有人說，“皇朝就會做廣告，產品不怎么樣”；

有人說，“皇朝請關之琳管用是因為當時的環(huán)境競爭少所以脫穎而出，并無借鑒意義”；

有人說，“‘皇朝家私我的家’這個廣告語沒啥內涵，還不如原來的”；

有人說，“我如果有那樣的廣告投入我也能打造一個更響亮的品牌”；

……

如果你也有以上這些想法，恭喜你，你已經從家具行業(yè)的模仿者進化到了批判者，從制造者進化到了思考者。

但如果你僅僅有這些想法，那么可以告訴你，你的企業(yè)和品牌估計要和皇朝的差距越拉越大。

做家具的，確實很多人知道，皇朝家私產品質量和它的高知名度不成正比。那么反過來我們想想，這種不成正比給我們的經營者和品牌傳播者帶來什么啟示？按照這樣的比例關系，你的產品和品牌應該在市場上擁有什么樣的影響力？你達到這樣的影響力了嗎？成功自有方法，存在即有其合理性?；食o予這個行業(yè)的啟發(fā)，絕對不是一個廣告詞的改變和好壞，不是廣告片的精美與否，也不是關之琳涂了多少脂粉拍廣告，更不是皇朝大投央視鳳凰這樣的豪氣，那么，究竟是什么呢？

改變廣告語，改變的不僅僅是廣告語

2005年7月9日—10日，皇朝家私集團形象大使關之琳親臨皇朝公司，為皇朝公司拍攝了新一輯的集團形象廣告和平面廣告。此次拍攝自6月中旬廣告公司公開競標開始，及場地選擇、置景制作等，歷時近2個月。以此為標志，皇朝家私的品牌廣告語也由“恒久魅力，你我共有”過渡為“皇朝家私•我的家”。

自2003年，皇朝集團誠邀關之琳擔任形象大使，啟動“ROYAL形象工程”以來，皇朝家私高貴典雅的風格深得廣大消費者的喜愛，隨著集團公司都市印象、愛子成龍等新產品的相繼面市，皇朝品牌形象的更新勢在必行。此次廣告拍攝將在第一次關之琳平面及影視廣告基礎上，主力宣導“皇朝家私.我的家”的家居意念，繼續(xù)充實和豐富公司產品形象內涵，進一步擴大皇朝品牌在終端市場的影響力。

皇朝家私目前已在央視、鳳凰衛(wèi)視等多家高端媒體投放廣告，每日幾十次滾動播出，覆蓋全球華人社區(qū)。“恒久魅力，你我共有”將不僅僅是一個企業(yè)的廣告語，已經成為喜愛皇朝家私的新老朋友一個美好愿望——能像關之琳一樣青春永駐，魅力永存。

可以說，“恒久魅力，你我共有”是一個不錯的品牌廣告語，皇朝家私為什么要改變?yōu)?ldquo;皇朝家私•我的家”呢？

 大眾媒體時代的家具傳播策略

廣告語改變的背后，是皇朝家私品牌傳播戰(zhàn)略的轉變。

中國家具業(yè)魚龍混雜，比戰(zhàn)國時代亂多了，遠未達到三國分立或諸侯分割之勢。那么誰在這個時候率先從某一方面突破實現崛起，誰將是明天的三分天下者甚至一家獨大者?；食氏葟钠放茟?zhàn)略上進行突破，給那些悶頭做產品以為好產品好設計不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具們上了一課。

皇朝以改變廣告語為契機，加強了在電視媒體的傳播力度，冠名贊助了鳳凰衛(wèi)視中文臺的《皇朝家私.我的家》，節(jié)目名稱和品牌廣告語完全一致。

我在發(fā)表過的文章《專業(yè)產品廣告?zhèn)鞑ピ?ldquo;回歸”》里面曾說過：“從專業(yè)期刊媒體到大眾電視媒體，再到受眾具有分眾化特點的大眾電視媒體，這是一次專業(yè)產品品牌傳播媒介選擇的回歸之路。”但是我們的很多家具企業(yè)，連第一步都沒有邁出去，這樣的意識和手法，如何擺脫你永遠做家具而不是做品牌、永遠賣沙發(fā)而不是賣一種夢想、永遠造產品而不是造一種財富增值方法的命運呢？

