國企業(yè)。

“在美國，我們不停地做床墊廣告，”Malin說，“這是一個靠宣傳推動的行業(yè)，除非你不停地說啊說，否則消費者不覺得他們需要換一張床墊了。”Malin坦言在中國面臨的挑戰(zhàn)更大：“很難吸引到中國的消費者，一家標(biāo)準(zhǔn)的家具商場可能擁有30家不同的睡眠商店，廣告又十分昂貴。”

舒達的應(yīng)對方法是深入地研究非傳統(tǒng)的廣告形式，來吸引奢侈品消費者。舉例來說，公司正在考慮在航空雜志中刊登廣告，吸引高端旅行者這一特殊群體，公司還通過搜索引擎百度及社交網(wǎng)站研究網(wǎng)絡(luò)廣告。

“在美國，幾乎所有的床墊都是代替品，”Malin說，“家家都有床墊，人人都了解優(yōu)質(zhì)睡眠的重要性。而在中國絕大部分的消費者都是初次購買。舒達在中國成功的關(guān)鍵是在商場里擁有最佳的位置——我們的目標(biāo)是成為顧客進入商場看見的第一家床墊商店——網(wǎng)絡(luò)會建立品牌形象，但是位置還是很關(guān)鍵。

Malin說中國蘊藏著巨大的機會。“在中國富裕的中產(chǎn)階級達2.5億，他們青睞西方的產(chǎn)品。”