我舉個例子，相對家具行業(yè)來說，這些行業(yè)產品更加專業(yè)化，傳播受眾更為窄眾化，但它們已經走出了專業(yè)媒體傳播的窄胡同。比如機械工程、潤滑油、建材涂料等行業(yè)的廣告投放以前一度集中在專業(yè)媒體，多為期刊平面媒體。這是與產品的特性和受眾接受度緊密相關的。而90年代后期以來，大部分的專業(yè)產品品牌廣告?zhèn)鞑ゼ娂娮呦虼蟊娒襟w，根本原因有兩大方面：一是專業(yè)產品的消費者和購買決策者不僅僅是專業(yè)人士，一個品牌必須在社會上具備相當影響力才能在顧客、股東、使用者以及合作伙伴中贏得信任，這就依賴于品牌在社會公眾中而不是僅僅在專業(yè)人士中擁有較高知名度和美譽度。二是專業(yè)媒體的傳播范圍小，受眾的影響力有限，無法支撐品牌的長期發(fā)展。 

皇朝集團不是第一家家具企業(yè)做電視廣告，但皇朝林總還是被稱為“吃螃蟹的人”，為什么呢，皇朝是第一家采用明星關之琳小姐為形象代言人做廣告的中國板式家具企業(yè)。這在當時來講確實是個不小的震動。

在媒介組合策略上，皇朝是非常講究的。與鳳凰衛(wèi)視、央視等的優(yōu)勢媒體合作是皇朝家私首先考慮的。皇朝家私集團品牌總監(jiān)周震說：在媒介組合這塊上，皇朝集團走了一條“先高、再廣、后深”的路?；食瘓F在“鳳凰衛(wèi)視”投放廣告，鳳凰的廣告環(huán)境比較好，當時只有我們一家家私企業(yè)。我估計在一年內可能會增加兩家家私制造企業(yè)和一家流通企業(yè)投入廣告，但“皇朝”先入為主的形象和延續(xù)的效果恐怕是后來者很難超越的，也就是教科書上說的品牌定位搶占消費者心智階梯，消費者會優(yōu)先考慮、選擇處于心智階梯第一位的品牌……

于是，我們不難看出皇朝家私改變廣告語的深層原因：

首先是經營理念更新的需要。“我的家”強求消費者的立場，以“我的家”拉近消費者的距離，“我的家”是很普通的詞匯，但當它和家具品牌名連在一起傳播的時候，會容易與消費者拉近距離，而“你我共有”是站在企業(yè)的角度自說自話的。

企業(yè)理念反映到廣告語上，往往很難處理好企業(yè)和消費者的關系。一方面要強調企業(yè)的實力，一方面又要強調消費者的感受和心智。在這方面，深圳的米卡多家具有點意思，它的廣告語“用心去坐”，咋一聽是制造者用心去做（家具），再看就是消費者您用心去坐，去體驗我們創(chuàng)造的家具文化，“用心”是產品制造者和消費者的共同體驗。

其次是是營銷策略創(chuàng)新的需要，換標，換廣告語，對于企業(yè)來說，都是一次新的重要發(fā)展契機。聯想的換標，做成了一次規(guī)模宏大的品牌傳播策劃，很成功。中國電信的換標，是和它的組建和改造聯系在一起的。

第三是大眾傳播的需要。是傳播創(chuàng)新的需要，除了讓品牌廣告語與所贊助節(jié)目的名稱一致以利于傳播外，也折射出鳳凰獨特的廣告價值。

那么皇朝給家具企業(yè)的啟示是什么？

一、不要老想著出口，國內市場比你想象的大。

二、不要以為產品力主宰一切。在模仿成風、大家都在“我賣不過你，我抄死你”的家具行業(yè)，品牌，也唯有品牌，是永遠不可被復制的。

三、不要以為做廣告是有錢的企業(yè)才考慮的事情。倘若這樣，你可能真的再也沒有錢做廣告。

四、不要以為低層次產品不需要高品質的形象暗示。正如不能認為低層次的消費者不需要高檔的體驗和享受一樣。人往往正因為是弱者，才特別想擁有支配力量。而強者的生存狀態(tài)里，他往往很討厭沒有新意的實力。因此在品牌傳播中對這些人群心理的把握拿捏，必須跳出家具行業(yè)去看問題。

五、腳踏實地又立意高遠，是家具企業(yè)品牌傳播的根本。不腳踏實地，可能廣告沒打完企業(yè)就先完了。不立意高遠、特立獨行，你的品牌在你有限的預算中就很難突圍而出。